作为创业公司,大象安全套是如何快速打造知名度的?

作为创业公司,大象安全套是如何快速打造知名度的?

2014-08-26 09:44创业邦 合作伙伴
一个好的品牌就应该是:“你拿到这个东西就能发现身边有人的调性是特别适合这个产品的”。

90后创业者、成人用品市场、和“互联网思维”离不开关系的“小米模式”。在今年年初,大象安全套顶着这几项标签出现在市场的时候,多少带了点不靠谱的意思:只有一款产品、只有线上渠道、定价还比同类品牌偏贵。

在品牌、价格、渠道都没有太大优势的情况下,大象想进入的却是最需要靠谱度的领域:同别的日常消耗类产品相比,“事关人命”的安全套看起来更加强调对品牌的认可度。而在塑造品牌之前的第一步,大象安全套则选择了快速被市场认知。用红杉资本董事长王岑的话说,90后创业者一般的打法是先做营销,倒过来再做产业链的整合和摸索。

而在用安全套打开一定的市场知名度之后,在今年5月完成 A 轮融资大象正在更多地把自己形容为“日常快消品”公司,不仅推出了升级换代的2.0产品,大象的团队还在试探着别的相关或者听起来压根没什么关系的产品、以及接下来确定要推出的APP社区,除了线上商城还会承担类似于年轻人交流社区的功能。创始人刘克楠说团队也是在不断尝试,“不试我们也不知道,最后会推出哪些产品”。

今年年初的时候我曾经和刘克楠聊过一次,当时互联网思维的说法正火,但除了一款产品和几个概念之外,我们并没有聊出更多故事,因此也没有写稿;半年之后,我又和刘克楠以及他们的CEO赵川聊了一次,在最初的媒体关注热度过去之后,这次我更想知道,作为现在风头正盛的90后创业者一员,大象的团队又是如何理解自己的产品和受众的。

 每个产品都应该成为社交产品

在产品正式推出之前,大象先做成的一件事情是出名。这个新品牌能够迅速在互联网行业拥有知名度的先天优势有很多:年轻人、初创团队、项目和性相关。

尤其是当时马佳佳“90后少女卖情趣用品”的热度还没过去,又来了个卖安全套的90后少年,并且顶着“小米模式”的帽子。所谓的小米模式指的则是大象安全套只有一款产品、只在线上销售、没有分销渠道,“最低门槛的获取最多用户”,刘克楠这样解释他理解的“互联网思维”。

而放到产品本身上,除了同样强调的安全和“0.03mm”之外,刘克楠认为自己团队还解决了一个以往安全套品牌都忽略的问题:黑暗中撕开还要停下来分清正反面。同消费者对薄和安全的诉求一样,刘克楠把这也称作用户的“痛点”,赵川则觉得这件事“让用户从里面尝到了甜头”。

但仅有痛点还不够,在安全套这件略显严肃的事情上,大象还在创造条件让用户玩得起来。1.0产品的时候,大象在产品包装上下了功夫:荧光绿很显眼,牛油盒能分正反,方型包装适合摆放、外面还印着“再不用就胖了”这些看起来和以往安全套没什么关系、但大象觉得会讨90后喜欢的句子。记得大象安全套刚推出时,朋友圈不断有人分享自己刚拿到的硬盒子产品。

这些想要达到的目的是让用户觉得“好玩、想要分享”:第一眼看到新鲜、摆出来也不会觉得尴尬,再加上又是个新潮事物,很多互联网公司也会拿去当做礼品赠送,来体现自己的年轻开放。

“每一个时代都是传播的时代,每一个产品也都应该成为社交的产品” ,赵川用这句话来表达自己对产品的理解。同之前的安全套产品强调“兴趣”、“氛围”不一样,他们更多地是往里面添加娱乐元素,一方面是淡化产品的“成人色彩”,另一方面也是在把安全套做成“社交产品”。比如上周刚推出的2.0产品,赵川说里面埋了彩蛋,七片里面不知道哪个就印着“兄弟你行的”一类的标语,“用户不经意地发现,就会很想分享给哥们”。

你的套套是什么性格?

最早的第一批产品售出之后,刘克楠挨个和购买者通了一次电话,问他们对产品有什么看法。大象的公司全名是“大象和他的朋友们科技有限公司”,在刘克楠的理解里,“朋友们”不仅指自己的团队,还有那些愿意购买自家产品的用户。在他看来,和用户做朋友的好处是能够不断发现目标人群的需求,这样才能一直知道对方要什么。

大象在试着搞懂自己以90后为主的市场受众时,投资人也正在试着搞懂这些90后创业者。“之前他们约你就是去饭店,现在都是请你去酒吧夜店”,刘克楠介绍,为了适用自己团队这些90后的习惯,投资人的沟通方式也在发生变化。

而大象眼中的90后在消费时又是什么样的呢?在采访的时候,赵川指了指自己身上穿的T恤,在买衣服的时候,“特别好的品牌我买不起、一般的品牌我又看不上”,于是他买了件基础款的polo衫,找人在上面刺了四个字,“我就会觉得这件T恤能代表我”。

他认为这也更多是属于年轻人共有的特点:“也并不是这个品牌多厚重或者怎么样,而是它是那种能够代表我、表达我的东西”。

赵川又拿手机举例,过往的手机产品千篇一律,看起来谁都能用又谁都不能用,“就是说这个产品没有告诉你它是给谁做的”,而他认为,一个好的品牌就应该是:“你拿到这个东西就能发现身边有人的调性是特别适合这个产品的”。

这样的想法也被用到了大象的形象塑造上。赵川看来,“在相对宽裕条件下成长起来的90后会更加愿意去寻求刺激好玩的东西”,而大象在对自我定位的时候,想要强调的核心元素即为“青春感”,想要吸引的也都是以18岁—28岁为主的年轻人。

虽然目前只有一款产品,但据赵川介绍,围绕着这帮年轻人,大象计划先把市场细分下去,“现在这款是基础款,以后还会推出女生版、学生版”。

安全套之外,大象也在不断尝试别的东西,比如之前刘克楠提过的“可穿戴产品”、比如接下来可能会很快上线的APP,在赵川的描述中,这不仅是个线上购买渠道,更是一个聚集受众的品牌推广阵地,“基于两性关系延展而成的社区”,他又强调:“但不是约炮什么的,会比较健康”。

作为一个初创公司,大象们当然也面临着许多问题:比如1.0产品曾经提到的“单手撕开”,在推向市场时实际并不能,因此大象又用半年的时间更新产品,推出了能够顺畅撕开的2.0产品;比如销售渠道,大象至今没有入驻线下渠道,“只能说那种即时性的需求还没办法满足”,而一旦要加入线下渠道,对大象这个90后为主的团队来说,则需要新招一批在传统渠道有深厚经验的人,刘克楠也清楚:“那时候对我们来说,管理又是很大的挑战”。

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