一瓶酱油做到近千亿,背后是怎样的生意和故事?

一瓶酱油做到近千亿,背后是怎样的生意和故事?

在佛山所有上市公司中,海天的市值(840亿元)仅次于美的和碧桂园,与碧桂园的差距更是仅剩65亿元。即便与当红的IT公司相比,海天也不弱,要知道,乐视的市值也不过874亿元。

2014年2月11日,上海证交所发生了一起“秒停”,新上市的海天味业方一开盘即大涨44%,触发临时停牌机制。当天,以收盘价计算,海天的总市值超过497亿元,如今这个数字更攀升至840亿元。

海天上市后,其董事长兼总裁庞康荣登当年度福布斯富豪榜,位列第46名,净资产达159亿元,其后两年,这个数字则稳定在250亿元左右。

海天的主要产品是酱油,一瓶酱油却做到近千亿市值,这背后究竟藏着怎样的人和生意?

有人烟处,必有海天

海天官网上写着一句话:有人烟处,必有海天。这并非吹牛。

目前全国有15%的酱油产自海天,这些酱油又通过约336000个终端销售网点送到千家万户。截至2011年底,海天的营销网络已覆盖全国31个省,300个地级市,近1000个县级市。除了国内市场,海天还把产品远销到全球60多个国家和地区,是华人聚居区的一个标配。

对于海天而言,这种畅销景象并非今天才有,而是持续了三百年。

三百年前的乾隆年间,广东佛山诞生了大量酱园,生产酱油等调味品,产品远销珠江水系的西江、北江一带、另包括港澳、东南亚和欧美地区。彼时,在悉尼唐人街,佛山产酱油甚至会限购——每人限购3瓶,而且不送货。

佛山之所以聚集了大量酱园,是因为那里的气候最适合酿制酱油。佛山位于北回归线之上,气候温暖,阳光充沛,全年日照时间长达300多天,而晾晒是酿制酱油最关键的一环。

凭借这种地理优势,佛山酱园一直兴盛不衰,到民国时期,新老酱园数量达到40多家。

1955年,佛山的古酱园迎来了新历史。当时,有25家古酱园响应国家号召,合并为佛山市公私合营海天酱油厂,后更名为珠江酱油厂,1994年则又改名为佛山市海天调味食品公司。

“海天”是25家古酱园中的旗舰,其工艺最讲究、产品口感最醇厚、规模和影响力也最大。2006年,商务部公布第一批“中华老字号”品牌,“海天”则赫然在列。

海天立厂之后,其产品广受全国人民喜爱,供不应求。不过,其真正的发展却是在20世纪80年代以后,因为它迎来了一种新体制和一位新掌门人。

走进新时代

庞康的履历干净得几乎没有故事:他1956年出生于广东,1982年进入海天,担任副厂长,之后再未离开。

庞康进入海天那一年26岁,正赶上改革开放初期,他的主要工作是适应新形势,学习新业务。

彼时,对于海天和庞康而言,发展的最大障碍是传统的国企经营体制。好在,这种体制经过1988年、1994年和2007年三次“改制”,发生了根本改变。

1988年的“改制”主要是推行承包经营责任制,赋予管理层更多的职权;1994年的“改制”则主要推行现代企业制度,并把70%的股权出售给企业职工;2007年的“改制”则是在1994年改制的基础上更进一步,将海天彻底变成一家民营企业。

改制期间,庞康历任副经理、总经理、董事长兼总裁,逐步成为一把手。20世纪90年代,他大力引进国外先进设备,并扩展产品品类,逐步涉足耗油、调味酱、醋、鸡精、小调味等领域。资料显示,他曾斥资3000多万元引进一条耗油生产线。

2000年以后,由于需求的迅猛增长,庞康开始带领海天加大在产能方面的投资,华商韬略(微信公众号:hstl8888)查阅的资料显示,海天于2005年建成总投资10亿元、产能超过100万吨的综合生产基地一期工程;2014年又在A股上市,所募资金则主要用于建设一座产能150万吨的生产基地。

经此扩建,海天发展成为中国以及世界最大的调味品生产和销售企业,其2015年年营收超过110亿元。

取得如此令人瞩目的成就,离不开海天对于传统工艺的坚守,更离不开庞康为海天确立的三大战略,包括规模战略、技术战略和品牌战略。

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向规模要效益

华商韬略之前报道过娃哈哈董事长宗庆后(《42岁创业的大叔,在天王老子也帮不了忙的行业做出首富级事业》),这位老爷子通过一瓶一瓶地卖饮料卖成“中国首富”,其成功的法宝之一就是规模化。而庞康也在多种场合强调:传统产业要发展,规模化是关键。

要实现规模化发展,需要在两个方向扩张,一是建立更的大产能,二是建立更广的营销网络。

产能方面。

扩大产能的第一步是扩大天然晒池。

酱油的原料是黄豆,从黄豆到酱油,要经过清洗—浸泡—蒸煮—制曲—酿晒—压榨—灭菌澄清—灌装等环节,其中酿晒是极为关键的一环,关系到成品的口感。不过,做酱油不是必须经过酿晒环节,通过配制也能生产出酱油,就如同生产可乐。但是海天坚持酿晒,因为这是它的核心竞争力,如此以来,海天就必须建立大规模天然晒池。

目前,海天建立了超过30万平方米的天然玻璃晒池群,有42个足球场那么大。而且,海天会让黄豆原料在玻璃晒池里待足半年,以保证每一滴酱油都蕴含着阳光的味道。

除了酿晒环节,包装环节也很影响产能,一个高效的包装生产线可以让成品尽快出厂。目前,海天有10多条从德国引进的全自动包装生产线,每条生产线每小时能包装48000瓶酱油。

酱油是海天的主打产品,其销售额约占总销售额的60%,其全国市场占有率则稳定在15%。在这种情况下,单单发展酱油品类已不足以快速提升销售额,而必须向相关品类拓展,比如增加耗油和调味酱。

目前,海天的耗油和调味酱发展得都很不错,已经是其第二大和第三大业务了。其中,耗油的销量居全国第一,是第二名的8倍。2015年,海天销售了超过40吨耗油,销售增长率为29.96%,是酱油销售增长率的7.7倍。调味酱的发展也很喜人,其首款调味酱——海天招牌拌饭酱于2011年上市,到2015年,销量就达到了21.15吨,同比增长13.11%。

可以想见,如果没有耗油和调味酱的强势补充,海天今天会面临什么样的局面。这也从一个侧面反映了庞康的产品布局能力。

产能提升之后,营销网络必须要跟上,而海天在这方面做了严密布局。目前海天的营销网络覆盖全国31个省,300个地级市,近1000个县级市,有1500家经销商,5000家分销商,336000个终端销售网点,包括便利店、连锁超市和农贸批发市场。

为了维护这个庞大的经销商网络,海天总部向全国派出了超过1000人的专业团队,指导和管理大小经销商。

依靠这支经销队伍的高效运转,庞康将价值110亿元的海天产品送到千家万户,自己则成了富豪榜的常客。

酱油里面也有科技

海天能将规模做到如此之大,离不开“中华老字号”的招牌和工艺,但更重要的凭仗是其在科技方面的精进。

2012年3月,时任广东省委书记汪洋在考察海天时称赞,“酱油里面也有科技,这是转型升级的竞争力。”

海天在科技上的投入是全方位的,体现在生产、包装和物流等环节。

生产环节,以制曲为例。

制曲是指培养有益微生物来进行酱油发酵的过程,该过程的优劣直接决定酱油的收得率和品质。传统工艺不容易控制好制曲,因为外部环境的变化很容易干扰制曲过程中菌种的生长。海天则依托大数据建立起一套生产标准,使菌种能在恒温、恒湿的环境中可控地生长,大幅提升了酱油的收益率和蛋白质的转换率,既节省了成本,又加强了成品的口感和营养。

包装环节。

在生产线上,瓶子灌装之前要经过热水冲洗、洁净蒸汽杀菌和洁净空气吹干三道消毒程序,瓶盖也要经过负离子除尘和紫外线杀菌两道程序,酱油则要经过巴氏灭菌和超细过滤双重灭菌等程序。据报道,灌装车间的洁净程度已达到10万级标准,几乎与药品行业的洁净标准相媲美。

海天的灌装生产线也是高科技的结晶。该生产线引进自德国,共有10条,为全封闭环境,由计算机控制,每条生产线每小时最高可灌装48000瓶酱油,但却只需要四五个作业工人。该生产线在国内处于领先地位,它完美避免了因人工接触带来的卫生问题。

物流环节。

从2011年开始,海天应用物联网技术建立了产品追溯机制。具体而言,海天首先将原来分散而独立的包装设备互通互联,并建立起一套“智能包装生产线管理系统”,同时通过无线射频识别及条码识别技术,将每一条生产线的数据进行汇总,最终形成一个数据信息链条。通过这个链条可以非常清楚地了解,每一瓶酱油是哪一天、哪一条生产线,以及通过哪一个订单生产的。

以上网络,还可以应用于生产的总体把控、仓储监控,以及相关设备检修。据报道,一个小零件的损坏都会很容易查到,因为系统会及时发出警报。

海天品牌总监张欣自豪地说:目前,海天的生产智能化、精益化管理树立了中国调味品行业的新标杆。

这些成绩的取得离不开海天科研人员的努力。截至2011年底,海天建立了一支平均年龄30多岁的科研团队,其中,专业技术人员有600多人,博士后、外聘专家顾问、科技特派员、中高级工程师则有数十名。此外,海天还建立了20多个实验室,并与中科院、牛津大学、中山大学等科研机构建立了长期合作关系,承接了多项国家级科研项目。

2014年1月,国务院为海天颁发“国家科技进步奖” 二等奖,肯定了其在科技上的成就。

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品牌是个大战略

海天是“中华老字号”品牌,但海天人并没有躺在这份家底上坐享其成,而是不断紧跟时代,推出一些新动作,让品牌始终常新。

早在1992年,庞康就启动了海天的品牌战略。彼时,调味品行业品牌众多,每家各占一隅,海天则是“广东味”的代表。为了使“广东味”升级为“中国味”,海天于1994年推出新的企业识别系统,申请了大量商标和设计专利,并通过改变传统外包装来突出“海天”品牌。为了保护品牌,也是为了扩展海外市场,海天还陆续在美国、加拿大等60多个国家和地区注册了商标。在当时而言,这些布局是非常领先的。

近几年来,庞康领导海天在品牌战略上再度发力,推出了一系列具有时代气息的品牌行动。

第一项行动是在佛山总部建立了“娅米的阳光城堡”。“娅米”是英文“yummy”的译音,是人吃到美味时发出的感叹词。“娅米的阳光城堡”是一个工业旅游项目,历时3年建成,于2013年5月对外开放。

整个旅游区通过实景展示、超大屏幕、3D影院、3D绘画、创意设计、全息影像、古代实景雕塑等形式,向游客全面展示海天的历史、文化、生产、研发等情况。此外,城堡内还设有一条长达3公里的环厂区走廊,可以让游客从全局上观察酱油的酿造过程。

第二项行动是于2014年聘请湖南卫视主持人汪涵做品牌代言人。汪涵的人气自不必说,其个人形象也与海天所追求的品牌形象非常吻合——亲切、热情、够味儿。

除了做电视广告,海天还邀请汪涵打造了一档名为《和汪涵一起参观海天酱油阳光工厂》的大型活动,强力宣传“365天就这样晒”、“好酱油,不仅晒足180天哦”等广告语,以民众更加喜闻乐见的形式展示自身。

新的品牌战略还非常注重年轻群体。2015年六一节,海天在微信朋友圈发布了一则“忆童年”的广告,通过一个打酱油的孩童形象,勾起70后、80后的儿时回忆。此后相当长一段时间,海天甚至以“专业打酱油300年”作为品牌口号,拉近与年轻人的距离。

此外,海天还推出了一则面向年轻群体的动画广告,以轻松、诙谐的语言,让受众了解海天的发展简史,以及海天人对于品质的坚守。

《屌丝男士》风行之后,海天更是紧跟收视热潮,把“海天招牌拌饭酱”的广告植入《屌丝男士4》,玩了一把娱乐营销。

应该说,海天这家古香古色的“中华老字号”企业已经摸到了流行文化的门径,不足在于,步子小了点。

今年3月海天发布2015年年报,其后,一些分析人士对海天发出了一些质疑,称其酱油品类增长乏力——仅增长了6.62%,远低于综合品类15.05%的平均增长率。这些分析人士还指出,造成这种现象的首要原因是“营销投入不足”,据他们称,海天在广告上的投入只占其全年营收的大约2%,而同为快消品的伊利、露露,则均高达8%。

目前,对于海天而言,加大品牌建设已经成了一项重要任务,乃至重大战略。前文提到,海天酱油的全国市场占有率约为15%,这个数字虽然在国内已经可以称王,但与国际同行相比还差距甚大。比如,在日本酱油市场,排名第一的是龟甲万,其市场占有率高达31%。

此外,海天也不是没有强劲的竞争对手,厨邦、李锦记、欣和、千千等品牌,都开始在不同的地区市场向海天发起挑战。对于海天,加大品牌建设已经刻不容缓,而且是提升销售额的关键举措。

庞康对此已心中有数,他表示,将会打造一个“天然、健康、轻松、高品质”的品牌形象,同时加快开发子品牌和子品类,最终将所有品类都做到同业第一。

海天不是一天建成的

在佛山所有上市公司中,海天的市值(840亿元)仅次于美的和碧桂园,与碧桂园的差距更是仅剩65亿元。即便与当红的IT公司相比,海天也不弱,要知道,乐视的市值也不过874亿元。

在一个最传统的行业,却做出堪比地产商和IT公司的市值,这个案例格外具有象征意义。

那么,海天做对了什么?

看上去,庞康领导的海天并没有做出什么惊世之举,其规模战略、技术战略和品牌战略都是一般人能想到的,其品牌战略甚至稍显不足。不过,他们在一些关键问题上做出了正确选择,华商韬略将其总结如下:

首先,海天通过三次“改制”完成了从传统国企到现代民企的转变,释放了企业活力,使得“决策”和“激励”不再成为一个问题。

其次,海天始终坚守主业,只做调味品,而不去参与各种风潮。做到这一点并不容易,需要企业一把手有足够的定力,庞康做到了——因为他的梦想不是成为一个什么都要做的财团,而是全球最大的调味品生产王国。

再次,海天很早就建立了长远战略规划,并按部就班地推进各项工作。每一个成功的产品都需要一套体系的支撑,企业与企业的竞争表面上是产品和产品的竞争,实际上是体系与体系的竞争。海天人愿意用一种笃定的精神建立和升级这套体系——无论是占地3000亩的高科技生产基地,还是遍布全国的336000个终端销售网点,都不是一天建成的,那是几十年的心血。这套做企业的办法,让人想起了曾国藩的著名战法:结硬寨,打呆仗。

最后,海天有一个赚钱的好产品。不要小看酱油生意,据海天2015年年报显示,酱油品类的毛利率为44.33%,而相关品类的毛利率也很高,比如调味酱是44.09%,耗油是36.89%。正是因为有这么一个盈利能力强的产品,海天才能按部就班地推进以上既定规划,并抵御外界诱惑——要找一个比卖酱油更赚钱的项目,不容易呢。

回顾海天的发展,外界能得到这样一个启示:对于创业者而言,与其东张西望地“找风口”,不如在最擅长的领域“高筑墙”,不要高估了一年能做成的事情,也不要低估了十年能做成的事情。

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