基于特定的品牌调性与细分受众，网红正在抢明星的饭碗

2016年，随着直播的兴起，直播领域的网红一茬又一茬不断涌现，已经成为了攻陷娱乐圈的代名词，而随着直播网红纷纷涌现，明星开始焦虑了，为确保自身在网红这波热潮中不被刷下来，也开始纷纷抢占直播高地。

还没结束的戛纳电影节上，李宇春、巩俐、李冰冰和井柏然都在美拍平台玩起了直播。巩俐说：“直播能够让观众用最快的速度了解戛纳现场的情况，我觉得这种形式非常好。”王宝强日前也在通过斗鱼平台玩转直播为自身新作品《大闹天竺》圈粉。

目前有种说法是，明星玩直播了，这是强网红的饭碗，但在笔者看来，其实恰恰是反过来。

网红圈粉走红效应正在削弱明星光环

如今，网络主播只需要移动端的直播平台，就可以足不出户收获源源不断的粉丝，甚至许多网红已与当今明星的影响力相当。而依赖各种直播、短视频平台，网红收割粉丝的速度在加快，人们一夜成名也有了更多的可能性，比如马来西亚的美少女四叶草在直播平台发布《好想你》MV之后，短时间内快速流传，被众多明星（TFboys、郑容和等）翻唱，网友被她甜美的长相和娃娃音迷倒，四叶草一时间成为了"宅男女神"。

显然，网红的涉足领域与才华展现的范围比明星来得更广。比如香喷喷的小烤鸡是美拍美食频道的人气之星，他的走红方式是把各种让网友嘴馋美食制作方法用最轻松的方式在美拍上用幽默搞笑的方式分享出来，配合各种到位的表情与语言，让厨艺成为一种个性化娱乐。目前粉丝超过200万。

很多网红的影响力与粉丝号召力目前已经与明星相当，比如喵大仙其走红过程则缘于2014年7月，她以“喵大仙带你停药带你菲”为名在美拍上传和发布有趣的视频。喵大仙的视频以段子为主，用百变的形象出现在一个单一的白板背景墙扮演英俊呆萌的小伙、算命先生，时尚女神…通过精心布置的段子内容、巧妙的剪辑手法，引发众多粉丝追捧。在美拍人气暴涨后，已被美宝莲、唯品会等各大品牌盯上，目前粉丝已经达到204万。

除了才华，网红还会自己创造新玩法。高颜值主播Skm破音，总播放量超过一千万，这位已经拥有120万粉丝的主播，创造了#弹幕填歌词#的话题，并将#弹幕填歌词#在美拍中形成一种潮流。Skm破一般唱完歌都会和粉丝互动聊天，开一些轻松幽默的玩笑。对于自身的身份与外界的看法更为坦然：“前一段时间还老说我不是网红，现在大家都说，那是就是，没有什么。”

我们可以看出，直播平台正在成为网红的生产孵化工厂，这源于平台本身的用户定位偏向于少男少女，网红容易抓住年轻用户多元化对新奇酷的多元化需求来创建个人品牌形象继而自立门户，具有不同才能的网红往往都可以从中找到自身的位置，迎合了当下人们猎奇、窥私、需要存在感的心理诉求。从某种程度上，对自我展现形式更加后现代的网红，正在削弱明星的光环。

网红颠覆明星的天然优势在哪里？

前面说到李宇春、巩俐、李冰冰和井柏然都开始玩直播了，曾经高大上而不可及的戛纳红毯，网友们都能在女神的直播中看到更真实与个性化的一面。直播中女皇范儿的巩俐还把自己的化妆包展示给大家。这种互动形式，拉近了明星与粉丝的距离，把明星的热度提升到新高度。就连李宇春戛纳接机的场面，也不只有在法国的粉丝才得到，而是直播平台上万粉丝围观。

还有热播剧《欢乐颂》中饰演曲筱绡的王子文，她还在一个文艺花店拍摄时尚大片时通过美拍与粉丝们分享拍摄花絮，快问快答畅谈自己生活中的穿衣美白小秘诀，获得上万点赞，过了把网红瘾。

我们看到，美拍等一些短视频、直播平台已经进化成网红造星工厂，逐步开始被明星拥抱，但网红还是有明星无法复制的特点：他们通过个性化的直播内容来彰显自我独特的形象，形成与用户的互动规律，打造以网红主播为中心的社交活动，颠覆了此前明星单向的表演规律，具备更多新的特质，更多是通过抢夺用户碎片化的时间节点，产出形式更加多元化的内容。

网红可能颠覆明星地位的一个重要原因在于，随着目前移动互联网与4G网络发展、智能手机高清视频录制技术提升以及各种为配合短视频的剪辑甚至特效APP应运而生，视频生产门槛已经极度降低。UGC、PGC等内容生产喷涌而出，随手看视频和直播逐渐成了一种用户习惯。

过去明星的包装与营销主要依赖电视媒体，比如湖南卫视为代表的电视媒体阵营是娱乐明星自我推广的重地，而网红则是伴随4G网络、高清视频拍摄手机而迅速走红的移动互联网的物种。传统媒体包装出来的明星离用户较远，高高在上而遥不可及，网红则近在眼前满足个性化需求。

而在移动互联网平台，网红可以和粉丝多频率互动，颜值高的帅哥美女直播，在用户粉丝面前是生动有趣而且有自身特质的，粉丝可以根据自身的需求选择关注不同的网红。粉丝则可以通过给主播点赞评论获取存在感、被需要与成就感。与明星不同的是，网红本身就是IP，而随着用户群体的扩大，IP的价值会放大。而放大的IP价值让变现的途径更加多元化。

网红的价值开始被广告商与品牌商看重，欧莱雅日前传出以高达七位数的酬金签约在Instagram上拥有220万粉丝的瑞士时尚博主Kristina Bazan。在美国，网红的变现运作链条与明星无异，网红与品牌商合作方式，可以在Instagram 上传使用了品牌衣服、鞋子、包袋的照片，来获取酬劳。

而网红基于特定领域的品牌调性更专业与细分，根据心理学家赛尔森的社群心理理论：”对于其他人有类似的知觉、与其他人交互相依、借由给予或为其他人做所期望之事而有意愿去维持交互相依，是较为可靠的稳定结构的情感”。将其运用到网红与粉丝之间的关系上，也就是说，粉丝之间通过对网红推荐的产品的传播互动与评论，可以形成一种互相认同的稳定的情感关系。

当传统媒体在走下坡的时候，打造明星的固有平台影响力也被削弱，网红未来也因此可能得到许多广告商青睐，这也意味着网红在剥夺一部分本来是明星的广告代言等其他广告收入。

平台如何收割网红价值：将网红的价值与影响力放大

目前也已到了平台要收割网红价值的时候了，比如以斗鱼、虎牙、战旗等为主的游戏类直播；以聚美优品、蘑菇街、淘宝直播为主的购物类直播。以映客、花椒、美拍等为主的真人秀直播等当众多直播平台纷纷在斗艳争雄。

巨头、创业公司与A股资本一涌而入，助推国内一大波平台兴起，这背后是利益驱动，网红与直播平台是互联依赖，互相推动的关系，由此衍生出来的盈利模式也具备空前的想象空间。

而移动直播平台的早期的市场布局与扩张，其本身就带着短视频内容生产的基因，扩张速度自然更快，而围绕这些平台活跃起来的网红们，则某种意义上有着标签意义，他们的成功将推动更多潜在主播或明星加入平台，而这些短视频平台进而成为了直播行业的关键内容与资源供应商，卡住了关键入口、网红IP与流量。

而圈粉更容易，内容质量比较高、形式多元，适合具有不同才能的网红来表现的平台往往会脱颖而出，目前明星与网红喜欢在美拍等平台来曝光营销自身，未来可能会在其他平台，关键在于哪个平台会将网红的价值无限放大，形成培育00后用户，脑残粉的土壤，这对资本市场来说，就意味着红利窗口。

网红这么火：未来会不会抢明星的饭碗？

而网红的走红往往从一手平台继而扩散到其他平台，带动影响力与社交传播效应的辐射式扩散。这样一来，平台方也往往会因此对各类网红形成一种吸附力，它的想象空间在于，直播平台也可以切入网红孵化环节与艺人全方位的包装的整个产业链条，为自身品牌定格，我们看到在国外，Instagram 逐渐发展成时尚圈品牌找代言人、经纪公司找模特的平台，这也与一开始平台的泛娱乐定位并形成品牌形象息息相关。

直播平台本身也有更多的内容需求包括一些垂直领域具备个性化的才华的人，这些深度网红将有可能促使这些平台壮大改善平台形象的未来想象力。

网红可以与各大直播平台、粉丝形成一种良性的互动关系，打造垂直领域各自个性化的调性。网红是山寨版明星，而明星是中心化的生态，网红是去中心化的，明星都是源于娱乐圈，但网红则可能来自于各个领域，这是网红的想象空间，而各垂直领域的个人与内容输出与个性化表演的网红都有机会圈一波粉丝。

当粉丝与用户被切割与分流到对应不同的个性化的网红之中，就会对明星的影响力与营销力形成分流，目前很多人说明星也玩直播了，会抢网红的饭碗，其实不是，对于网红来说，直播是主业，对明星来说，这是辅业。明星会顾及形象不愿过低放下身段，而网红敢，所以说网红是光脚的不怕穿鞋的。

从某种意义上来说，明星玩直播是一种基于跟进时代步伐的焦虑心态，网红这么火，90后、00后的品味这么次时代与二次元，显然，这是一种新的趋势，透着未来感与后现代的生态调性，某种程度上，随着这种趋势的日益演进，未来网红恰恰可能会抢明星的饭碗。