王健林、雷军、宋仲基……名人大玩手机直播 差异化怎么走？

与传统秀场主播概念不同的是，移动直播让素人有了展示自我的机会，同时也让原本高高在上的名人走下“神坛”，粉丝可以用全新的方式与他们实时互动，至于他们喜爱的明星，甚至不用花费高额的门票就能身临其境般一睹自家偶像风采。

上周，万达集团董事长王健林在王思聪的熊猫TV上开启了自己的直播首秀。熊猫TV参与到《鲁豫有约》这档节目，对王健林进行两天的跟拍，通过直播的方式展现王健林一天的工作和生活，数据显示最高峰时同时观看人数超过了30万。

无独有偶，就在王健林开通直播的前两天晚上，小米CEO雷军把小米无人机的发布会搬到了包括小米直播在内的27个平台上。

雷军一边介绍着小米无人机的性能，一边向用户索要鲜花、跑车和游艇，雷军甚至号召了小米高管给他的直播刷车队。据说仅小米直播上就有超过了50万观众围观，一直播上参与的网友超过百万。作为雷军多年的好友，凡客CEO陈年成为直播过程中参与互动最多的用户之一，飞吻、游艇送到手软。

此前，如果你体验过市面上的这些在线直播软件，就会发现，无论是界面还是内容都相差无几。直播本身瞄准的大众通俗文化、对高颜值美女帅哥的感官需求，这是导致产品内容缺乏创新的主要原因之一。“在线直播行业里几无差异化可言，创新真的很难，大家拼的就是钱和资源。”某直播创业者对腾讯科技如是说。

现在，这种状况正在发生转变。“手机直播这一伟大的时代来临了。这种方式以全新的互动形式，动员企业家也来玩一玩。”雷军在直播过程中这样说。不仅是企业家，演艺明星也开始成为直播平台的常客。

如何在众多相似的平台中寻找差异化吸引更高关注度，成为行业玩家们的亟待解决的难题。现在，他们开始尝试把更多和名人相关的直播场景赋予其中，那么“名人效应”会是解开内容同质化难题的那把金钥匙吗？

素人下台 名人入驻

图为演员刘涛、蒋欣、杨烁

4月7日，由演员刘涛主演的《欢乐颂》发布会在杭州举行，发布会结束后刘涛在映客上开了直播，引来十多万人围观，并迅速登上了映客热榜。据说在直播结束后，仍然引来70多万人来观看。

据腾讯科技了解，刘涛的经纪人最初是主动联系到映客，刚开直播一个小时就达到了600多万的粉丝量。“刘涛很会互动，她会拉来其他明星，知道怎么带动大家玩儿开心，不过并非所有大牌明星都具备这样的素质。”映客的一位工作人员告诉腾讯科技。

比如在这场发布会后，刘涛就把“华妃”蒋欣、“霸道总裁”杨烁和“老干部”王凯拉到屏幕前和观众打招呼，蒋欣的出现更是引来用户“华妃娘娘吉祥”的欢呼。

刘涛并不是第一个吃螃蟹的人。此前，马可、释小龙、严屹宽、应采儿、井柏然等演员就开通了映客。范冰冰更是在美拍上直播了巴黎时装周，一小时涨粉10万。一直低调的陌陌CEO唐岩也出来为陌陌直播站台。

现在，已经有越来越多的名人动用直播来为即将发行的影视音乐作品进行宣传造势，各大直播平台也在争抢明星首秀资源。

比如映客拿到了2016年BIGBANG演唱会的全程独家总冠名，将会直播演唱会现场并在巡演期间对BIGBANG成员进行独家专访。业内人士对腾讯科技透露，仅三场演唱会直播花絮的签约费就花了2000万元。

图为韩国演员宋仲基

“一直播”则冠名了因热播剧《太阳的后裔》而走红的韩国演员宋仲基的亚洲粉丝见面会。一直播创始人韩坤在接受媒体访问时曾表示，不否认行业内有平台出钱请明星直播，带流量的行为，但“一直播”上的明星资源，都是自由合作，并无合同约束。

“明星，尤其是外国的明星有时更看重传播能力。比如我说你的粉丝都在新浪微博上，你在其它平台直播或许可以获得十万、几十万的人次观看，但是你在‘一直播’上就会获得千万级别的观看量。所以最后宋仲基选择了在‘一直播’上直播。”韩坤说。

名人与平台双向带动

名人和直播平台的之间的关系是相互作用的，一方面平台可以借助名人气提升用户关注度和品牌知名度，另一方面，名人也能借助平台和粉丝产生更多互动。

韩坤表示，“直播也是一个很方便明星宣传自己，与粉丝互动的工具，粉丝也能借助直播近距离实时互动接触到明星。这其实对双方都有好处，明星获得了宣传效应，增加了跟粉丝的贴近性；直播平台获得了用户和流量。”但他表示像“一直播”这样依靠微博的平台，更容易取得明星的信任，资源也就更广，并不太需要去公关找明星过来直播。

有报道显示，刘涛20分钟的映客直播引发了71万网友的围观；花椒直播了蔡依林演唱会，逾千万网友进行围观；一直播的“直播+明星+公益”战术，使平台上线5天播放量过亿；温兆伦在花椒直播后其百度指数从150飙涨到16700。

金沙江创投副总裁罗斌对腾讯科技表示，随着明星市场和粉丝越来越被分化，他们也会面临更多挑战。“之前一个明星有很多粉丝，但是现在粉丝被分化了，比如一个网红做得很好就有很多的粉丝，其实会去分化明星的市场。明星也要跟上时代，这是非常明显的趋势。”

不过对于直播平台来说，“名人效应”只是获取更多用户的方式，当名人走后是否有足够用户留存下来才是关键所在。

脱离秀场“泥沼”

直播出现伊始，靠的就是网红吸引粉丝打赏的模式，内容主要是网红表演和互动聊天，虽然移动直播时代各个平台都在大众化，但仍不可否认，网红依然是平台上用户的重要组成部分。

业内人士认为，这种方式具有一定局限性，比如输出内容单一，主播质量参差不齐，平台较难通过优质内容留住核心用户。

除了内容质量，一些主播为了增加人气，尝试用过分的表演尺度吸引粉丝，这让直播平台难以摆脱打色情擦边球的嫌疑。不过在监管趋严和寻求长远发展的压力下，直播平台也在尝试打破色情枷锁。

这从一些直播平台去公会化所做的努力上便能看出一二。在他们眼中，色情内容的产生和经纪人的趋利总是有着千丝万缕的联系。

“公会制度下，主播会背负流量、排名、引导用户送礼这样的任务，公会经纪人还会做岗前和定期培训，这就导致个别平台会出现违规事件，轻则穿着暴露、重则涉黄。而这是在线直播平台不愿见到的。”一位不愿透露姓名的某知名移动直播创始人说。

因此，请名人站台似乎是个不错的主意。至少直播平台可以凭借名人效应吸引更多粉丝，从而激发用户内容创作的动力，形成一种良性循环，吸引和留住用户。

传统直播后来居上

面对在线直播新星，已经拥有江湖地位的传统直播秀场在言语上显得似乎并不在意。

“在9158看来，新兴的移动在线直播的确会给他们带来一些影响，但放眼整个社交视频领域，发展高峰期已过，再加上越来越多的互联网企业进入这个行业，让这一细分行业进入了平稳期。”9158方面对腾讯科技表示。

但实际行动却证明，它们并不敢真的掉以轻心，搭载名人效应是它们卷土重来的重要方式。

现在，9158已经将所有产品逐渐转到移动端。移动端用户的获取、移动端用户收入的增长也比较快，平均月度活跃用户由2014年的约1,440万人增加至2015年的1,750万人，同期的平均季度付费用户则由约65万人增加至77万人，同时也在引入日韩主播。

YY也在很早的时候就启动了在线教育和游戏直播等领域的业务拓展，尤其是在游戏直播领域，YY在2014年11月大力推出了独立于秀场之外的虎牙直播并砸进7亿人民币；今年年初，欢聚时代CEO李学凌的一句“过去，我创造YY，今天我发明ME！”正式宣告欢聚时代凭借ME直播杀入手机直播领域。

为了能够在在线直播市场中分得一杯羹，ME直播携手韩国IMBC在国内首次以直播形式上线韩国综艺节目。而IMBC是韩国三大电视台之一MBC的唯一上市子公司，国内大红大紫的综艺节目《爸爸去哪儿》、《极限挑战》、《我是歌手》、《蒙面歌王》等皆出自MBC之手。

和以前的社交媒体一样，名人效应无疑会帮直播平台起到导流的作用，但名人终归还是名人，他们不会也不太可能保持高频率出现在直播平台里，最终靠的还是素人。

就像聚范直播CEO汪海滨所说的那样，对于视频直播平台来讲，如果后续内容输出不能填补用户的需求，一旦用户流失将会大大增加单个用户的引流成本，而如果依靠持续的明星曝光获取关注，难免陷入反复“烧钱”的轮回。