关店潮之下，实体店如何玩转O2O？这家世界500强公司给出了答案

对于中国零售业而言，2015是寒冷的一年。

最近，一篇名为《2015实体店阵亡名单》的文章刷爆了朋友圈，文中统计：无论是百盛还是万达，无论是麦当劳还是7—11，从商超百货到街头便利店，中国的实体零售今年陷入了“关店潮”。

一边是海水，一边是火焰。

2015年双十一，凌晨过后仅17分58秒，天猫无线交易额就突破100亿元。双十一当天，天猫总交易额912.17亿元，其中移动端占比68.67%。

面对电商业务的快速增长，零售实体店如何利用O2O走出行业寒冬，思科作为世界500强公司在智能零售行业有着领先的技术和解决方案，在经过对中国零售市场的调查研究之后，给出了答案。

实体店没有落后，落后的是用户体验

实体店渠道永远不会落后，真正落后的是实体店为消费者带来的用户体验。

在世界范围内，实体零售正在被越来越多的移动和数字消费需求所颠覆。尤其是在数字化业务庞杂的中国，越来越多的消费者希望获得丰富多样的购物环境、交互式零售体验、多种渠道和选择，这些需求往往在实体店中难以满足。

尽管目前中国消费者更倾向于在线和移动购物，但是，他们并没有放弃实体店的购物体验。与网上购物体验相比，让消费者对商店最为失望的是缺乏个性化的体验。因此，摆在零售商面前的一个大好机会是转变商店体验。

目前，社交媒体、移动支付和移动智能设备正在融合形成一个连接无处不在的购物生活方式。在中国，55% 的智能手机用户使用手机支付，到2020 年，中国政府计划将 12 亿人（85% 的人口）连接到3G或4G移动互联网。对于当下而言，移动互联网类似我们曾经看到的PC时代电子商务，有着颠覆性的力量。

根据思科调查显示，2018 年，中国将成为世界上最大的零售市场。为了充分利用这个机会，这就要求传统零售为业务流程制定新方法并做出明智的技术决策，以便跟上市场在万物互联时代下所需的速度创新和应对客户需求，数字化转型是头等大事。但是，传统零售商如何从“关店潮”的寒冬中实现数字化突破？

　O2O成功的关键：万物互联，加快数字化转型

目前来看，传统零售商仍有机会通过为客户提供超级相关性体验来实现自己的颠覆性创新，这就是要依靠万物互联来实现。万物互联是通过网络在人员、流程、数据和事物之间建立的连接。如果传统零售商能够提供各种基于万物互联的创新式体验，就能够实现电商竞争对手所无法比拟的价值定位。

若要跟上万物互联时代快速变化的步伐，传统零售商就要与习惯互联网消费的消费群体建立更深厚的关系，中国零售商需要对其业务的方方面面进行转型：

　1.利用数字化工具了解顾客

Burberry的CEO安吉丽娜曾经说过，大多数人不会记得你说过什么做过什么，但是他会记得你的服务给他带来的感受。留住现有客户并吸引新客户是所有零售商家的命脉。

对于实体店而言，至关重要的是要学会用数字化分析工具“了解”店内顾客，从而打造与习惯网购的消费者需求匹配的店内体验。为顾客提供优惠和解决方案时，要根据购物者的好恶、兴趣和目前的购物背景去量身定制。

思科互联移动体验解决方案，将随机的通信信息转变为有价值商业信息，可以让零售企业根据顾客的需求和偏好量身定制内容和服务，产生基于情景的互动和使得顾客获得很好的客户体验。

思科互联移动体验（CMX），建立在思科统一访问架构上，将无线局域网（WLAN）上移动设备的位置数据转化成有价值的业务信息，并可以立即应用在市场营销、业务运营和安全管理方面。

通过思科移动服务引擎（MSE），统一收集用户无线客户端上、下线时间、位置和MAC地址，这些信息是从网络中无线接入点覆盖的移动设备中提取出来。没有关联到零售商家无线网络的设备也可被发现并记录其位置。收集到数据可以按时间排序，设定不同区域和并进行运动分析。

对于已经收集到的海量数据，为了获取有价值的信息，需要使用一套复杂的数据抽取和数据挖掘技术，系统的计算各种因素如停留时间、运动模式、拥挤，瓶颈识别等，为营销、运营和业务管理提供巨大的价值。

在被誉为“中华商业第一街”的上海南京路，曾举办过一场“迎奥运无线宽带杯万人网络扑克大赛”。200多名选手参与了这一群众性的棋牌竞技。作为上海电信“无线城市”计划的合作伙伴，思科的无线网络解决方案的优越性在此次比赛过程中得到了充分体现。

思科通过对AP等网络设备进行配置，超越了传统AP的性能瓶颈，同时支持了200个用户无线上网竞赛，并保证了每个用户都能享用稳定的带宽，从而实现了成功的带宽平衡（Loading Balance）。所有参赛选手可以在无线宽带覆盖的区域内随时上网参赛，使传统的棋牌比赛突破了空间的限制，充分展现了“无线南京路”的示范效应，以及思科无线网络解决方案的安全性和高密度上网的可靠性。

　2.建立动态功能和灵活流程

在引入基于万物互联的创新体验之前，实体零售必须开发出合适的基本功能。对于中国零售商而言，购物者乐于分享的心理和移动业务的复杂性提供了一个难得的机会。

凭借店内传感器、无线网络和正确的分析解决方案，零售商如果能够大幅提高客户的参与度和满意度，就能够获得丰富的客户见解。通过让顾客更清楚地了解购物流程、库存情况、结账拥塞情况、停车场的排队流量等，零售商能够以极大的灵活性应对任何情况，实时满足顾客的各种需求。

不同发展阶段的零售企业，需要零售门店具有不同阶段的商业应用能力。而思科为零售门店提供各种基础构件，以配合零售企业达到其商业目的。

3.创建万物互联的生态系统

大型零售连锁店（包括跨国公司）可以通过与区域性企业建立合作来获得更多的客户需求。例如，沃尔玛投资一号店；国际品牌与京东合作在中国销售高档食品；较小的非零售企业将他们的应用链接至支付宝，通过阿里巴巴旗下的在线零售平台提供移动支付功能。

对于中国消费者来说，同时提供店内和店外的购物体验意味着既得到实惠、提升了效率，又增进了参与度。事实上，实体店还能提供独特的价值，中国消费者对此很清楚：78%的中国购物者质疑网上所售商品的真伪；70%的中国购物者希望在购买之前可以检测产品；还有48%的购物者担心收到的产品会与网上显示的产品不同。

如果能将实体店的长处和移动购物的优势相结合，中国传统的零售实体就有机会通过创新取得突破。如果传统零售商提供各种让中国受访者交口称赞的基于万物互联的创新式体验，就能够实现单纯的在线竞争对手所无法比拟的价值定位。他们既让顾客查看、比较和试用真正的产品而非数字图像，又让顾客在店内外获得亲身体验，为他们提供相关信息和优惠。

移动互联的时代大潮下，移动互联网和移动设备的发展使零售商家与客户之间的连接比以往任何时候都要容易，但是没有情景的连接毫无意义。一个智能移动设备流行的社会，零售实体如何为互联网新生代顾客提供创新的服务与更好的体验，进而提升零售业运营效率与竞争力，思科经过多年为国内外零售企业服务的经验，给出了移动互联解决方案。

以河北石家庄东胜广场为例：

东胜广场坐落于河北石家庄长安区核心地带，是以互联网思维打造的一站式、全业态、电商一体化购物中心，营业面积20万平米。

为实现商场线上线下融合，在商场内思科通过Wi-Fi技术，和北京百通无限网络技术有限公司强强联手，共同打造“微信扫一扫上网”优质上网体验，无需输入密码，流畅使用网络。

商场开业当天，超过23万人次客流到店，思科为同时连接的1600多人提供稳定流畅的上网服务。在开业前21天，思科Wi-Fi记录的累计到访54725人数，平均每天到访6887人，累计通过鉴权25248人。

在商场内，O2O可以通过思科的Wi-Fi网络实现各种商场内的特色服务。

商用O2O是商用Wi-Fi发展的完美结局，实现从流量价值到综合价值的转变。Wi-Fi基础设施必须通过用户对整个服务平台的认可获得价值，而不再依赖于原有的广告模式。现在，城市Wi-Fi并非稀缺资源，平台价值从低附加值的流量到高附加值的服务是一个趋势，尤其在商场行业，需要通过运营和服务体现。

尽管Wi-Fi网络现在无处不在，消费者对网络的通用性和性能要求越来越多，但零售商家除了从Wi-Fi接入收费角度或通过免费接入吸引更多用户以外，没有看到其它获益方式。其实，正如上述案例展示，这些Wi-Fi网络，在为移动用户提供有价值的互联网接入的同时，也在收集大量的信息，这些信息可以提供针对使用网络用户的价值，也是真正的商业价值。

客户洞察就是金钱，情景相关才是王道。越来越多的中国消费者正在养成移动互联下的消费习惯，对于零售实体店而言，能否利用移动互联进行数字化转型，既是未来的机遇，更是未来的挑战！