移动社交购物时代：碎片化场景与口碑雪崩

移动正在深刻改变我们生活的方方面面，这其中也包括购物。可以说，购物正在从1.0时代的线下购物到2.0时代的网上购物，向3.0时代的移动购物演进。即使移动购物本身，也在不断变化，当人们日益沉浸在微信、微博等社交平台时，社交和购物两个似乎风牛马而不相及的行为开始发生亲密接触，移动购物也在呈现出鲜明的新特征。

2013年4月，阿里巴巴入股新浪微博，开始探索社交电商之路。如果说新浪微博还不是典型的移动产品的话，那么京东在今年5月相继开通微信和手机QQ入口，则标志着移动社交购物时代的到来。

碎片化场景：从价格敏感到速度为王

移动社交购物时代的第一个重要特征就是碎片化场景。现在人们生活节奏变得越来越快，同时智能手机和3G/4G的发展使得随时随地上网成为可能，这些因素导致人们更多的是在碎片化时间上网，无论是阅读新闻、听音乐、玩游戏，还是和朋友聊天。

购物也是如此，你会发现现在人们购物的一个关键词是“快”，在碎片化时间里尽快完成购物，这表现在人们再也没有耐心去比价、货比三家，而是直奔主题、完成购买。如果说之前人们购物时更多关注价格，现在则相反，他们对价格不再敏感，而是更加注重购物流程的流畅性和快捷性。

“快”需求是全方位的，不仅要求快速找到自己需要的商品，快速结算，然后能够快速收到货。这种“快”的需求是和碎片化的购物场景密不可分的，因为没有时间，所以需要“快”。例如你的购物场景很多时候是在等公交车时的几分钟完成的，或者是在外就餐等位子的短时间内进行的，这和当初稳坐家中的购物场景发生了翻天覆地的变化。

一鲨以京东的微信购物来说明一下这个碎片化场景，根据京东的数据，微信购物很多时候都是在碎片化时间完成的，这和微信的应用场景颇为吻合。而京东的微信购物栏目的设置也是顺应碎片化场景的特征，例如在商品陈列上，按照人群的不同特征直接分流（聚惠针对价格敏感型的，品牌针对品牌喜好型的，新发现则针对个性化人群）以及搜索让用户能够更快找到商品，支付设置的微信支付和货到付款都非常快捷，而京东的物流更是顺应快的特征。

移动时代，购物已经不像是PC时代那样的正式、严肃和仪式，而是变成一种随性而为，就像转发一条微博、回复一条微信、阅读一个QQ留言一样简单，购物变成移动生活场景中的一个场景，简单、快速、冲动成为这种特征下的必然趋势。

　　口碑雪崩：成败系于用户体验？

新移动购物时代的另一个重要特征是口碑雪崩效应。沉浸在社交网络中的人们在购物时将越来越呈现出口碑购物的特点，在和朋友微信聊天时得知某个产品物美价廉，于是立刻下单，或者在某个QQ群里看到人们推荐某产品立刻购买，这些场景越来越成为常见现象。

因为熟人关系产生的口碑而购物，购物后分享感受进而带来口碑效应，又因为口碑带动新的购买，良性雪崩循环由此形成。值得注意的是，这既是好事，也可能是灾难。例如当购物体验不佳时，用户吐槽带来的则是负面口碑，由此形成的雪崩效应将对产品品牌带来毁灭性影响。

不容否认，这一点在互联网时代也是这样，但移动时代的口碑效应和用户体验的要求在呈指数级倍增。因此，移动社交时代的用户体验要求更高。虽然用户可能希望快速完成购买，但他们对体验的要求却相比PC时代一点都不打折。换言之，用户正在从单纯的低价诉求向全流程的综合体验转变。这个时代，决定胜负的就是用户综合体验，而不是所谓的营销。

口碑雪崩效应对我们的昭示有两点：一是移动社交购物潜力无穷，这是京东缘何选择与腾讯合作，动用自己真金白银的股份换取微信和手机QQ购物入口的原因所在；二是真正玩转移动社交购物还要有真本领，那就是用户体验。

说到这里，我们就很容易看到腾讯和京东战略合作的真正野心，那就是他们看到了新移动购物时代的制胜法宝，那就是“用户体验+社交口碑效应”的无敌结果，而前者是京东的强项，后者则是腾讯的强项，两者联合带来的杀伤力可想而知。

总而言之，移动购物的新时代，除了传统意义上的电商APP，微信购物、手机QQ购物、微博购物等新鲜事物正在到来，碎片化的购物场景带来“快”的需求，关系链的特征正在强化口碑效应的能量和用户体验的当量，移动社交购物的未来不可限量。