当了18年的混混后，他办了一家日销5亿的企业，他说真正的对手是看不见的

章燎原喜欢喝酒，他有句模仿赵四的话：世上没有什么事儿是一瓶酒不能解决的。如果有，那就两瓶。“与其花钱研究公司治理，不如请公司团队吃饭喝酒。”

顶着“喝酒论”的章燎原有一股子草莽气息。其他互联网企业家在高等学府深造时，他正在街头和人打架；前者们攻城拔寨时，他正开着摩的小心翼翼躲避着城管的视线。

他“混”了18年，一度一事无成，口袋身无分文。摩的被城管查扣时，他委屈得直哭。

如是到了2012年，章燎原创立了一家互联网企业，1年做成了行业第一。刚刚过去的双十一里，他们一天的销售额是5.08亿。

一事无成的混混

章燎原和员工们喝酒、无话不谈，他觉得这样的企业管理核心，源头是其父母“粗放的无为而治”式的培育方法。

1976年，章燎原出生于安徽省绩溪县农村的一个“显赫”家庭。章父在安徽宣城市煤炭部门工作，上世纪80年代的农村，这一铁饭碗足以保一家人衣食无忧。

借着父亲的官威，章燎原过得很风光，直到他转学到了镇上。安徽一村一种方言，在镇上，章燎原听不懂别人讲话，没有朋友，倍感孤独。因为自卑，他愈发尊严，不允许任何人欺负自己。他开始抽烟打架，通过混混的身份找回了风光，理所当然的，其成绩一落千丈。

那个年代还没有《古惑仔》，混混们的“未来规划”没有纲领性指导。打完架的章燎原经常迷茫，他开始思考未来能做什么：因为前头赊账、追打别人，回头遭催账、被人追着打的痞子生涯，实际并不风光。

读技校期间，章燎原找做生意的表哥玩，表哥买了五瓶3元一瓶的矿泉水让他洗手，旁边一位40多岁的中年人等着捡矿泉水瓶。

章燎原的手开始哆嗦，内心突感刺痛。他下决心做生意，做表哥这样的人，不能变成捡矿泉水瓶的。

回到学校，章燎原开始认真读书。那个年代，推销员大多家底殷实，章燎原便开始看有关营销的书。他的文化水平很低，有些内容对他而言是“有字天书”，章燎原强忍着看完。

这些知识起初并没能派上用场。决定尝试赚钱时，章燎原揣着几十块和同学南下东莞打工，这点钱都花在了火车上，下车时口袋一干二净。

在一家表厂里，他做了三个月的电工。在这种地方，他这样的年轻劳动力唯一的价值就是被榨干所有价值。做完了电工活，章燎原收到了主管的各种其他指令，刷油、砌墙，忙得一天只能吃一顿饭。

他接触了很多和他一样的人。来自全国各地的南下务工人员，每个月拿1000块，自己留50花一个月，其他寄回村里的老家，还活得很开心。

章燎原过得并不开心，在这样的对比里，他得出的结论不是知足常乐、心态决定人生等心灵鸡汤，而是“仅靠埋头苦干，你可能一辈子出不了头”。

饿肚子的日子里，章燎原学会了很多。他曾在一家夜总会里端盘子，遭遇各式各样的眼光。委屈的时候，他会躲在厕所里哭，有顾客骂他，他气不过想揍对方找回风光，最终忍了下来。章燎原渐渐想明白了一件事，选择做一份工作，就不要抱怨，实在不行可以不干，为了生存，你得学会谦卑。

混了两年，一事无成，好在家里还有点关系。章燎原被父母拽回家，安排进了安徽最大国企之一的海螺集团。

时间变得宽裕，章燎原开始有目的的钻研两件事情，一是尝试和人“正常”打交道，二是看书。他看心理学、成功学的书，觉得没意思，转而看世界名著，这类书他也多半看不下去，强迫自己看完后，到底记住了什么、得到了什么，章燎原也不清楚。

总结而言，在海螺的日子里，他还是在混。

他在这家国企混了3年，相对舒服的日子让章燎原“找回”了曾经的自己，他在外面喝酒，偶尔打架，然后自我反省一番。

3年后，章燎原终于意识到，在海螺集团，因为文凭有限，自己不可能出头，于是离开。

带着“寻找、实现自己”的雄心壮志辞职，他一头撞上了人生最艰难的日子。他开过小饭馆、跑过摩的，多数时候身无分文，连烟都得女朋友掏钱买。从起初的雄心，到为了生活无奈坚持，再到麻木、茫然。

“从未感受过成功的喜悦，，我怀疑自己是天生的倒霉蛋。”章燎原如是说。跑摩的时，他被城管抓过好几次，扣过车、罚过钱，最后一次被抓时，他哭了起来，觉得委屈得不行：满大街跑摩的的，为什么你们总是盯着我？

放弃摩的事业，章燎原意识到一个问题：自己看似混了多年社会，但掌握的本领并不多，对于创业还没有一个有把握的方向。于是，他决定重拾技校时的“梦想”，成为一名销售员。

回忆起这段混的岁月，章燎原说：世上没有什么叫“战略失败”，人最大的问题就是输在决心上，方向只能是一个，可达到目的方法可以很多。章燎原当时的方向就是赚钱、赚大钱，他遇过挫折、受过委屈，但并不认为自己彻底失败，他将苦难归结为“试错”。

“100亿？”“可以”

章燎原应聘成了一家塑胶企业的销售员，第一次成了白领，有了自己的工位，工位前放着电脑和电话。他突然理解了《平凡的世界》里，孙少平“到了城市里，听着火车鸣叫的时候，是一种享受”的心情。

那是2002年，互联网企业如雨后春笋，章燎原第一次“触网”。老板希望将塑胶通过互联网卖到海外，章燎原不懂英文，他用中文写好邮件，找人翻译成英文。接着打开在线翻译软件，一家家找英文网站，看到网站内容和塑胶买卖相关，他就给人发邮件，前后发了几百封。

一个月后，有越洋电话打到公司里谈生意，之后电话越来越多，价格也很“愉快”，章燎原发觉电商是个不错的买卖。

几个月后，销售渐渐入门的章燎原选择跳槽。他所在的宁国市盛产山核桃，当地一家名叫詹氏食品的公司专门卖这个，年营收四五百万，章燎原成了詹氏的营销员。

他在詹氏干了9年，从营销员一直做到总经理，离开的时候，公司的年营收已经超过一亿。期间章燎原琢磨：自己之所以很长时间内一事无成，核心是没有专注于一个产业，没有选好切入点，跟对老板。

在詹氏，章燎原第一次体会到了成功的感觉。他被外派到芜湖开专卖店，担任总经理，月薪700元，手底下有一名员工。

章燎原负责搬货、送货，负责“管理”，负责和商超谈判，他依旧是个微不足道的人物，但章燎原喜欢这种有产品，又能掌控方向的感觉。

他骑着自行车带着女朋友在芜湖转悠，指着世纪联华说：以后我们的货都会摆进去，女朋友翻了个白眼。后来，章燎原自己创了企业，在3年里将其估值做到了世纪联华（香港上市企业）市值的4倍。

成了芜湖“经理”，章燎原一日千里。他学习谈进场费，学税务，学工商注册，学管理……2年后，詹氏芜湖区业务增长率第一，29岁的章燎原升职成了营销总监，倍感扬眉吐气，走路都虎虎生风。

此后，詹氏逐渐成了安徽最具知名度的坚果品牌，章燎原也成了总经理，但他的野心不减，想做一个全国性的品牌。

按部就班铺线下、建团队、搞仓储，照传统方式做成一个布局全国的品牌，对于詹氏而言不是短时间可以触及的目标。但是章燎原感受到了时代的变化——B2C的崛起帮助一众后进品牌实现了飞跃式发展。

2010年底，章燎原在詹氏内部创立了壳壳果，通过网络卖山核桃。创立的第一年，壳壳果的销售额突破2000万。章燎原认为这是公司快速做大的唯一机会，壳壳果能在3年内实现詹氏18年没有做到的成绩——营收超越2亿。他建议公司加大投资力度，进行资源倾斜。

但在公司内部会议上，其他人觉得章燎原走火入魔、满嘴跑火车：电商是虚拟的，没有实体店靠谱，瞎跑容易扯着蛋。

异建者并非一叶障目，实际上当时的电商虽然火爆，但是大量传统商超物品业内，对于互联网并不看好。因为网上没办法做品牌，没办法靠店铺装潢取胜，没有商超关系做背书……企业成功的、依赖的传统招数大多失效。因为这些原因，想靠网络做大的先行者并非没有，但折戟沉沙是常见归宿。

老板也偏向于稳守线下，章燎原很着急。他觉得快消品在网络建立品牌的时间很短，最多两三年就会失去机会，现在不做，以后就没机会了，“即便有机会，也肯定不是通过我们这种方法来实现”。

壳壳果在坚果业做到了电商前三，章燎原却有点手足无措。好在他已经不再是曾经的那个“倒霉蛋”，十字路口上，有人主动给他指明了方向。

2011年底，IDG资本合伙人李丰找到章燎原，为此专程跑了趟宁国市。李丰觉得章燎原虽然身处小地方，但是视野很大气，而且对电商有独到想法。他告诉章燎原：你出来干，我投你钱。之后的A轮融资里，IDG向章燎原投了150万美金。

“章李会谈”后，章燎原决定辞职，拿出全部家当（100万）创业，周围人纷纷劝阻：你一年好几十万收入，有房有车，混了这么多年才有这成就，这是要胡搞什么呢？还有长辈以36岁不宜“大动”的传统玄学来教育章燎原，但这些劝阻统统失效。

2012年初，章燎原离开壳壳果，创立三只松鼠。直到今天，在他眼里，壳壳果的感情程度依旧比三只松鼠还重，因为那是他的“大儿子”。走的时候，章燎原没有带走一个部下，一方面他自认前途未卜，另一方面他觉得这是基本的职业道德。

2012年3月，IDG的第一笔钱到账，章燎原和李丰在芜湖的一间民房里吃了顿回锅肉、喝了顿酒。酒足饭饱，李丰问：“三只松鼠能做到100个亿吗？”章燎原看了眼手中的杯子，一饮而尽：可以。

“我会给你们发汽车”

三只松鼠的创始团队一共5人，他们自我评价称“团队只是比垃圾好那么一点点”。

或许聪明人都善于类似的自我调侃。比如菲尔-奈特将Nike的5人创始团队称为杂碎会议（buttfaces meeting），称其是一个残疾人、一个底层劳工、一个酒鬼、一个野人和一个瘦竹竿（菲尔-奈特本人）的结合体。（点击阅读：一个赛道loser跑出一个Nike王朝的逆袭秘籍：找到志业，Just do it !）

章燎原们在芜湖租了一套三室两厅的民居做办公室兼宿舍，房租一千多元。5人各司其职，章燎原专门安排一个人管微博，找大V转发，与粉丝互动。

三只松鼠正式上线前，李丰又来了一趟芜湖，6人一起吃饭，喝了很多酒。“我很久没有经历过这种场面了，他们的脸上洋溢着我很久没看到的东西，草根、青春、理想、感情……现在回想起来仍然十分感动。”李丰说。

这个团队确实很草根很青春。他们给各自起了名号，在公司里都这么叫：鼠大疯、鼠小疯、鼠阿M……章燎原叫章三疯，总之听上去都不是很正常。

因为人少，管理上没什么讲究。聚会的时候一帮年轻人又唱又跳，遇到问题时也会吵得不可开交。章燎原批评人不留情面，常说别人是“二货”或是“完全没有逻辑思维”，下属也会和他吵，“反正就1000元的工资，大不了不干了”。

嘴上嚷嚷着辞职，却鲜有人离开三只松鼠。创业团队里，“转账账号能连续三次复制黏贴都出错”的鼠阿M从客服做起，成了精干的部门主管。和章燎原吵得最多的鼠大疯，如今专职生产部门，管理上千号人。

争吵和进步间，2012年6月，三只松鼠正式上线，第一单客户是一位姓黄的先生。鼠阿M激动得大叫，全办公室的人都跑来围观。章燎原亲手打包，鼠阿M写了一封信随坚果寄给了对方。

做成了一单生意，小团队去大排档喝啤酒庆祝了一番，但旁边有一群工人大声吵闹，影响了众人的兴致。章燎原环视了一眼说：我们会去海螺酒店开年会，我会给你们发汽车。

海螺酒店是芜湖最有名的酒店之一，在鼠阿M眼里，它和“白宫一样高级”。不过大排档席间，众人对于这样的豪言并无过多憧憬抑或质疑。“觉得这个人（章燎原）可信赖，但讲的这些是真是假我们也不知道。”鼠阿M说，“回头想想，这样的信任也有年轻无知的原因在里面。”

2013年，章燎原给创始团队发了车，每人20万额度，油钱公司出。鼠阿M选了一辆别克，春节时开回了宁国市港口镇灰山村的老家。回村那天，父母请了所有亲戚来吃饭，车一过来开始放鞭炮，一路炸了几百米。母亲一直对鼠阿M念叨：女儿你好棒。

传统逻辑的改变与成功

三只松鼠用1年时间做成了坚果类的电商第一品牌。章燎原在此期间思考的各式战略，是三只松鼠持续飞奔的根基。

互联网品牌，其成功法则的条目实际比传统企业更难总结。在某些行业里，老牌企业的成功逻辑有不少相似之处，而互联网企业，尤其是迅速爆红的品牌，则必有诸多创新之处。但不论方法如何，有两点始终绕不过，一是“快速建立口碑”，二是“成本与服务间的性价比”。

天使投资人、美图秀秀创始人蔡文胜曾说：互联网未来属于那些传统产业里懂互联网的人，而不是懂互联网但不懂传统产业的人，如果过分依赖互联网的力量，传统改造很难成功。这番言论颇有见地。（点击阅读：他让4亿人变美，能离得开他的女人已经不多了）

三只松鼠崛起期间，虽然互联网式的“花活”不断，但其所求始终与传统坚果生意的目标一致。一路摸爬滚打过来的章燎原，很清楚坚果生意里，消费者需要的是什么，以及哪些过程和手段可以用来建立品牌信誉度。

坚果是个红海市场，三只松鼠起步时，电商领域里也不乏做得风生水起的坚果品牌。想要红海突围，首先需要一款能创造蓝海的拳头产品，对坚果知根知底的章燎原，相中了碧根果。

2012年左右，国内市场对于碧根果还比较陌生，老牌明星开心果的用户关注度是其数倍。但碧根果口味颇佳，价格也有竞争力，具备成为新一代坚果明星的潜质。随后的几年时间里，碧根果的市场不断扩大，把握住这轮增潮，成了三只松鼠的基础。

有了产品，就得找“目标群众”。坚果类产品的受众大多是办公室或是宅人一族，其需求的本质是满足闲暇时光的口腹之欲。

章燎原给三只松鼠的定位是做高端，卖给白领，但是在宣传上，他没有办法直接传达给白领受众，因为那意味着很高的宣传成本。

章燎原想到了一个办法：詹氏的很大一块业务来自企事业单位的采购。做这一业务时，章燎原首先主攻的却是小区里的大爷和大妈，给他们提供低价格、好产品，他们买回去便到处讲，不久后，便有企业慕名前来。

到了互联网，章燎原认为让“图便宜、乐于宣传”的消费者进行传播的方法依旧有效，而他的传播群众，顺势从大爷大妈转向了学生和刚走上工作岗位的人。章燎原判断：这类人群比较容易获得满足，也就是常言的“小确幸”，小恩小惠便会令他们开心地发微博分享。而且这批年轻人接受新事物的能力强，参与感也强，品牌重视度方面则是白纸一样。

遵循这一转嫁而来的理念，三只松鼠针对年轻人用低价赚人气，营造“大家都买三只松鼠我为什么不能买呢？”的理念。赚足了人气后，其价格渐渐趋于合理，在此过程中，新用户变成了老用户，价格不再是他们判断的唯一标准。

如何将新用户变成稳定的老用户？其中的学问更深，核心点则在于老生常谈的用户体验。在这条路上，传统品牌的链条相对较短：一则有效的广告能广而告之，赢得消费者的关注，之后是比拼商超网络，再之后则靠产品。

互联网品牌的体验链很长：进网店观看、客服交流、下单后的等待时间、产品体验如何……任何一个环节的错误，都可能失去消费者的信任。如前所述，在这样的链条里，很多传统依赖的招数失效，因此传统企业觉得这些环节都是麻烦。

但章燎原却觉得其中每个环节都是机会，充斥着联系消费者、灌输品牌理念的空间，并为此绞尽脑汁。

一天，章燎原突然对团队说：松鼠是萌宠，我们应该利用这个优势，以宠物松鼠的口吻和顾客交流，称他们为主人，甚至可以撒娇。

大伙听了直摇头，觉得“叫主人”又怪异又肉麻。章燎原说：那我来第一个叫吧。于是，这个37岁的中年大叔坐在电脑前，敲下了“主人主人，我是小鼠儿”。

试验了几天，章燎原越发觉得这是个“天才”的想法。淘宝购物时被喊一声“亲”稀疏平常，用户不会记得这是哪家店，但叫主人的，一定是三只松鼠。于是，某天半夜，章燎原在群里说：以后一律称呼顾客为主人。

他还发了张自己客服时的截图，用“鼠小儿”账号和客户聊天时，他冒出一句“主人记得表扬一下，么么哒”。对方说，小松鼠好乖，随即发了一张摸头的动图。

“主人”成了强制要求，包括鼠阿M在内的客服团队，开始都不习惯这个词，后来放开了，变成了团队的标准用词。顾客们觉得稀奇，也有人不喜欢，但是叫顺口了，顾客们很快便接受了。

在沟通环节打下“松鼠”烙印，接着便是产品和服务。新生代对于调剂类食品有很多要求，价格之上还需要愉快的体验，坏的多、包装丑、吃完了手脏、果壳没处扔，都是不愉快的体验。在这类消费的全过程中，他们不希望任何不愉快的事情发生。

针对此，三只松鼠持续创新。松鼠画风的包装盒、松鼠尾巴造型的开箱器、盒内附带的擦手湿巾……在坚果行业内，章燎原可谓开创了超越用户体验的先河。

他对此颇为自得：“互联网要口碑相传，必须要让顾客得到喜悦和尖叫，而这一定是产品之外的。”

在一系列改变的基础上，三只松鼠迎来了轰轰烈烈的爆发与危机。

走出死亡边缘

2012年双十一，三只松鼠的13个客服从凌晨忙到了第二天凌晨。提示新消息的“叮咚”声，在鼠阿M听来一贯悦耳，但那天，这声音却变成了世界上最挠心的噪音。

期间有同事打电话给运营经理：别卖了，再卖真发不出去货，得关店了——订单像雪花一样积压下来，缺货成了可以预见的雪崩。

一伙人在仓库里呆了两天，才搞清楚捅了多大的篓子。章燎原将创业团队叫到一起：我们面临成立以来最大的灾难，可能会死掉。我们没有任何选择，只能用尽所有力量去干，就算干完了，可能还是会死掉。

2012年双十一之前，三只松鼠的日均订单不过3000，当天却冲到了10万。缺货、物流慢、品质下降，都有可能击垮其好不容易积攒下的口碑，令三只松鼠覆灭。

逼不得已，章燎原招了200多名大学生当临时工，他身先士卒，带着团队没日没夜干了9天，这才堵上了窟窿。危机过后，章燎原一是后怕，二是兴奋，觉得经此一役，团队算是能打硬仗了。

但他的兴奋来得有点早。双十一过后，三只松鼠的日均订单猛升一个台阶，逢年过节更是险情不断。

3个月后的春节，快递再次积压，鼠大疯大年初三收到客户的短信：你们做个P的生意，我的货还没收到呢。

客服部门承受了巨大的压力，过年期间还得遭受客户们的谴责甚至谩骂。为了解决众人的不满，章燎原向延迟收货的顾客们赔付了80万。

连续的危机过后，章燎原意识到，跑得太快也可能让企业死掉。但是他没法做出改变：不可能停止接单，也拿不出钱搭建完善的供应链与仓储物流。悬在头顶上的利剑一直令章燎原喜忧参半，这一窘境直到2014年才发生根本性变化。

是年，三只松鼠全年营收突破10亿，期间还完成了C轮融资，从今日资本和IDG处拿到了1.2亿元。章燎原将2014年视为三只松鼠的地基年，手握充裕资金，他投资一亿多进行了供应链改造，在北京、广州、芜湖、成都四地建仓，进口24台自动包装机，提升包装效率30%以上。

“在这之前，我们的企业一直摇摇欲坠，连地基都没有，挣扎在死亡的边缘线上。”章燎原说，“但这只是百亿地基计划的起步。”

他认为电商对供应链的改造才是真正的门槛：通过软件提取数据改进产品，品质得时时改进。而这也是互联网品牌优于传统品牌之处，电商让企业与消费者直接对接，库存更精准，品质更容易保持新鲜。

三只松鼠的地基年，也是坚果市场全面爆发的一年。2014年，老牌电商百草味发力，良品铺子崛起。列强纷争的格局中，章燎原告诉鼠大疯：我们现在有能力一天卖一个亿。鼠大疯哈哈一乐觉得他在吹牛。

这年双十一，三只松鼠一天销售1.09亿元，卖了700万袋坚果，120多万个包裹，足以堆满15个足球场，4500人在4天里发完了货。

“真正的对手是看不见的”

2014年之后，三只松鼠似在坦途上疾驰。2015年，其年销售额突破25亿；刚刚过去的2016年双十一里，这家企业的单日销售额是5.08亿。

其中，在天猫这一平台上，三只松鼠以4.35亿的销售额位列全品类商家第七，位列其前的，则是Nike、优衣库、海尔等一众鼎盛经年的品牌。

在此之前，这一品牌的估值已经高达40亿。2015年8月20日，离开IDG、创立峰瑞资本的李丰给章燎原打了个电话：

“我出来创业了，新成立一个基金，我给你投点钱吧。”

“可以，那你给我投一个亿吧。”

“我给你三个亿。”

9月15日，这笔资金全部到账，三只松鼠以40亿的“身价”成为领域内估值最高的电商品牌。

在章燎原看来，三只松鼠算是有了基础，但风险依旧不断。他总结了三只松鼠的几种死法：最大的风险是食品安全，食品安全的风险在中国没有人彻底的解决，我希望用互联网信息化、数据彻底解决，但这需要过程。另外，互联网处处是风险，任何一种死法都可以让你去死，媒体可以让你死，微博可以让你死，国家相关政策也可以让你死，用户投诉也可以让你死，你没法总结哪种死法。“全员要关注的不是怎么去死，是如何去挖掘每一个细节的短板在哪、把短板抑制住。”

为了抑制短板，他开始了新一轮的投资布局，包括建设生态农业平台与专业化物流，在全国范围内建成10个仓库等等。章燎原的想法，是加速产品的拓展，从线上第一做成线下第一，再到全国零食第一，再之后“实现全球食品”。2016年7月，三只松鼠设立了松鼠海淘，专攻全球零食。

因为这类持续投资，这家大名鼎鼎的企业，实际仍在亏损经营。按照章燎原的说法，“想盈利随时都可以盈利，还没到时候”。

这一说法和曾经的京东如出一辙，值得一提的是，三只松鼠的投资人、今日资本的徐新，正是鼎力刘强东崛起、站在他身后的最重要的女人。（点击阅读：八年本钱翻百倍，成批造就草根为富豪，背后有何真相与门道）

不过，章燎原和刘强东不一样——他和99%的互联网掌门人都不一样。他离群索居，平时就待在芜湖的松鼠总部大楼办公室里“闭关”，甚少出关。

其他掌门人喜欢谈成功学，他喜欢谈喝酒。章燎原认为酒在团队建设中的地位不可低估，每逢硬仗，他都要搞誓师大会，击鼓、宣誓、喝壮行酒，还为此专门找某酒品牌定制了专属庆功酒。

在不可避免被问到“成功学”时，章燎原说：没什么可谈的。因为言成功尚早，危机随时可能出现。

“真正的对手是看不见的，就像当初他们看不见我一样。”他说。

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