新浪探索微博卖车：“欢乐购车季”的三大看点

微博发力电商，从探索卖车开始。

8月21日（上周四），新浪汽车首次“微博欢乐购车季”正式启动。这个活动开创社交媒体卖车的先河，旨在打造最具影响力的汽车特色电商项目，为移动互联时代的网友购车提供更便捷实惠的选择。

新浪官方给出的数据显示，本届“微博欢乐购车季”共吸引来自30余个品牌的上百款车型加入，其中既包括奔驰、宝马等传统高端品牌，也包括诸如华晨等自主品牌，覆盖了市场所有的主流车型。

事实上，通过社交媒体卖车早已有之。通用汽车在2011年就尝试在Facebook上投广告卖车，然而据2012年5月的《华尔街日报》报道，通用汽车决定当月停止在Facebook上的广告投放，因为该投放无法影响消费者购买汽车的意愿。

社交媒体的广告客户们似乎越来越认识到，只要自己的营销内容足够有趣、有料、有种，那么就无需专门付费投放社交媒体广告。如果可以创造出一些无需大项媒体支出也能够迅速传播的内容，就可以免费在社交平台做广告了。

这就是社交时代的精髓：内容即广告。怎么破？需要创新。

作为国内人气最高的社交媒体平台，微博用户基数大、粘度高，为欢乐购车季活动提供了强大的资源支撑。最新的数据显示，微博注册用户数量高达5亿，月活跃访问用户1.565亿人，较上年同期增长30%；日活跃用户6970万，较上年同期增长32%。相对于传统B2C平台，微博消费人群基数极大，形成强流量购物平台。很多人还记得5万台小米手机在微博仅用时5分14秒即售罄的案例。

汽车进入微博电商营销平台，我认为有以下三大看点：

　　【看点一：大数据提升转化率和到达率】

汽车电商起步时间不长，商业模式仍处于初步探索期，各家特色不同。作为典型的社交媒体电商活动，欢乐购车季在微博平台内实现了关注、购买、传播营销的闭环，相较传统B2C，传播精准到达率和售卖转化率更高。

微博作为社交媒体，注册用户高达5亿，日活跃用户6000万以上，相对于传统B2C平台，消费人群基数极大，用户粘度也较高，天然形成强流量购物平台。

微博拥有的庞大用户基数，未来将为汽车企业提供更多更精准的用户数据分析，为企业精准营销提供最佳平台；同时，对于用户来讲，微博也将完善车型第三方点评真实信息，为购买决策做信息铺垫。

在大量用户基础上，通过分析用户个人标签属性及活跃度，欢乐购车季可实现售前信息精准推送，从而提升电商的转化率、成单率，同时为企业精准营销提供极佳平台。

同时，微博社交环境包含了朋友圈、粉丝圈，熟人及微博意见领袖的消费分享信息带来的是极高的售卖转化率，为企业营造了良好的口碑传播环境。实时评论功能则提供了一个透明的交易环境，用户可以在商品页评论中实时进行评论，分享购买经验形成口碑，带来放心、安全的购车环境。

此外，与主要靠买资源、买流量的传统网络推广模式不同，微博平台的强互动性更需要企业账号投入精力参与互动营销。

　　【看点二：减少渠道费让消费者受益】

“我们的价格真的不能再低了，除非您到‘欢乐购车季’买车！”这是参与“微博欢乐购车季”的商家打出的诱惑人心广告之一。

汽车电商，一直是垂直类电商的蓝海，此前只有天猫有所涉足。但是因为平台方要求低价，汽车厂家供车给4S店去负责提车及售后服务。所以汽车4S店在这个流程中所获利润很低，还得占用大量运营资源，而平台方在汽车领域线下执行力又有所不足，4S店的参与积极性很低。所以，在整车销售电商这一块，一直没有取得真正的突破。

“微博欢乐购车季”则是由厂家协调，微博利用平台优势直接免费与各4S店合作。这种模式，或将成为未来汽车电商的主要模式之一。

在此之前，无论是易车、汽车之家，还是搜狐汽车，都有志于做汽车电商领域的平台。其中关键，便是通过互联网重新分配汽车销售的生态链，处理好“厂家、经销商和大卖家”三方的关系。

然而，尽管这些汽车电商平台如何努力，都无法把汽车销售的价格降到最低。在汽车销售方面，价格作为最为敏感的因素如果不具优势，模式很难发展壮大。

“微博欢乐购车季”则反其道而行之，甚至打出了“一元订车”的招牌，力图在购车价格方面甩开其他竞争对手几条街。

据国外媒体报道，社交媒体研究和咨询公司Trendstream创始人汤姆-史密斯（Tom Smith）撰文对大企业融入社交媒体之后为消费者带来的8大好处进行了分析，最直接的便是“社交媒体提升产品质量”、“社交媒体可以提供优秀的客服渠道”、“大型企业可借社交媒体提供有趣的资讯”。

其实归根结底，因为微博离用户最近，离线下渠道最远，所以给了汽车厂商直接到达用户的机会，因此省去了不少渠道费用。对于消费者来说，拿到一个市场最低的价格也就变得顺理成章。

　　【看点三：微博商业化潜力还很大】

日本调查公司矢野经济研究所报告预计：2015年中国在社交媒介上的电子商务运营模式将达897.3亿美元。

艾瑞咨询调研数据显示，有84.7%的用户将会继续使用社交平台与电子商务相结合的网购方式，其中有72.9%的用户会逐渐增加对此类网站功能的使用。

作为中国最具影响力的社交媒体平台，微博商业化进程依然有很大的增长空间。关键在于必须以极大的魄力去调动资源，执行落地。

对于所有商家来说，也需要摸索“内容即广告”，真正通过创造受欢迎的内容去曝光品牌、推广产品、实现销售。不要忘了，如日中天的小米不就是微博起家的？

微博电商，就看怎么玩。