天猫京东双十一：“利”和“剁”，通用一把刀

依旧关于“双十一”，鸡鸭同游的架还没掐完，苏宁沿袭老路用文案和海报投掷京东，却无端招惹到了女权群体。阿里系面对京东的举报，终于拿出了这让一帮人躺枪的口舌回报，而京东狙击阿里的事却在十一月伊始拉出了“11月11天”的超长战线。

双十一运作到现在，对各商家来说，销量已经不再是唯一的目的。排位靠后的想借机上位，而排位靠前的巨头也指望它能托举更多企业战略。

阿里近两年一直意图在天猫搭建“全球化”的标签舰船，从年中的“X计划”开始无时无刻不在提“国际”二字，因此双十一也直接将slogan定为“全球狂欢节”，整个十月的预热重点也都在国际品牌上。

相比较之下，京东的目的更加务实和直接——阻击天猫。最后他们选择的战略是提前截胡：用11月1日就开始的低价策略，提前释放双十一的购买力。

每年在双十一剁手的消费力可以大致分为两类：一类是硬性需求的积压，近几个月甚至半年的需求被刻意延后到双十一寻求低价，购买目标多集中在大件、周期性需求商品类别。另一类则是冲动消费，本来需求不强却在看到低价或者被人种草之后临时起意，购买目标多是小件，例如家居、服饰、食品等快消品。

京东在第二类产品上从来优势不足，所以在“11月11日”的整体布局中对重点进行了精选。“图书文教、电脑办公、潮流数码、手机通讯、大家电、小家电、母婴玩具、京东超市、家居家装、户外运动”，11月1日-10日连续十个主题日，基本都是集中在京东本身传统优势领域。其中3C和家电更是典型的需求积压领域，而且会有较高的客单价。这种单价高的商品类别之下，京东自营的品质更容易被消费者信赖。

天猫今年双十一的规则，十月集中在预售，而从11月1日起商家纷纷挂出了“双11当日价”，同时优惠券等折扣也提前发放。因此消费者可以明确算出自己届时抢购到手的价格是多少，这样一来，就给了京东提前比价的机会。如果京东价格更低，这部分需求自然会提前释放到京东，而不会等到双十一留给天猫。

不仅如此，消费者还有另一个重要的考量因素——物流。针对单价高的商品，京东自有物流的保障是天猫不可忽视的进攻利刃。而且每年双十一各大快递公司惨不忍睹的爆仓情况，也会让消费者更容易倾向于京东。毕竟“错峰”一词，现在已经不仅仅是用在黄金周上了。因此在价位等同或者甚至京东价格稍高的情况下，消费者也极有可能会选择京东。

电商巨头举刀砍价，消费者举刀剁手。在传统优势领域选择提前放血的京东，虽然没有拉出另一面可以和双十一媲美的大旗，但是至少能够中途截流一笔。毕竟每个人都会想，连MacBook都能直降1200元单反只要999了，为什么还要熬夜等到11日零点呢？