单向街：如何靠“微在”完成一家书店的商业逆袭

单向街以高品质的书籍推荐、免费的文化沙龙而闻名。这里不只是书店，更是一处理想主义者营造的乌托邦。转型商业化，许知远觉得单向空间可能是个“变形虫”一样的企业，以后可能是做旅馆、设计产品、可能涉足任何行业。

2006年，许知远和另外12位朋友共同创立了单向街图书馆（One Way Street Library），地点在圆明园东门内左右间咖啡西边的一条长廊。“单向街”的名字源自德国文学家瓦尔特•本雅明一本著作《单向街》。

单向街以高品质的书籍推荐、免费的文化沙龙而闻名。这里不只是书店，更是一处理想主义者营造的乌托邦。它有一句很吸引人的标语：We read the world。

2009年10月，单向街搬迁至蓝色港湾；2012年，单向街书店搬迁至朝阳大悦城，并增加了三家分店……9年之后，正如互联网和社交媒体重塑了整套理解世界的方法，单向街也开启了重塑之旅：如今进化为一个多元文化品牌——单向空间，在单向空间的大框架下，被分解出： 新媒体 、“单系列” 产品 、Young thinkers三条产品线。看看钛媒体编辑关于单向街的最详细解读：

传统书店风雨飘摇的互联网时代，“单向空间”借助资本的力量，在结构和 商业模式上大胆创新，最终走上了逆袭的道路。

今年，依赖合伙人自掏腰包供养9年的”单向空间”，终于发生了转折性的变化。这间以精神补给为主旨的独立书店，在获得“挚信资本”千万美金后，正式进入商业化运作，并在单向空间的大框架下，衍生出“单系列”产品和“微在” 新媒体 平台。

说到底还是用户

单向空间创始人、CEO于威穿着深色洋装，坐在单向空间咖啡馆的沙发里，瘦高的许知远孩子似的在于威身边，眼睛在乱蓬蓬的头发中闪闪发光。影响过很多年轻知识分子的单向街书店，如今进化为一个多元文化品牌——单向空间。

在单向空间的大框架下，被分解出：新媒体、“单系列”产品、Young thinkers三条产品线，每条产品线都有清晰的定位和分工。

单向空间里所见一切，几乎都是“单系列”产品。书架上的《单读》丛书，已经出版到了七册。《单读》每期设一个主题，由许知远和一些著名知识分子共同撰写而成。丛书《单谈》则是将历次活动嘉宾的精彩演讲，汇集成书出版。书架前还摆放着很多生活用品、行李箱、文具等，这些是单向空间与设计师合作的“单品”系列，意在将具有知性和感性的的物品与生活结合。“单厨”，则是每个空间内的咖啡和美食产品。

新媒体，是于威和许知远的强项，也是“风投”对单向空间最有信心的产品。 早在中国90年代末第一次互联网浪潮之际，许知远和于威带领邹波、叶滢等人组建的内容团队，曾经为ELONG网（转型商旅业务前，E龙网曾经是门户网站）搭建了文艺板块，较早的参与了互联网内容的操作。离开E龙之后，于威受聘搜狐，做了五年内容主编。在这期间她已经洞察到门户网站的缺陷:

“当时我们看到微博出来，搜狐就‘标配’了一个微博，但是因为没有理解微博的核心意义，所以完全没有竞争力。我当时就觉得，没有细分的内容，对读者的兴趣进行强暴的方式，总有一天会被淘汰。”

智能手机的出现，彻底改变了人们的阅读方式。于威离开搜狐后在《彭博商业周刊》做了一年的移动媒体。就在事业风生水起的时候，为了爱情，于威和先生回德国生活。对于一个工作狂而言，相夫教子的生活显然过于单调乏味了。2014年初，当许知远向她透露有风投看中单向空间，于威便义不容辞的带着4岁的女儿汉娜，和酝酿已久的新媒体创意，回到中国。

创建“微在”，是回国之后于威最兴奋的事情。 9年来，单向空间做的660场沙龙，前后多达11万人次参加，但是这些用户很长时间没有被整合、利用起来。“微在”的出现，让单向街的拥趸有了随时随地的归属感。

“微在”的原型是美国的 Buzzfeed网站——一个新闻聚合网站，也被誉为媒体行业的颠覆者。BuzzFeed是一个与时俱进的现代媒体王国，它的成功是因为其易于分享的故事和列举式的内容，其中混杂了普利策获奖作者、严肃新闻和猫、狗、笑话等。于威解释到：

“自始至终有思想，又有趣，与时俱进的媒体，是同样生活态度的‘边缘的主流’的群体的需求，现有媒体很难满足，而微在的机遇，也正在在这里。”

移动互联时代，人们碎片式获取，消费新闻，娱乐信息的渠道，绝大多数来自社交媒体。 年轻人需要能表达“存在感”的地方，“微在”通过分享高冷、或高雅的新语言（社会价值观）带来一种社群归属感。

于威拿起手机，翻出昨天的一篇文章，指着30万转发量说：“我们刚上线两个月，但是我们产品已经很受欢迎了，这证明我们分享式的内容规划是明智的，在商业和未来也是有价值的。这或许是为什么广告用户看中我们的原因吧。”

现在， 以“微在”为主线的新媒体，包括了“微在APP”、微在网站、Website、微信公关平台、微博、豆瓣、单向空间微信、微博公共平台等多个子产品。 单向空间豆瓣积累了10万余用户量，“微在”今年创建至今，积累20余万用户量。以互联网惯用的“转换率”来算，单向空间9年来数十万忠实拥趸，就是VC和客户原因 投资 的价值所在。

重新定义书店的价值

说到拥趸，或许没有哪个独立书店，能拥有如此庞大数量的粉丝。2005 年底，许知远、于威等6 个人，在圆明园一座院落创办了一家独立书店，名字取自德国思想家本雅明同名著作《单向街》。这间独立书店很长一段时间都处于商业世界的边缘，他们以沙龙式经营，分享阅读带来的乐趣。

用许知远的话说：“我们是在用自己的收入供养自己的兴趣。”2006年3月5日，诗人西川在单向街做了第一场沙龙，随后，洪晃、陈冠中、阎连科、廖伟棠、莫言、严歌苓等人纷纷来到沙龙演讲。这种让思绪以面对面的方式进行传播的沙龙，凝聚起一批粉丝，也就是之后单向空间新媒体的基础用户。 （了解更多许知远，见钛媒体前文 《单向街许知远：我还是记者吧，但不是好记者…… 》 ）

圆明园店遭遇房租涨价，单向街面临着第一次危机。 此时，蓝色港湾抛出橄榄枝，邀请单向街入驻。这次搬家让单向街从一个偏僻的乌托邦，融入商业洪流当中，开始被更多人认识。 繁华的闹市终于让单向街尝到收支平衡的滋味。只是，和圆明园同样的高租金问题，让单向街再次面临无处可去的境地。

“我承认，我们这一路都非常幸运。”回顾过往，于威和许知远都笑了。这一次，爱琴海和朝北大悦城伸出援手，帮单向街度过难关。 爱琴海和朝北大悦城主动为单向街提供支援，也不仅仅出于对文化的尊重，它们也希望用单向街的品牌号召力聚拢相应的客群。 单向街因为侧重沙龙，和加入咖啡馆的业态，名字正式改为“单向空间”。这是顺势而为的改变，单向空间的包容度越大，它承载的东西就越多，创新的可能性也越大。

“互联网时代，百货业已经转向体验经济，单向街这种文化品牌是一种促进。朝北大悦城和爱琴海的租金，基本是免费的，只从我们销售收入提取部分补偿。在朝北的成功案例之后，很多商业地产开始邀请我们，张帆每天几乎都会接到电话，别墅也有，还有外地的。直接说，给你们一个面朝大海的1000平米的位置。我们很珍惜这样的机会，但也不想盲目扩张，连锁的方式是不适合单向街的，我们更不想用这样的方式去套一大笔钱。因为我们未来盈利来源不是实体，而是衍生业务，尤其新媒体这块。”于威说。

“微在”的编辑只有7个人，都是八零、九零后，于威除了宏观上的把控，内容都放手给编辑们做。

“虽然我的媒体经验够丰富，但是现在的内容都是新语言、新的表达方式，应该让熟悉它的人去创作。”

翻看“微在”的文章，都是这样的一些标题——“ 普京首次透露最多再当十年总统就够了，以及自己秘密的渴望!”；“哈利波特里的男演员们都变成小鲜肉了！！”；“16 个学校食堂神级黑暗料理，没吃过的人生是不完整的！”

商业化的时代，物质的潮流裹挟，但人文主义和需求是存在的。至于商业运营，于威充满自信。这个有10年互联网经验的女性，是VC看好的投资对象。这些敢于用自己的钱养一个书店9年的股东们，是风投信任的团队。就像置信资本的投资顾问说的那样：“投资，其实就是投人。”

从一家社会型企业转型商业化，许知远觉得单向空间可能是个“变形虫”一样的企业，以后可能是做旅馆、设计产品、可能涉足任何行业。“就像维珍老板，以前是做音乐的，后来做过农业、传媒、航空公司、航天……互联网时代让很多事变得可能了。”在采访的最后，许知远忽然又补充了一句：“未来都是高度会思考的公司才是领先者，我们希望成为高度有思想性的公司。”

以下是《商业价值》问答许知远的Q&A摘录：

Q：光合作用、第三极书局、“风入松”都倒闭了，三联书店也退出了广州……书店现状前所未有的低迷，单向街是否有所触动？

A：光合作用的倒闭对我们有一定的触动，感觉那么好一个书店就关门了？他们是资金问题导致的，但是资金对我们是问题，其实也不是问题，因为我们从5个到13个股东，没钱了股东就拿钱进来，所以之前我们更像个NGO。

Q：那商业化转型又是怎样一个契机？

A：去年年底，张帆、我和许知远说，不要做别的事了，专心把单向空间做好。感觉文化被排挤到很边缘的位置了，我们才开始想到把它当商业去做。

Q：风投是如何与你们接触、合作的？

A：这个VC是朋友带来的，其实也是雕光、蘑菇街、果壳、穷游的投资方，叫挚信资本。它是专投清新类的，当时谈，他们想叫我们把事情做大一些，建议我们在媒体方面做一些考虑，我们之前都在传统媒体，现在也想在新媒体做尝试。

Q：第一轮投了多少？

A：第一轮投资1千万美金。

Q：看你们一直在提Young thinkers，这究竟是什么？

A：是寻找时代特别的人，以及塑造下一个时代文化标签。现在是一个高度混合的社会、人的角色发生变化，现在的年轻艺术家也是创业者。这些人可能是未来的书写者，重新定义者。

Q：你眼中的未来是怎样的？

A：我对多元社会有相信。多元信息里，人的可能性被最大的激发出来。教育模式被打破了。社会变成一个巨大观念驱动，模糊了，整个社会挪到个人身上，个人同时丰富化、也干瘪化，任何事都有可能了。

Q：最近在看什么书？

A：在看四书五经，因为要研究康有为和梁启超。