奇葩网易，为什么死活不愿做平台？

　一

网易是一家蛮奇葩的公司。

从辈分上讲，属于互联网行业里的古董级公司，97年便已成立，2000年登陆纳斯达克。

与它同一时段上市的互联网公司有：

中华网，也是当年的门户概念，今天大概也就是china.com这个域名还算值钱了。几易其手后，现在应该算是在国资控制之下。

新浪，当下市值72亿美元，孵化出来的微博，比较厉害，171亿。按照新浪对微博的股份持有，有一种说法是，新浪一钱不值。

搜狐，当下市值18亿，真的是属于没落型公司，关联的畅游，也不过20亿。

网易是多少呢？

376亿美元。

这家古董级的公司，丝毫没有显出颓态，反而势头很猛。

4月份，英国金融时报，编发了一篇题为“中国IT四巨头BANT挑战美国FANG”的文章（FT中文网上有中译本，有兴趣可以去看看）。

这是把网易放在世界一线互联网公司位置上的节奏。

二

这家N，和BAT在商业套路上，是非常不同的。

B，百度，一直是一个三方模型的公司：搜索用户、搜索引擎、营销客户。它具有平台型公司的特点。

A，阿里，标准的平台型公司，从阿里巴巴的B2B到淘宝天猫的B2C，都是平台的玩法。

T，腾讯，以前它不是一个平台型公司，自从微信横空出世后，腾讯已经有了越来越明显的平台特征。仅所谓内容创业领域，腾讯扮演的，是一个非常典型的平台角色。

BAT不仅有平台特点，而且还以“平台”为导向，全力构建基于平台的生态系统。

但网易，不是平台公司。

它的确有分支业务有平台特点，但它的主要业务，并不是平台型的，是很中规中矩的两方交易：网易，和消费者（或者叫，用户）。

我甚至可以这么说，这是一家中国公开市场上最大的非平台型互联网企业。

在平台二字炙手可热的当下，却并不醉心于此，就像当年宣布要去养猪一样，网易怎么不是一个奇葩？

三

平台型公司当然也要关注用户，但由于平台型公司一般都需要海量端点，它对于用户的态度是：8到80岁，地无分南北，人无分男女，都尽可能要成为我的用户。

平台型公司更关注平台内的基础建设，以及，平台所建立的规则。因为平台另外一头，连接着同样海量、参差不齐、又极度关心自身利益的小B。

非平台类的公司，比如网易这样的，它对用户的关心，远远超过平台类的。

平台上自有各种小B，拼命去琢磨用户，平台只需要把基础服务和规则建好。但对于网易来说，不琢磨透用户，那就什么都没了。

经过蛮长一段时间的观察，我有如下结论：

在琢磨用户的观念这个维度上，网易恐怕是中国互联网企业里最强的选手。

四

观念。

网易不是一家特别喜欢赶时髦的公司。

比如在2006年，丁磊专门说过网易游戏有三不：不免费、不代理、不出口。这三不，针对的是如下的背景：　

比如陈天桥搞免费游戏的时候，丁磊认为道具营销网易不会干。比如九城代理魔兽的时候，丁磊说要埋头自己搞研发，不代理外国游戏。比如池宇峰说应该多多出口中国游戏到国外市场时，丁磊认为中国市场大得很，能吃掉这个市场已经很不错了。（摘自我多年以前一个系列专栏大佬与大话中的一篇）

当然，丁磊后来统统打脸。但游戏三不上的态度，在彼时，的确能反映出，网易不怎么喜欢赶时髦。不过这不妨碍今天网易已经成了中国游戏业的第二把交椅，它的游戏收入增幅，甚至还超过了排名第一的腾讯。

反倒是它想起来要赶时髦的时候，就变得不是那么好结果了。比如说网易微博，比如说网易易信。——其实，现下网易还有些赶时髦的东西，我是真心不太看好。

由于网易对“时髦”二字的不够敏感，或者说就算去赶了，其实已经后手很多，使得网易自从第一波赶上互联网上市潮之后，就一直很难吃到所谓的“人口红利”。当它醒悟过来之时，再要去争夺，只有一件武器。

这就是它熟知某种特定的“观念”。

而“观念”这种武器，在微博、易信这类产品上，是很难发挥出其优势的，但在有些领域中，熟谙观念，不能说无往而不利，但至少能旗开得胜，势头良好。

　五

在我过去的有些文章里，我过去的某些讲演场合里，我反复提到caoz的那篇“知识分享，红利期还有多久”。

文章中“最近几年，互联网最大红利是，年轻一代的消费观差异！”这句话对于我启发极大。

最近在追《白鹿原》这个电视剧，演到现在十七八集，其实观念冲突，已经呼之欲出。

不过，我慢慢也意识到，观念二字，可能与年龄关系有相关，但没那么强。

一个五六十岁的人，也可以有二三十岁的人的观念，反之亦然。

观念是可以横跨年龄、性别、教育、民族之类的社会属性的。

其实，观念也是一种时髦，但有可能的是，它是一种隐性的时髦和潮流，需要你去挖掘。

网易抓住了一波观念红利。

　六

早在门户时代，网易新闻的跟帖，就相当有名。

这是四大门户也好五大门户也罢中的独一份：网易造楼团。

网易跟帖其实是一种亚文化，我们至今很难知道，到底是哪个社会属性意义上的人群喜欢跟帖，但无论是什么人，网易造楼团代表是一种解构文化：对已经结构好的文本有着一种再创造甚至是与之反动的欲望。

网易自己也很得意于这个现象，甚至创造了这样六个字：无跟帖，不新闻。

这大概是网易最早一个聚焦于某种观念或文化的现象级产品。

我不知道网易是否意识到，聚焦观念，是可以支撑起一栋商业大厦的，但随之而来的更大现象级的产品，都出现了观念的影子。

观念有很多种，但我觉得这样一种观念：可伪不可劣，是非常有趣的。

七

阴阳师。

我不得不又提到这个网易一度现象级今天有些没落的手游。不过，一直到四月份，根据prioridata的监控，它在iOS上的月收入仍然有2450万美元——月入过亿的主。当然，它的全盛期是一个月两亿刀（苹果区）。

这个游戏的制作，相当精良，上百个式神，画风绝无雷同。配乐及配音，也相当出彩。

讲起来卡牌游戏、养成游戏，都不是什么新鲜事。阴阳师，也是日本古已有之的故事。一个中国公司生产的游戏，从头到尾的配音，全是日语，还大受好评。

如同当年日本光荣大做三国文章一般，网易这款游戏，把阴阳师这个形象倒是蔓延到整个中国。

所以，这很难说是“原创类”游戏，但这不妨碍它在去年，受到广泛的好评，引无数人入坑，然后，氪金。

用户从大规模追捧到大规模弃坑，并不是这个游戏有没有开什么风气之先。一开始的狂潮，诞生于颜值的精良，今天的退潮，则在于平衡性和玩法，都出了问题。

你可伪，但不可劣。

八

最能反映出可伪不可劣的，是网易的电商：严选。

网易严选，和平台式淘宝、自营式京东都不相同，可以说是走出了一条新路。一般人们喜欢冠之以“ODM”的称呼。

我戏称为淘宝A货洗白。

比如说，在严选上兜售菜刀，网易的这把菜刀是双立人生产的（它并不如OEM那种讳莫如深，反而是明文告知），但并不是双立人牌，而是网易严选牌。

淘宝上所谓的A货，超A货，大致也是这么个说法：生产商没变。只不过A货或超A货依然举着原来的牌子，而网易则换成了自己的品牌。

网易在零售这件事上，比淘宝和京东，都走得更深。

它所迎合的，同样是那种“讲究品质但可以不在乎名号”的观念。

网易严选牌菜刀？没听说过。

就像若干年前网易牌猪肉一样，没听说过。

但这不重要。重要的是，网易给出了品质的保证。

这在很多领域中，就足矣。

九

今天的中间阶层——我并不愿意用中产阶级来称呼，因为前者相对于后者，来得松散得多，也没有什么代言人和一致的意识形态——无论男女老少还是东南西北，消费观念和过去并不相同。

你说他们价格不敏感吧，其实挺敏感的。房价就是一座大山，不可能在其它地方毫不在乎。

但你要说他们锱铢必较吧，也未必其然。在品质有所保证的情况下，他们乐意多出一点点钱。

他们见过世面，知道品质是怎么回事。如果非要找个很多人都知道的形象，大概就是欢乐颂里的樊胜美。

他们的确需要一些东西彰显自己的身份，但更多的东西，在乎的是内在，而不见得愿意为所谓的品牌买单。

他们更不在乎你到底是不是原创，是不是正宗。

两个例子能说明这一点：

内容领域里的拼稿现象（从若干个地方各扒一段，拼出一篇文章）大行其道，被侵权的作者大光其火，但是实诚话是：读者压根不在乎。

时装领域里的头牌，是Zara，这是一个出了名的山寨大牌设计的厂商，但这重要吗？做工过得去就行。

这就是我以为今天的消费观念中的一种。

十

网易可能也意识到，今天势头很好，该发发声了。

我得声明一件事，本篇文章没拿到网易的银子。

倒是我给网易砸进去不少银子。

就在昨天，还买了四千勾玉。

说起来，都是一把辛酸泪。

关于这个奇葩，就此打住，不扯了。

　十一

还是要补充一句，琢磨观念，和琢磨人性，不是一回事。

讲一句不好听的，琢磨人性，最终的结果，大多都是唤起人性中恶的一面。