2015美容行业反思录：两阵妖风，揭秘上门美容惊天骗局

之所以把标题定为反思录，这是笔者这一年作为一个美容O2O行业的真实见证者得出的结论，被创业者投资人寄予众望，被视作传统行业转型互联网典范的美容行业，虽然经历了生生死死，经历了人走茶凉，但却依旧浮躁不堪。所谓的O2O蓝海也并未如愿，而是在这种行业整体浮躁的氛围下变的无脑竞争，成为投机者的温床。

写在前面

笔者是房地产行业转型美容的，也算半路出家，自己和团队做了名为美人记的O2O平台，也因为经营不善倒台，也经历见证了各家竞品吹捧的上门美容，也接触着第一线（大中小）美容院的经营现状，说是行业反思录，不如说是自我反思更为合适，所谓的行业投机者，未尝说的不是自己。

一个行业现象——浮躁，非常的浮躁

我相信浮躁这个词来总结美容O2O这一年非常合适。无论是传统美容院转型互联网平台的还是互联网平台在美容领域创业的，从最后看到的产品及市场现状，都让人踏实不起来。首当其冲的就是众多传统美容院转型互联网的贸然的尝试，所谓险棋背后必有暴利，这点在美容领域表现的极为突出。根据中国IT研究中心发布的《2014年Q4中国美业O2O发展报告》来看，目前中国整个美业市场有上千亿规模。线下专业店有两三百万家，整个线下高度分散，全国统一品牌的连锁店、旗舰店等等没有一家能够占据5%的市场份额。千亿规模以及没有行业寡头这两点足以让美容院以互联网转型为名去搏一把。

再看来自Apple Store的数据，仅2015年上半年，新上线的各类生活服务类App就超过5700款，其中95%已经停更，昙花一现。美业类App占比5%，近300多款，目前还在维护的也就河狸家，小美到家，美道家等不到30款，这就是美容行业叫嚣转型后的现状。

传统美容院依旧消费不透明，靠挖掘老客户刺激消费，所谓的转型互联网可能也就只有口号了。到头来还是新瓶装旧酒，该怎么干还是怎么干，只是说在媒体问起时候，有个互联网+某某美容院的噱头彰显自己的先进。而笔者从接触到的美容院老板那里得到的反馈也是相似的。一说到美容院转型，每家都在说自己，但问及如何转型，大多数人的概念还停留在把产品服务挂在团购网站的阶段。这让笔者想起一个故事，民国初期，袁世凯出任大总统，全国办共和，换个名字，照搬全抄，传统美容院走的互联网转型路和上述故事神似。所谓转型，不是简单的抄袭照搬，也不是把产品挂在网上就好了，这不叫转型这叫跟风。

再说各类的美容互联网平台，苹果商城的数据就是例证，出来的快死的更快。如果说传统美容院寻求的转型是盲目跟风的话，那么互联网平台做美容App 的热潮就是纯粹的投机主义了，笔者也是做美容App平台，也算是投资者中的一员，所见所闻更接近一线现状。

如果用一句话总结：为了投资，为了融钱！从河狸家的千万融资开始，美业相关领域仿佛格外被投资人看重，医疗美容，美甲，美容，按摩等分支领域更是接连爆出获得某某资本的巨额融资……正是这样一种氛围，给很多行业里的小白造成一种假象，美容是蓝海，融资就是分分钟的事儿，以至于身边很多做美容平台的同行就坦言：App匆匆上线抢头条，疯狂补贴烧用户就是为了融资，为了最快时间拿到投资人的钱，至于什么商业模式，产品弱点，以及如何拿到更高轮的融资，他们们根本就不关心，也难怪本来想做的就是一锤子的买卖。在这种盲目的“大跃进”气氛下，300多美业相关App，却只有10%在正常运营的奇怪现象也就不难解释了。

这种火热就和中关村的创业咖啡一样，风卷残云的来，灰溜溜的走。也许只有在App下架，团队结算，天使轮烧完关门后，才会引来反思，扎堆做美容App确实搞死了一批人。数据显示，在20~30岁手机的重度使用用户的App菜单里，BAT家的占了95%，而像笔者这样一股脑去做App的团队争的就仅仅是剩下5%的市场，这还面临着来自陌陌，云盘，知乎，京东等王牌App的压力，事实也证明了自己做的产品却是也漏洞百出，毫无竞争力。

这并不是涨他人士气灭自己威风，这就是美容App行业的现状，既然已经是死掉的一批，也没有什么不敢承认的。当再有新人问笔者想做一个美容App的时候，自己就给他算一笔费用，半年时间，从构想到App上架，算一算花费，大概45w，都是最基础的费用，如果你的预算低于这数，笔者还是劝你别做App了，这还没包括上架后的推广，什么微信广告置换，应用商城首页广告，用户下载补贴等，都是天文数字！

笔者花这1400字儿，啰里啰嗦，又是举例，又是摆数据，又拿自己的案例说明。就是想说明一个问题，2015年美容行业的浮躁，无论是传统店的跟风还是互联网平台的盲目，都指向了浮躁这个词。人常说不忘初心方得始终，美容行业的初心这件事，笔者觉得行业里起码有一半人没想明白，希望自己的惨痛经历能让更多新入行的小白认识到真实状况，沉下心去，不要浮躁，或许还有救。

两阵行业妖风：上门美容+烧钱补贴

都说美容行业2015年有两阵妖风，分别来自上门美容与烧钱补贴。浮躁情绪如果是态度的问题，还可以抢救，那么这两点就是能力问题，是真正把美容行业推向深渊，沦为投机者资本游戏的罪魁祸首。

1、上门美容的惊天骗局

笔者此前已经多次强调上门美容，它一定是基于线下老客户的增值服务，而并非网上炒作的高频刚需，全民上门。但为了迎合资本市场，互联网平台却在加倍炒热这个“伪概念”，在叫嚣着美容院互联网转型的风口下，一帮原本没有线下多年经营经验的创业者拍脑门，线下开店对资金人力资源要求大走不通，上门美容门槛低，话题热就成了互联网创业者的口号，于是拉融资，做平台，烧补贴，炒概念……表面看起来风风火火。但最后呢，缺少客户没人用，补贴不断但用户流失不断，所谓全面刚需的上门美容在现实用户遭遇滑铁卢，反倒是传统美容院，由于跟了解客户，更了解成本，也没有那么多钱去无脑烧，他们在上门美容这件事的决策上反倒更为谨慎。

上门美容的三大痛点被他们看的特别明白。首先技师和顾客的安全问题，就一直没解决，其实美容需要的大型仪器，根本不符合上门的条件。甚至还有平台号召带床上门美容也是可笑至极。再说，顾客的需求问题，据调查，真正有上门需求的也是美容院的忠实客户，受众太小，其次需求的频次也低，只能做为美容院由下到上针对老顾客的增值服务，绝非全民上门的伪概念。

根据《2015年O2O行业死亡报告》显示，仅仅半年以上门服务为切入的美业各领域倒闭率过半，而所谓美丽元获千万融资，白鹭美获亿元融资，也仅仅是凤毛麟角，更多的主打的上门的美容平台都挣扎在生死线边缘。中国美业O2O平台数千家，能被媒体报道，被投资人关注的也就前十而已，像笔者这样的底层团队早已经是炮灰。五月份的上海美博会和九月的广州美博会，短短四个月，单单从展会现场某某家，某某到家等平台的宣传阵势就足以反映上门美容O2O平台的翻牌。以其中一家的“占山为王”计划为例，大家感受下。

这次由中国最大的上门美容平台举办的活动声势非常足。来宾需要购票入场，现场座无虚席，排队签约，每个城市只有一个加盟名额。在现场的时候笔者就一直有两个疑问。首先一直以颠覆美容院为口号的某某家为何开始招募传统美容院做加盟？其次，众所周知现在一线城市上门美容已经是一个惊天的BUG，为何突然拓展三四线城市？直到当天各类洗脑式演讲结束后，才明白过来——缺钱了。所谓转型做加盟就是纯互联网平台玩不下去了，需要线下实体店给输血，一方面有效利用加盟商资源为自己造势，同时以单个城市独家加盟为卖点，收取可观的加盟费，从而缓解资金紧缺的现状。最后，还能把加盟商自身的客户拓展为自己的客户，也能达到最短时间内在全国扩展市场规模的目的，可谓是机关算尽。

而这样冒险做的根源大家也明白，那就是资本的驱使。从去年年底开始资本向上门美容领域严重倾斜，在这种状况下，中国最专业上门美容平台，中国上门美容领导者等伪概念蒙蔽了投资者的眼睛。在如此现状下，顶着占山为王的名头的全国扩张也就不难理解，本质就是迎合资本受挫，融不到钱后的一种变相圈钱行为。上门美容并非刚需，而更多的是泡沫下的伪需求。上门本就应是传统美容院针对已有客户推出的个性化服务，而并非大众需求。没有足够强大的技师资源和稳定的消费人群，仅仅依靠平台去寻求模式的地区复制，结果可想而知。明知需求低，操作难度大，市场小，却还是让大小平台甚至传统美容院无脑跟风，上门美容不是一场妖风还能是什么？此次的占山为王大会也不过是上门美容濒临死亡前的一场最后演出而已。

2、烧钱补贴遮蔽谁的双眼

前面有上门美容的口号在喊，后面是巨额的补贴在无脑烧，美容行业和生鲜、外卖一样是需要用烧钱去获取用户的，但问题就处在有钱的主不会烧，会烧的主没有钱，笔者就属于后者。在烧钱之前首先要明白美容行业和外卖等这些高频低价的O2O行业是有本质区别的，首先不是高频，其次价格也不低。所谓经济基础决定上层建筑，作为一个普通用户一年能去几次美容院呢？注意是一年。而外卖则是以一周为计量单位的，美容不是高频这点是毋庸置疑的。

价格方面简单补水价格在200~300元之间，面部护理在500元以内，而更为高级的消除眼纹，肌底按摩等价格就能达到千元以上。在本就客单价居高的前提下，试图通过每单20或者30块的补贴去吸引用户进店，这本身就吸引力很弱。用户会在花了千元后因为省了20块而开心，但绝不会因为20块的优惠就去消费成百上千元客单价的项目，这说明所谓的补贴用户的烧钱策略从一开始就有不可逆的BUG，对于美容行业而言，真正需要补贴的是商户。

给商户补贴这点要明确，这是烧钱的基础。补贴给用户会果取关，转化率极低。补贴给商户，商户的客户会导流到平台。在给谁补贴这个问题上，笔者是这样认为的。以西安市场举例，目前各类美容机构近百家，其中大型连锁占三成，大部分还都是中小店。连锁门店，自身钱多客户稳定，这部分市场难撬。在地推时就多次遇到这样的答复：我们不需要你们平台的宣传，我们客户够用。而你自己平台成交一单补贴10块，20块的激励政策，对于这些店新引力非常有限。中小店相反，品牌弱，客户少，他们更倾向于借助外部力量达到宣传，提升进店率。尤其是快速发展，店面在两家左右，范围覆盖一个区的这类店，是美容平台重点拓展的对象。

确实很多平台也这样做了，效果还不错，烧钱看来见效了，然而好景并不长，很多原本非常有意的商家要么退出要么长期不更新产品。笔者当时也是百思不得其解，直到自己的App死掉后才明白原因——不重视后期维护，找商户热心维系不走心。

跑过店都知道，美容类的O2O平台拉拢商户入驻是很不容易的，既然费尽周折拉来了合作，对于商户就一定要认真负责，这也是下个阶段合作的基础。介绍项目的文案要精彩，图片的话一定是专业的摄影师去拍，回来认证修图后再上到平台，这既是对商家负责，也是对自己平台负责，为什么团购在美容这块一直不温不火，你去看下项目介绍业，寥寥一句话加几张没有处理的店内实景图，美容院很多项目放外人看光名字就很绕，更不知道功效是什么，需要注意什么。对于一个美容线上平台而言，图片是非常重要的，所以就牵扯一个跑店时店铺图片的提供，在具体的操作时，就会发现由店家提供的图片效果太差，就光看图，实在是没有进店消费的意愿，参考淘宝效果图和买家秀，大概就是这种差别。

小标上笔者写的是烧钱蒙蔽了谁的眼，蒙蔽的就是无脑烧用户与不重视后期维护的团队。人常说，提问题不算什么，有解决方案才是真正的靠谱，自然是反思录，上门美容的坑一定要点出来，而如何烧钱能最大限度的增加平台生存几率也一定要说。总体上评价2015年美容行业经历着有史以来的最大变革，尤其是在互联网的冲击下，确实暴露了很多问题，这是需要我们所有从业者去反思。但变革也并非绝对的坏事，在这种浮躁，这种妖风阵阵的现状下，还是看到了美容行业下一阶段的发展新方向，吐槽完问题，我们再说新期待。

三个行业期待——跨行业、90后与社区店

首先要提的就是美容行业的跨行业运营开始出现了，其实在其他行业，出行+餐饮，出行+租赁，餐饮+运动已经有过不少成功案例。但美容院受制于传统的信息严格保密缺陷，一直在跨行业运营领域不敢去尝试，上门美容和互联网的冲击让传统美容院也开始意识到，是不是该做点什么？以往高高在上的美容院，要做跨行业运营，第一就是要放下身段，品牌下沉。有美容院老板就抱怨，说我们店都是消费几万的大客户，怎么能和卖水果的搞联合！

在笔者看来，品牌有大小之分，但行业都是平等的，你要拓展客户，就得品牌下沉，尝试一切可以吸引到客户的点，而不是高高在上。笔者举个看到的一个例子，美容+餐饮。各个领域里，餐饮的消费频次是有目共睹的，自然关注与流量也是最大。美容院便可以以测肤质游戏为切入点，用户上传照片到游戏平台，后台分析数据后给出测试结果，是偏油，偏干，还是水油平衡，同时给出分数高低。而根据肤质则会推荐不同的护肤美食套餐，同时根据分数高低，确定进店用餐可以享受的优惠。包括美容+运动，美容+出行，在之前的文章里有详细的阐述，不用多说。虽然这种跨行业运营还比较初级，但美容行业已经在尝试，，迈出第一步，这就是值得肯定的。

第二个趋势就是美容院向年轻群体特别是90后的倾斜。毫无疑问，校园市场已经成为各行O2O项目的重中之重，美容自然也不例外。随着中高端客户的拓展难度越来越大，年轻群体的重要性不言而喻。学生群体虽然消费能力有限，但对于知识的诉求是很高的，爱自拍，爱分享，爱拉帮结伙。在美容推广中，强调圈子的概念，以美容资讯为切入口。不需要高大上的养护，就从如何做到简单补水，基础护肤开始，鼓励她们分享自己美容经历，贴出对比图等。除了分享，学生群体对于口碑也是极为看重的，这种口碑或许来自闺蜜，来自学姐等。通过一个圈子的权威“学姐”带动，一传十十传百，虽然消费能力有限，但口碑传播效果极佳。从这种转变就可以发现，美容院未来的发展不再是以消费为导向，而更多将口碑放在宣传的关键，一味的用价格设置门槛只会把生意作死，而好的口碑则是可以带来价格盈利的。

第三点也是最重要的转变，就是社区店的兴起。就笔者所在的办公区，楼下的各行各业社区店已达20余家，其中美容店就达到5家之多，就算租金贵，店面小，美容院老板们挤破头皮也要挣得一席宝地。社区店成本更低，投入更少，并且就在用户的家门口，带来的拓客效果是传统门店无法比拟的。并且社区店本身不是一个单独存在的个体，可能隔壁是卖水果的，对门是做餐饮的。在互联网冲击下，任何一个商业模式都不会是个体的存在。社区美容院也要走出去，寻求跨行业合作的尝试。美容+餐饮，美容+生鲜，这种就是社区店该做的。而对于顾客而言，我所在的社区是一个整体，需要的是这整个圈子带给我的便利，不管美容还是卖菜，要的是便捷，而对于美容院和生鲜店你们之前怎么合作的，我并不关心。

社区店存在的最大意义就是要给这个小圈子里居民最好的体验。这就和上面提到的跨行业运营连在一起，并且从现状看，美容院的跨行业运营也是从社区店开始的，这种互利互推的模式也将是下个阶段美容行业发展的趋势。从社区店自身来说，互利互推的优势也是非常明显的。顾客在美容店做了面部护理，是否可以推荐一个面部补水的鲜果套餐，持美容店凭证此套餐半价。同样的道理，生鲜店的水果套餐是否可以和美容院套餐挂钩，绑定销售。美容院下沉到社区，不再那么不可触及也是所有行业者需要看到的，很庆幸的是，这种转变在美容院悄悄开始了。

尾巴：

2015年的整个美容行业，漏洞与转变共存，浮躁之风依旧，但随着投资者的理智，随着市场的稳定，包括这一年暴露出这么多问题对创业者的警醒，笔者还是相信明年的美容行业是能看到转变的。即使是很小一点，这敲了三天的六千字儿就没白写。作为从业者，作为旁观者，我们都希望这个行业变得越来越好，价格更加透明，口碑不再一边倒，服务不再缩水，那时就是美容行业蓬勃发展的另一番景象了。