2016年十大互联网营销事件：杜蕾斯、新世相、薛之谦你们够了……

文|李东楼

2016年即将逝去，按照惯例，又到了一年一度的东楼盘点时间。今年继续结合2016年互联网行业的发展情况推出年度盘点，并给出自己的观察解读。今天东楼继续带来了第三期盘点《2016年十大互联网营销事件》

Top1:杜蕾斯全程直播“百人试套”

【事件回顾】4月26日晚9点，杜蕾斯在B站、乐视、斗鱼等内地多家在线直播平台直播"百人试戴"活动。由于节目名字令人充满遐想，吸引了超过500万人的在线观看，万万没想到，充满期待的网友们只看到了一个小时搬床，半个小时采访，半个小时体操，半个小时吃水果，半个小时迷之沉默，最后一分钟大家抱着睡了。网友吐槽大呼"上当"，更将其评为"史上最无聊直播"。

【东楼点评】：这个直播之所以能够获得大规模的传播，并吸引大量网友围观，主要是抓住网友猎奇的心理。首先，人们对杜蕾斯的创意能力非常认同，因此都想知道杜蕾斯到底会怎么玩，因此引发大量充满好奇心的群众围观。其次，活动的噱头十足，因为是安全套品牌杜蕾斯策划，而且还是“百人试戴”活动，带有强烈的心理暗示，这同样是一种对人们猎奇心理的吸引。第三，活动采用多家平台直播的形势，这是人们当下最喜闻乐见的互动形式，因此获得较大范围的关注就不足为奇了。

Top2：方励直播"下跪营销"

【事件回顾】5月12日，著名制片人方励在直播时突然下跪，希望各院线多给《百鸟朝凤》排片。随后在微博和朋友圈上引各方舆论支持，最终成功将《百鸟朝凤》推向话题榜首。

【东楼点评】方励这一跪可谓价值数千万，在方励为下跪之前，《百鸟朝凤》票房仅仅只有数百万，而在方励在直播平台下跪之后，最终收获8690万元票房，真正印证了男儿膝下有黄金这句古训。实际上，方励下跪之所以能够成功“扭转乾坤”主要有两个重要原因：第一，方励是知名人物，其此前就因为一个《感谢你让我上场》演讲圈粉无数青年，作为一个在美国成功的企业家，竟然在直播过程中当众下跪，这无疑使得网友大动恻隐之心，继而引发网友争先主动传播，并走进影院观看这部小众影片。第二，方励选择在微博上进行直播，当时微博正在大力推广直播，因此给了很强的资源进行推广，因此使其能够成功登上话题热榜，继而引爆该事件。

Top3：逃离北上广

【事件回顾】7月8日，新世相的一条微信文章《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》刷爆了朋友圈和各大社交圈。据媒体报道，此次营销活动共带来近1500万曝光，新世相公众号更是涨粉11万。

【东楼点评】：这个营销文章在当天能够刷屏有很多原因，但最重要的也是两个原因：第一是文章发布自新世相，这是一个拥有数十万活跃粉粉丝的微信大号，因此在微信发布之后能够快速引发传播；第二活动的创意不错，逃离北上广是潜藏在每个在城市当中压抑生活的年轻人心中的愿望，但是为了生活又不可能真正让他们逃离，所以当新世相这个活动推出之后，引燃了年轻人心底的冲动，所以很多人即使不会参加活动也会转发以表明自己的心愿。后期新世相还策划了类似丢书大作战，其能够刷屏的原因基本上也与此类似，都是抓住人们内心潜在的心理需求。

Top4：薛之谦H5刷屏朋友圈

【事件回顾】11月24日晚间，朋友圈突然被薛之谦刷屏了，大家都在疯转一个标题为“薛之谦2个月没写微博段子，结果憋了个大招…”的文章，结果点进去原来是薛之谦跟某公司作的H5广告。这支H5的广告24日晚上9点半左右在线上推出，3个小时内页面浏览量达到120万，次日清晨突破270万。

【东楼点评】这个营销h5能够成功，首先要感谢薛之谦这个当前最热门的ip人物，这个在前几年歌红人不红的薛之谦，突然通过在微博上写段子，然后上网综另类走红，随后一些往年出品的老歌便长期占领音乐热榜榜首，更在微博圈粉数千万。对于这样一个热门ip，一旦使用得当自然会爆发像核爆炸一样的营销威力。其次，营销创意依然是给人印象深刻，并促成大规模转发的重要原因，这个h5无论从创意还是制作都属于国内近年来h5传播的上乘之作，再次证明只要认真就一定能够得到掌声。最后，这个h5页面通过投放微信朋友圈的方式，进一步扩大了受众的传播面，继而引爆更大范围的传播。

Top5：支付宝集五福活动

【事件回顾】2016年春节晚会期间，支付宝推出集五福活动，集齐五福即可瓜分2.15亿人民币，此举成功吸引无数网友在朋友圈刷屏求五福。

【东楼点评】面对微信抢红包的火热，支付宝在2016年春节终于通过一次成功的策划，在风头上压倒微信。2.15亿的超高金额，利用社交平台让网友直接互相收集五福，继而促使支付宝平台活跃。这是一个很好的营销创意。不过也有声音质疑支付宝此举有“耍猴”嫌疑，因为大多数人并没有集齐五福，而且到最后由于用户的基数过大，最终网友分到的奖金其实非常之少，这让很多参与积攒的用户意兴阑珊，最终品牌并没有收获更好的美誉度，这也是本次营销一大缺憾。

Top6：罗尔捐款事件

【事件回顾】11月30日上午，一篇《罗一笑，你给我站住！》的文章刷爆朋友圈，文中称深圳本土作家罗尔5岁女儿罗一笑，被查出患有重病，医疗费每天高额。称如果多转发一次这篇文章，便会为笑笑的治疗筹款多增一元钱。随即，有网友称此事为营销炒作，而参与炒作方被指是某互金公司，最终微信网友捐出的250万之多的巨款被原路退回。

【东楼点评】这是一个没有赢家的营销事件，尽管很多捐款人从心里上接受不了被人营销和利用的事实，但最后真相水落石出，尽管罗尔女儿患病是真，但这一事件的确为精心策划的事件炒作。如果不是这事件被拆穿，那么，在该事件当中，罗尔收获网友巨额善款，女儿得到救治，某互金公司得到品牌知名度和美誉度，这是简直就是一个完美的策划。

但是，这样的策划建立在对网友的欺骗和隐瞒之上，利用博取人们的同情心来获利，从一开始可能就错了。唯一无辜的是罗尔患病的女儿。

不过，在一营销事件之后，我们应该也会有些反思，为何我们的同情心会被利用？是真的策划太高明了，还是我们随波逐流人云亦云？

Top7：支付宝“校园日记”刷屏朋友圈

【事件回顾】支付宝悄然上线了“圈子”功能，推出“校园日记”。规则要求只能是在校大学生发布照片，满足750芝麻信用分的人才能够评论打赏，之后引发女大学生在圈子里晒出大尺度照片求打赏，把支付宝推到了风口浪尖，引发网友争先参与讨论，直到支付宝将“校园日记”、“白领日记”等圈子关闭并发布道歉信之后才算平息。

【东楼点评】这是第二次支付宝出现在这个榜单里，尽管支付宝圈子推出“校园日记”和“白领日记”，看起来是产品行为，实际上，达到的却是营销的效果，此举在一定程度上还是促使了人们在短期内对于支付宝的使用，比如加好友、完善资料以提升芝麻信用分等，加深了人们对支付做社交平台的印象。

不过，随着这两大具有噱头的圈子下架，人们又回到了对于支付宝的固有认知，在微信黏性十足且强大的熟人社交关系当中，支付宝想要从腾讯手中抢走社交用户依然是一件不可能完成的任务。不过，至少支付宝在今年已经成功刷了两次存在感，应该是一大进步，不知道接下来支付宝还会使用什么新招？

Top8：企业集体借势里约奥运营销

【事件回顾】2016年里约热内卢奥运会于2016年8月5日到2016年8月21日在巴西里约热内卢举行，作为四年一届的全球性赛事，自然也成为了企业们心中最值得进行借势的大事件。

【东楼点评】里约奥运会虽然远在巴西，但依然抵挡不了国内企业借势奥运会的热情。而今年奥组委为了防止被企业揩油更是出台了严格的措施。不过，在这届奥运会上，依然有几件借势营销令人印象深刻。

第一个是在里约奥运会女排比赛颁奖仪式上，获颁金牌的中国女排后方出现了一位观众打出的“两汉三国真美汉中”宣传横幅，获得极大的曝光，引发广泛热议，而事后证明是陕西汉中某民企董事长策划。

第二则是金立在奥运会开幕当天投放了深圳晚报的头版广告，而这条广告引发的刷屏的原因则是将本届里约奥运会最大的槽点“安全问题”与金立手机M6系列的最大卖点之一“内置安全加密芯片”巧妙结合了在一起，从而引发了人们的强烈共鸣，继而在朋友圈形成刷屏。

第三个则是各大直播平台对于里约奥运会上“网红”傅园慧的争夺。由于在接受采访时直率且形象生动的回答，傅园慧凭借一句“洪荒之力”走红全网，成为奥运期间最大的网红，各大平台争先邀请上平台做直播，随后奥运会上教练、冠军等都纷纷到各大直播平台上进行直播，各大直播平台成为今年奥运会上的一大赢家。

不难看出，奥运会依然是最具有营销价值的体育大事件，而只要是借势得当，完全可以得到四两拨千斤的作用。

Top9：各大品牌商家的双11营销大战

【事件回顾】双11节是指每年11月11日（光棍节）的电商促销节。在这一天，许多网络商家会进行大规模促销活动。

【东楼点评】今年尽管双11不比上一年热闹，但是整个十一月，我们无疑还是被双11这一关键词刷屏了。而在今年一个新趋势是，双11已经由原来的电商行业的集体狂欢，渐渐变成了京东和天猫的两大巨头对决，其他电商平台的声音则相对些微不少。而另一个趋势是，尽管其他电商平台的营销热情大减，但是众多商家借势双11进行品牌营销和产品促销的劲头却越来越足了。

今年让东楼印象深刻的品牌商家有良品铺子、得力文具、酷开等。这些品牌通过借势双11营销良机，跟随着电商大平台的促销节奏，获取了更多的营销资源，成为了今年双11营销大战上的赢家。

Top10：互联网公司的愚人节营销

【事件回顾】每年一度的4月1日愚人节，如今已经成为国内外科技公司集体展现智慧和幽默感的节日，在这一天通过推出各种各样的段子、视频或假新闻等来娱乐网友已经在互联网公司当中形成默契。

【东楼点评】在2016年的4月1日愚人节营销比拼当中，说实话给人留下深刻印象的创意案例并不多，搜狗输入法的”膜膜打“视频是一个，腾讯的人工智能贝塔鹅（Betae）宣布将在麻将项目上挑战Alphago也是之一，剩下的都创意平平。

实际上，4月1日已经互联网公司们的“例行演出”，出彩越来越难，这一方面是因为用户的“眼光”越来越高了，对这一天各大互联网公司放出的“大招”的防备心越来越强，因此这非常考验各大互联网公司的创意能力，不仅仅需要跟自身的产品或业务相关，还要让用户心甘情愿的“上当受骗”，然后还要笑着帮忙转发，这无疑加大了创新难度，或许有一天这一互联网公司的传统保留节目会宣告谢幕。