Q3之后看百度，O2O商业模式逐渐清晰

10月30日，百度如期发布2015年第三季度的财报，总营收同比增长36%。随后百度股价暴涨10.94%至187.47美元。和Q2财报发出后股价顺势大跌不同，华尔街的分析师们似乎开始接受百度O2O战略。

华尔街投资者快速转身背后的原因何在？毋庸置疑，20亿美元的回购计划不可忽视，但更重要的是，百度三季报中重点提及的本地直通车让华尔街的投资者看到了百度O2O的变现能力。

新季度财报中，百度183.83亿元的营收中，整个移动端的收入从从上个季度的50%提高到了54%。一方面，投资人之前担忧百度的搜索业务可能在新兴移动应用冲击下面临萎缩的担忧并没有发生，另一方面，百度O2O业务中的核心产品，百度地图、手机百度、百度钱包等从用户规模到市场份额增长幅度乐观。

基本符合分析师预期的成绩显示出战略转型并未影响百度总营收的增长。而移动业务的持续增长，或许预示着百度已平安度过转型的窗口期。

不过，转型的代价未能避免，百度的净利润同比下降26.7%，不及上个季度3.3%的正增长。对比用户规模的显著增长，百度不惜降低利润率而增大交易业务的营销支出的举措效果显著。但不管怎样，股价的上升和营收的稳定增长，足以说明百度并未陷入转型的泥潭。

财报和市场份额只是百度转型O2O的数字表征，从最近发生的一系列变局来看，百度O2O业务的利好之处在于迎来了变现的新机遇。

最值得一提的是百度在Q3财报后留下的那个彩蛋：百度本地直通车的上线。因为，直通车的上线给百度带来了O2O变现的机遇。

百度在移动端的优势很明显，每天超过150亿次定位请求，6.34亿的月活跃用户，以及高于80%的移动搜索市场份额，直通车通过覆盖商家5-30公里内的用户，配套O2O平台的服务和在线销售体系，好比是把“百度推广”和O2O连接在了一起。

目前，020的普遍玩法还是砸钱抢用户，但对普通的O2O商家，尤其是小微商家而言，这样的道路显然是行不通的。他们需要的是用极低的营销费用获得最大的客流量，很明显直通车的出现瞄准了这一点。更关键的是，借助搜索平台、团购APP、百度地图的强大优势，直通车能帮这些小微商户覆盖用户决策的全部环节，提升营销效率。

当下，O2O的发展仍处于初级阶段，用户习惯的养成需要平台的诱导更需要线下商家的协作。百度本地直通车的推出，对O2O望而生畏的小微商户而言，意味着一个健康的商业模式的出现；对于百度而言，则意味着巨量移动流量将变成实实在在的真金白银。而这，也许正是华尔街的投资者们再次押注百度的最大原因。

另外不得不提的是携程加入百度系之后，百度的O2O交易规模和盈利能力将进一步增长。笔者在之前的文章中讲过百度“出行+餐饮+旅游”场景布局，携程加入百度系将增大百度的场景想象力，特别是百度钱包5倍的用户增长速度，让我们看到了百度尽快解决交易闭环中支付缺口的曙光。另外，百度在下季度财报中将剥离去哪儿的业务，本季度中O2O和其他业务运营利润率减少了32.0个百分点，剥离去哪儿后百度的利润率将明显改善。

一个既定的事实是，在2015年之后O2O领域频现巨头合并，从滴滴快的到58赶集再到美团点评以及去哪儿和携程的合并，一个根本原因就是在各家合纵连横的过程中，无一找到了可持续的盈利模式。百度通过将搜索、地图与服务交易的深度整合，O2O业务的商业模式正逐渐清晰。

现在，我们不妨来推演一下百度的O2O商业模式。

开局：移动互联网转型。2013年百度开启了向移动互联网转型的序幕，一方面加大在技术研发上的投入，从硅谷挖了不少人才，在大数据、云计算、人工智能等基础技术上收获颇丰，如今这些技术正转化为实际的移动产品。一方面抓住用户痛点，以适应移动互联网的趋势和手机上网取代PC的潮流。转型的代价是百度的利润率从2012年第三季度的53%下降到了30%以下，转型的收获就是百度的移动营收从2013年第四季度的20%到今年第三季度的54%。诚然，百度的移动互联网转型业已成功。

起承：连接人与服务。虽然百度的移动营收早已超过PC端，主要的利润来源仍是PC端的在线营销，百度并没有急着在移动端复制PC的盈利模式，反倒是提出了连接人与服务的又一次转型。最近一年来看，百度先后上线了百度钱包、百度直达号、投资Uber、连接3600行计划、200亿扶植糯米、度秘、撮合去哪儿和携程的合并以及上线本土直通车。很显然，百度已经意识到在移动互联网时代更适合服务变现。

收尾：O2O的营销变现。从这次的财报解读来看，百度高管把自家的O2O业务仍归结为初级阶段，但百度的变现方式已初见端倪。之前不少人评论说百度缺少电商基因，具体来看除了依靠O2O的电商利润，百度未来盈利的核心之一将是营销变现。不久前百度钱包相继上线了源泉商业平台和O2O权益联盟，剑指O2O线下上的的营销难题，如今百度本地直通车的上线，意在帮助本土服务商家高效获取客户，提高营业收入。目前百度在线营销活跃客户数约为62.3万，每在线营销客户收入约为2.83万元。而在未来O2O的营销客户将呈现指数级的增长。

总的来说，百度很好的平衡了搜索、O2O业务的发展，并将这两块资源快速打通，探索出了可持续的健康盈利模式。而在资本市场上，百度股价也该被重新修正了。