网红经济进化论：网红和粉丝没有契约关系，感情要靠好产品维系

最近过去的一个双十一里，张大奕又成了淘宝上最耀眼的数据贡献者之一。她新开的彩妆系列，「rouge a levre vendue」口红开卖后2小时售出2万支。然而也正是这款产品，惹来许多争议，有不少美妆博主指出这款口红从外形到颜色都有撞车大牌的嫌疑，而张大奕公布出来的厂家资料等也有不少不实之处。一时间，死忠粉丝的赞扬支持和业内人士的探讨争议对撞得甚嚣尘上。

暂且不论事件背后真相如何，至少这件事情透露出了网红们在触碰实体产品时的进化之艰。以张大奕的江湖地位尚且会出状况，更遑论其它后起之秀了。

其实网红经济走到今时今日，从本质上来说，依旧走的是流量经济的模式。在刚刚过去的双十一，网红群体凭借「直播+电商」的模式再次掀起风暴式的讨论。天猫上有三家网红店铺的销售额超过了Zara，而蘑菇街今年更是以网红为主打战略，旗下有网红店铺的成交额增长超出2340%。然而这种销量狂涨的背后，仍然只是网红引来流量，最后帮助电商把货卖出去的过程。

「网红」的身份，实际上是内容制造者。从传统媒体时代的编辑，到博客时代的博主，再到现在的UP主和主播，内容制造者的任务始终没有变过，那就是尽量吸引更多的关注。而从草根逐渐进化到了PGC模式的网红们，虽然他们已经拥有了运营社群或者制造爆款的力量，但是在关注被聚集之后，后续的商业模式才是进化的关键。　

在易观发布的「中国网红经济下的女性社会化电商发展专题研究报告2016」中，预测2016年的网红产业规模会超过528亿元，而其中86.4%的贡献率来自直播和电商，同时电商消费者中96.7%来自女性用户。可以看出目前电商对于网红经济绝对的支撑作用，以及其品类的集中程度之高。

以优质的内容产出，吸引到庞大的流量，这个环节中引导出来的是消费者的欲望。而接下来，欲望的出口就成了问题。如果只是单纯的承接代言和广告，那么对于网红而言多少有些为他人做嫁衣的遗憾。所以红人店铺才会出现，红人亲自上阵进行直播推广的场面才会火爆起来。可是被销售的产品和供应链，却是埋在辉煌之下被忽视的薄弱环节。　

根据CNBdate的数据显示，网红店铺中女装加上女鞋占比已经过半，而母婴和美妆则是被远远抛开的第3和第4。但是纵观国际环境里，美妆界网红的日子显然比内地的好过太多。例如台湾的小P老师、Kevin老师再到现在韩国流行的PONY，还有美国刚刚和欧莱雅集团联合推出EM品牌的Michelle phan，这些都可以说是美妆界的成功案例。

美妆和服饰同样属于时尚范畴，在女性消费者之中绝对可以平分秋色，而且根据业内人士的分析来看，美妆的利润率其实是高于服装行业的。在国内网红中，美妆博主的数量和质量也绝对不会令人失望。所以实际上必须承认，在网红经济圈层里存在的这种倒挂，是网红产品本身产品力薄弱的最佳例证。

相比服装品类来说，制造美妆产品对于专业知识、生产线以及品控、包装等各个方向要求都更高一些。对于只有专业眼光和化妆技术的网红来说，没有任何平台的帮助，就想要完成这所有的工作的确难度高于制作服装。但是谁都无法否认的是，美妆品类绝对是网红经济下一块必须被啃下的蛋糕。只是如何去做，是行业都在思考的问题。

网红品牌走到如今现象级的地步，开始有很多人拉出当年的「淘品牌」来进行比较。其实这个比较无论结果如何，都不太公平。毕竟当年的淘品牌，有阿里整个集团的力量作为后盾来进行支持，而且这种支持直到现在都还在持续。而网红们的自主创业潮却有些突如其来，随后虽然不乏跟进者，也多少属于自力更生的范畴。

可能正是因为这种空白，美丽联合的CEO陈琪最近在出席36kr的独角兽峰会时表示，他们打算关注网红经济的供给侧。在他的演讲中可以看出明显的思路，货架模式一旦彻底被洗涤，泛化的商品供应是无法应付网红经济的需求的，而网红在手握巨额流量的同时却刚好欠缺商品供应的管理。按照他的说法，美丽联合会变成一个科技型的时尚公司，一边手握众多网红持续产出高质量的内容，一边牵着时尚产品的供应链。

其实虽然网红经济相关数据都透露着狂热的味道，但这更加意味着切入其中需要冷静的头脑。即便数据再漂亮，时尚相关的网红经济依旧在大面上来说是个「快时尚」，认识这一点对于在「消费升级」呼声高涨的当下把持住产品调性有很重要的意义。年轻女性群体，而且是年轻得还没来得及形成自己的风格和调性，又对潮流充满了好奇心并且勇于尝试的群体，才是其中真正的消费人群。

相比之下，也许母婴类的社群会有很好的共同成长属性，社群中的宝宝一起成长，消费也一起升级换代。而时尚类的网红社群之中可能就不会如此，就像陈琪分析的那样，他的客户会流失到更高端的产品去，但是新的年轻人会再涌入进来。网红经济面对的是一群游离在特定标签范围内的群像，而并不是固定的某些个人。因此网红经济在实体化的进化过程中，必须贴合年轻人的思维，做最新的流行，做最好的性价比，才能融入他们生活的每个角落。

Papi酱和积家的广告合作，本来是一个可以体现个人成长的成果，然而却令网友倍感尴尬。这个情不知所起的广告片，显示了网红在转型和进化里可能出现的分岔路口。粉丝和网红之间并没有任何不离不弃的契约关系，有的只是情绪和感情的传递，而且最终这份热情必须安放到粉丝认可的产品之中，才会真正形成经济的落脚点，否则也只能随风消散。