百度外卖或成弃子，外卖将从三国鼎立变为两雄争霸

从2013年开战至今，O2O外卖领域无论是初期的四大平台，还是2015年底以来的三巨头格局，交易总额一度高达1700亿的外卖市场一直存在两个以上的主流玩家。BAT三巨头相互角力、彼此博弈的状态，致使烧钱狂潮此起彼伏。

“半年内外卖市场将由三家变两家。”饿了么CEO张旭豪3月底在博鳌亚洲论坛2017年年会上说，他预计此前形成的三足鼎立局面最多持续6个月，那个落后者的市场份额已经“微不足道”。

没想到仅仅过了2个月，百度外卖的掉队就让局势日渐明朗。

“三足鼎立”已开始瓦解，“二虎相争”正在形成，这种O2O外卖下半场的新格局，是会达成滴滴快的彼时同时停止补贴的休战“默契”？还是最终发展成如今滴滴一家独大的状态？抑或是双方苦于商业模式的僵硬、单一，双双倒在上市的黎明前夜？

1、O2O外卖新格局：百度离场，两强争霸

一轮麻将进入后半夜，眼看对手纷纷听牌了，攥着一手烂牌的百度干脆点炮，然后拍桌大吼：没意思，咱们玩点高端的。

是的，离开牌桌的百度去玩人工智能了。

连续几天，百度外卖融资失败、副总裁离职、裁撤渠道城市经理、大规模裁员的新闻刷屏。而几天后的今天，这届百度公关似乎也没有澄清的意思。在主观层面，百度外卖这枚“棋子”已默认成为“弃子”。

而就客观而言，百度外卖其实早就掉队了。

5月10日，极光大数据发布O2O下半场数据报告显示，饿了么、美团外卖用户规模相比去年11月份分别上升44%、18%，而百度外卖则呈小幅下滑趋势。饿了么4月份日活达380万，同期，美团外卖为220万，而百度外卖仅有87万。

比达咨询发布的2017年第一季度外卖市场数据报告显示，Q1外卖市场整体交易额达843.2亿元，覆盖用户数近2亿。饿了么以36.5%的市场份额延续领跑优势，美团外卖紧随其后，而百度外卖仅有饿了么一半的份额。

该报告还显示，饿了么的活跃用户在整体互联网用户中覆盖率达到7.26%，美团外卖为5.61%，百度外卖仅为2.58%。

2、寡头们的烦恼：烧钱不止，各有顽疾

让百度没料到的是，即使对手们都上听了，也不见得能顺利胡牌。

饿了么方面，烧钱“血流不止”，问题餐馆频出。

饿了么是这一轮O2O外卖领域价格战的发起者。饿了么创始人张旭豪曾透露，饿了么为每单外卖补贴1~2元钱不等。根据饿了么超过900万的日订单量计算，这意味着一年下来，烧掉的资金可能超过40亿元。

“烧钱是对未来的投入”。张旭豪同样也表示，“从目前的外送市场看，我们感觉（持续的资金投入）已经到达了最后。”张旭豪说，“我们现在的目标不是去赚钱，而是继续渗透市场。”

烧钱也好渗透也罢，饿了么离赚钱似乎还有一段很长的路要走，而问题餐馆正是这条路上绊倒了它无数次的坎。

2016年315就不回溯了，一句“忘记给央X续费”成了每年315都被翻出的笑料。

5月10日，蚌埠市食品药品监督管理局接到的食品外卖投诉，进行实地调查后，约谈“饿了么”蚌埠站，随后200余家无证等问题店铺下架。

以上仅是2017年饿了么问题餐厅的新闻，而在前两年同样的新闻还可以列出更多，问题餐馆是O2O外卖平台的通病，但对于饿了么而言或许已是重疾。

相对饿了么而言，美团外卖方面的状况更糟。

美团近日宣称外卖日订单量超过1000万单，以美团日订单量1000万算，每单补贴1.5元计算，美团一年仅外卖补贴超过54亿元。不过无底洞般的烧钱状态并非美团外卖最大的症结，美团点评层面的人事管理才是。

高层方面，核心团队悉数出走。

和大众点评合并之后的内斗，以及组织架构、市场策略的不断调整，造成了美团内部不稳。2015年底合并大众点评之后，点评系的高管陆续出局，美团的元老高层员工也在不断出走。

从2014年起，在经过一系列眼花缭乱的人事调整后，在美团发展过程中立下汗马功劳的高层大多已先后离场，美团点评成为“互联网史上高管流失最快”的公司。

基层方面，为了节源开流，美团针对商家强制涨佣金，对员工加强KPI考核变相降薪等等做法，也都让大量员工流失。要是员工达不到考核要求，就会被末位淘汰掉。一二三线城市的后15%员工，四五线城市的后20%员工，进入淘汰预警名单，两个月还没有达标就要裁员。

一位O2O行业的资深人士分析称：美团在战略上摊子铺的太大，除了团购之外的业务又都没有优势；模式上补贴停了用户不答应，抽成高了商家不答应；财务上一方面要保持业务增长支撑高估值，另一方面还要减少亏损尽早上市……种种矛盾之下，也就可以解释美团选择的裁员路线了。

而就在几天前，美团点评通过内部邮件实名公布了10起反腐败打黑产刑事案件，在如此反腐高压态势下曝出这些腐败案，暴露了美团内部人事管理的漏洞。

2016年年初，美团点评完成33亿美元融资，作为代价，王兴许诺，2018年美团点评完成上市，同时保证IPO估值不低于200亿美元，若无法完成，美团点评将赔付投资金额的120%——近40亿美元。

不过，美团点评上市颇具难度且不被业界看好，其最重要的原因在于其商业模式的硬伤。如八爪鱼般业务布局的美团，在不同的业务之间并没有形成合力：外卖和酒店，在一众强劲的竞争对手中，表现并不突出；短租、上门服务、网约车等领域，却又都是红海市场。

由于有Groupon的教训在前，单凭团购一项业务，美团无法说服投资者。

眼看2018年越来越近，业务上没有能够说服人的突破的美团，一直拖着外卖这个人民币焚烧炉，导致其造血能力极其有限。反而，因为美团不断拓展的多元化业务，将自己陷入了多战线分散作战的窘境，导致业务的未来想象空间有限。

业内普遍认为倘若美团点评没有外界资本持续输血，恐怕会倒在黎明前。

外卖的格局现在保持着美团和饿了么疯狂烧钱、你追我赶的竞争态势，两家谁补贴多，量就很快能拉上来，但因为消费者都是价格敏感型，忠诚度不高。

这种竞争，借用海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏的比喻就是：两个人从悬崖上跳下来，在落地之前，他们都需要组装好自己的那架飞机。

3、推演O2O外卖未来：冷战将至、外卖涨价

然而，分别组装自己的飞机，不如协力组装一架飞机来的保险。

一直以来在资本推动下的互联网烧钱大战，一旦出现双寡头竞争状态就必然会出现资本意志的合并，这已经是互联网行业中普遍性的规律。

最经典的例子是，在美国互联网市场上，网络支付公司Paypal率先发展，接着开启了补贴用户获得市场的策略；而埃隆·马斯克携X.com杀入市场，并采取比Paypal更高的补贴额度，迅速逼平Paypal。最后双方都发现烧钱战是一场零和游戏，谁都耗不起，于是两家公司在投资人的推动下选择了合并。

而在中国互联网市场，最为人熟知的例子，则是滴滴与Uber。从 2015 年开始，滴滴和 Uber中国开启了价格战，2015 年，Uber 至少花费 10 亿美元来扩张中国区业务。Uber 方面还指出，滴滴每年补贴 40 亿美元。历史总是惊人的相似：2016年8月，在这场零和游戏中，双方最终选择合并。

价格杠杆和补贴是影响用户留存度的重要因素。竞争中的双寡头就像博弈论里的囚徒困境一样，双方并无绝对的占优策略，只能继续维持价格战的局面。除非双方在补贴问题上达成一致共识，否则这场烧钱大战将会无止境地进行。

运用这个规律推演O2O外卖行业的未来，很可能经历以下3个时期：

1、热战：短期内，饿了么与美团继续烧钱，进而蚕食百度外卖的市场份额，继续渗透二三四线城市；

2、冷战：中长期而言，精疲力竭的饿了么与美团会在烧钱问题上达成一致，双方同时减少补贴（这时你的外卖就会涨价）；

3、合并：更长远地看，双方最终可能在资本的推动下选择合并，形成近乎垄断的局面（你涨价的外卖再不会降价了）。

有人说，创业者和用户正如一群乌合之众，沉浸在一场真金白银的狂欢之中。O2O创业者用其强大的“伪推理”能力来打动自己和投资人；用户在口口相传中享受吃白食的狂欢与乐趣。创业者纷纷涌入，烧完融资还未盈利后拍拍屁股转身退场；用户每日在各个更优惠的平台间来回穿梭，没有补贴后拍拍屁股转身离开。

狂欢之时恍如隔世，梦醒时分终要面对各自拍屁股散场的现实。