亲子社群养成记：从擎天柱到凯叔 用场景打通亲子产业链

“凯叔其实早就不是自媒体了，而是中国最大的互联网亲子故事品牌。”

一落座，王凯就扔过来这句硬邦邦的话。这是因为，横空出世仅一年，他和他的“凯叔讲故事”已经成为中国最大的互联网亲子社群。并且，正雄心勃勃地试图通过“场景”横向打通庞大的万亿亲子产业。“凯叔讲故事”讲了一个属于自己的大故事。

深刻的大背景是，一股强劲的浪潮正席卷整个中国社会。这，便是自媒体--自商业--自组织。只是因为“组织”一词在中国现实政治语境的特定含义，我们心照不宣地称之为“社群”罢了。2013年12月，我撰写被广泛转载的《社群电商兴起》一文，提出了“社群电商”这个严肃的商业概念，到了今年突然大火！王凯，便是站在C2B“社群电商”的大风口上。

在这次台风中，互联网人、媒体人、创意人大杀四方，其他人则为之羡慕嫉妒恨。为什么？因为这正是信息革命的大时代，谁掌握了信息，谁就掌握了权力。上述人士，我觉得都可以称之为“内容手艺人”，有了革命性的技术工具，再加上先进的互联网思维（原谅我用了这个已经被妖魔化的词），不顺势顺风顺水才怪。

现在，微博、微信、微店、微商一个个新名词让人目不暇接，而又确确实实颠覆了许多商业逻辑。这是因为，移动互联网正让信息、社交乃至交易彻底去渠道化，并为之赋能----移动互联网技术正在重估一切内容价值！严格意义上说，凯叔讲故事、罗辑思维、吴晓波频道、我在做的【重创新特训营】及其他所有社群，都是移动互联网红利的一部分。所谓“好风凭借力，送我上青云”。

与此同时，社群也在快速分化重组，产生了重度垂直的子社群。他们正跑马圈地，以核心场景构建自己的微生态商业体系，这便是“入口级产品”。我本人2015年的企业公开课“重创新”，分为战略、组织、产品、营销四大模块，核心便是“入口级产品”。 

王凯，1979年生，北京人，才华横溢、爱折腾。干广播、做配音，代表作是《变形金刚》的“擎天柱”。干电视、做主持人，代表作是央视的《财富故事会》、《商道》、《王凯读报》。干公益、做社会组织，代表作是著名的《爱心衣橱》执委会主席。现在，他说后半辈子只打算干好一件事，就是凯叔讲故事。

我认为，任何一个公司其实是一个人物的衍生品。我也认为，最好的采访其实就是前面写下背景介绍和个人感受，其它全部原音重现----这也是公认的世界头号女记者法拉奇的原则。

以下为对话实录，原汁原味，因为篇幅较长分为几个小节。（扫描文末二维码关注可查看更多对话CEO，每日一深度！）

【1、从“擎天柱”到凯叔】

王冠雄：每次和你聊天，我都有一种跟“擎天柱”对话的即听感，哈哈。

王凯：其实“擎天柱”只是我的配音作品之一。1998年，我大学二年级就入行了。到现在配音了上千部电影、电视（集），《速度与激情》（1-7）、《变形金刚》、《纳尼亚传奇》、《超人》等大片系列，电视剧有《忠诚》、《曹雪芹》等，演播的小说也有几十部了。纪录片专题片不计其数。只不过大家记忆最深的是某个大角色。

王冠雄：你跨界够大的，配音和电视是两码事，后来怎么去了央视当主持人？

王凯：其实按本心，我还是最热爱配音。邱岳峰、毕克、尚华、李梓，上海译片厂那些不朽的名字至今仍然是我的偶像。毕业后我做了几年专职配音演员后来进央广，除了台里工作还同时配着十几个央视节目的解说。2009年，陈红兵、唐琳做《财富故事会》找我，我就转型了。

王冠雄：既然热爱配音，为什么要转型主持人？

王凯：那时候我30岁了，而立之年的男人难免要考虑未来的道路。我想明白了，要说声音艺术创作，我快摸到天花板，艺术上的提升只能靠岁月沉淀。那么你就需要突破瓶颈，创业财经我不懂，但有兴趣，于是就去了。从《财富故事会》、《商道》，我从一个“艺术工作者”的身份开始做财经选题、策划、采访、撰稿、播出，收获很大。

王冠雄：最大的收获是什么？

王凯：最强大的催化剂是商业，最有效的组织是公司，最刺激的生活是创业。现在的工作状态其实是我向往了几年的生活。

【2、把“哄睡神器”做到极致】

王冠雄：总得有个导火索吧，我代表广大读者问一句，你离开央视的导火索是什么？

王凯：这应该是我头一回说吧。那一天仿佛还在昨天，我记得特清楚。2013年3月13日，台里开会宣布员工的微博管理规定，提了一些“反面例子”，其中4条点名我，一个关于异地高考之难、一个关于出租车牌照。看得我直乐，我转头大声跟（陈）伟鸿说：这些微博哪一条是错的？那一瞬间我真对现实有了生理反应，我发短信给老婆说要辞职，老婆只回了两个字：去吧。于是，我第二天也就是3月14日，递交了辞呈。

王冠雄：我记得你一开始和申音做“凯子曰”，为什么又变成了“凯叔讲故事”？

王凯：对，搞了一年。我出内容，运营团队是独立新媒。大家都是很努力的，但是实践中最大的问题是“双头主政”，两个人有分歧的话到底听谁的啊？一旦这种情景出现，员工不知如何是好，只能听下来。但是对于创业公司，不怕错，就怕站啊。这让我深刻理解到：我的商业模式决定了内容即运营，运营即内容，根本无法割裂分工。2014年3月，申音主动找我说要不分了吧，比他和罗振宇分手还早一个月。于是我溢价回购，调整了方向，开始做“凯叔讲故事”。

王冠雄：当时“凯子曰”停了圈里还琢磨你憋啥大招呢，没想到“凯叔讲故事”突然就蹿红了，你是怎么发现的？

王凯：我是两个孩子的父亲，老大6岁叫当当，老二1岁叫小米，哈哈。老大从小就让我给她讲故事，而且不许重复，天天都要。于是我出差前就录好了搁在家里让孩她娘放给孩子听，结果亲朋好友无意中发现了纷纷要，许多名人大佬都电话短信催，我才意识到，这是一个巨大的刚需。

王冠雄：我看你们绘本上的口号印着“哄睡神器”，“神器”意味着极致，你是怎么做到的？

王凯：非常正确。你问问当过爹妈的人，哄睡绝对是满满的刚需，刚需就意味着强场景。这里面有很多细节，举个例子：一开始我讲的很生动，父母还投诉说太生动了不容易睡着，我就在收尾念唐诗，连读七遍，最后一遍若有若无，“睡前诗”功能就出来了。这其实就是一个打磨产品的过程。

（预售中的《凯叔西游记》第二部，第一部销售300万部创下纪录）

【3、用场景打通亲子产业链】

王冠雄：因为原生APP的系统设计，PC以超文本链接为核心的Link模式在手机上已经失效，其实移动流量的核心特征便是场景。

王凯：是的。产品打造场景化已经是不争的趋势。但在亲子领域，场景化的产品几乎没有。不论是凯叔的APP还是智能硬件，其实都是围绕着单一场景打造到极致。我们做的是一锥子扎透的事儿。就像傅盛通过清理工具打透市场，然后一个火车头带出一串儿来，一个道理。其实现在我们已经伸出了不少触角，每一个触角都意味着很大的市场和想象空间。但每一个触角都浅尝即止，知道可能性在那里就好了，对于一个创业公司，还是要专注。目前的专注点是故事，场景是睡前那一个小时，别的不做。其实就这一点上，已经衍生出了出版、电商、活动、广告、衍生品等等出口。睡前故事是刚需，对于高端家庭更是刚需中的刚需。而故事本身不只是娱乐产品，它更是工具，优化亲子关系的工具、文化传承的工具。当然，在商言商，故事是在亲子市场上最强大的入口。

王冠雄：这就是我在【重创新】中强调的“入口级产品”的威力，想象空间确实很大！能简单说说“凯叔讲故事”的数据吗？

王凯：凯叔讲故事已经有了60-70万真实用户，在微信里有将近50万，其中72%为女性，也就是妈妈。按照地域和宝贝年龄的不同，建立了几百个微信群和QQ群。我们在社群的基础上，和用户一起打造了不少产品，包括凯叔西游记、失控儿童节、失控圣诞节、第一季的动画片《凯叔画剧》等等。现在已经有了近四百个免费故事。平均用户每天使用时间在30分钟以上，属于高频连接。等APP和智能硬件面试之后，冲过百万用户这个门槛应该不是难事。

王冠雄：融资了吗？

王凯：去年4月份创业，11月融了preA，黑马基金领投的，估值8000万。现在刚开始A轮。

王冠雄：够快的！对了，你讲的故事大多是有知识版权的，要做大，你怎么解决这个根本性问题？

王凯：目前我讲的大多数“故事”其实就是经典绘本。我们只讲最好的绘本故事。因为C2B的力量大，出版社的朋友告诉我，“凯叔讲故事”往往讲到的绘本当月全国销量能涨100—300%，所以越来越多出版社来找。但我们全部签约不收钱，因此是中国有声儿童读物中唯一一个没有版权问题的。后面会打造UGC生态，到明年这个时候，原创IP和版权合作的比例达到1：1 。

王冠雄：你还要要做智能硬件，这是布局啊！是因为市场爆发了，融资要加速圈地？

王凯：从智能硬件的角度上来说谈不上圈地。我们不会因为别人做什么，我们就跟着做什么。现在从谷歌和亚马逊开始，儿童智能硬件蔚然成风，很多相关本土公司也一窝蜂的跟随。大家出的产品也都是故事机一类，顶多加上个微信功能。但我做事情秉承一点：“与其更好，不如不同。”我们依然在围绕专一场景的心法打造产品。很多人都猜：“凯叔要是出智能硬件一定是故事机啦？”……很抱歉，真不是。

【4、最大的互联网亲子社群】

王冠雄：这么多做亲子有声读物的，凭什么“凯叔讲故事”就能圈最多用户？是因为“魅力人格体+社群”？

王凯：你的问题就是正确答案，呵呵。在我眼里，亲子市场的入口分为四大类：

第一、儿歌类，这是目前百度搜索指数和儿童有关的第一关键词。但入口太重，作词作曲编曲录制演唱，在做成动画片推广，分钟成本8000 。而且儿歌很难树立品牌信任，谁唱都行谁做都可以。孩子和家长很难对一家公司或卡通形象产生消费信任，这就是无依赖无信任。现在这些儿歌网站正在转型。

第二、传统BBS起家的APP。现在获得育儿资讯不会在PC端了，这种需求在移动端也未必是落实在APP上，就算是在APP里查询，查完就走，无依赖无信任。

第三、是动画片或游戏。热播的动画片往往父母和孩子的感受截然相反。孩子热捧的动画片总是挖掘人性之恶，里面充满歧视、暴力等不良因素，孩子喜欢，家长痛恨。游戏的留存率太低，一款儿童手游在孩子手里的寿命不超过两个月。所以，信任很难建立。

第四、再就是讲故事的APP，他们本身不生产内容，只作搭载内容的平台。结果呢？你有一万个，我有两万个……质量鱼龙混杂参差不齐。为用户带来了选择障碍，依然无信任无依赖。

王冠雄：你被时代选中了？

王凯：嘿嘿，我没这么说。讲故事确实不一样。一个孩子一生到底需要多少故事来滋养？1500个足够了，大多数人的童年连500个都听不到。要那么多参差不齐的干什么？我们只提供经过市场验证的最好的原创故事和绘本故事。孩子喜欢上一个人讲故事就不会听别人的了，除了自己的父母，因为有亲子共读的场景。长期积累，高频连接，信任和依赖就这么产生了。当然，我们会对得起用户的信任，为用户提供更多更好的服务。我们会在一个点上做到极致。

王冠雄：不极致根本就没有机会。你现在口吻已经像一个产品经理了，能举例子说明怎么做到极致的吗？

王凯：精益创业1年，我确实已经基本褪去了媒体人的感觉，感觉自己确实更像是产品经理。所谓极致就是围绕应用场景提供极致的服务。具体细节会落实到产品上。大家等着我们的APP和硬件吧，我们用产品说话。

王冠雄：很新鲜。我体验了你们产品，感觉家长之间交流欲望很强，活跃度很高，其实这就是中国最大的互联网亲子社群。

王凯：是的，我是KK的忠实信徒。我们每年活动“凯叔失控儿童节”、“凯叔失控圣诞节”，就是全部通过自组织的众包形式进行，效果非常好。应许多家长要求，还在谨慎试点线下实体。总之，我们的产品都是和用户一起完成的，没有用户就没有产品。

王冠雄：作为中国标杆级的社群产品之一，“凯叔讲故事”和“罗辑思维”有什么不同？

王凯：老罗探索出了自媒体的新路。我从央视辞职后的选择，受到他很大的影响，他的理念我100%同意，说是亦师亦友毫不过分。所以你看到两个公司的做法会有一些相像，第一届失控儿童节就是我俩和李静一起打造的。如果非说不同的话，“罗辑思维”应该是一个社群平台，他的平台化最重要。而“凯叔讲故事”首先是一个品牌，在强内容品牌的基础之上搭建平台。从电商的角度，罗辑思维卖的是大家的东西，我们的产品也在罗辑思维卖过。而凯叔的用户更聚焦更细分知道用户的痛点在哪里，所以我们不但卖经过筛选的过硬的产品，更要打造自己的产品。从社群的角度，操作方式差不多，心法一致。只不过我们的社群分成两层——家长和孩子。微信后台数据72%的用户是妈妈。

王冠雄：最后说一下激励你从高富帅主持人到创业屌丝的动力，还有这个过程最大的心得吧。

王凯：有一句话非常打动我：“把眼前的事情做到极致，下一步的美好自然就会呈现。”——我毫不怀疑。