手机市场新局：冠军也能成桎梏，不懂进化难胜出

海尔集团创始人张瑞敏曾讲，没有成功的企业，只有时代的企业。而放眼手机领域，没有常胜将军，即使是拿过全球第一的诺基亚和摩托罗拉都已作古，在风云变幻的竞争场，善于识别环境变化，及时进化者胜出。

两组数据背后，小米怎么了？

2013年和2014年，小米凭借先进的互联网模式一度成为国内手机销量第一品牌，然而现在的形势已经快速变化。

从调研公司IDC给出的2016中国智能手机市场全年数据来看，小米已经成为第五名，市场份额8.9%，同比下滑36%。

（IDC：2016年中国智能手机市场排名）

而从今年第一季度GFK的数据来看，小米下滑的趋势并没有停止，似乎有愈演愈烈趋势。小米已经不再是互联网手机第一品牌，“让位”于荣耀。这是一个标志性的事件，也可以认为是互联网手机下半场的新格局。

（GFK：2017年Q1互联网手机排行榜）

曾经以100%以上增长率高速增长的小米，如今怎么了？想弄清这个问题，需要从当前的市场形势说起。

新消费观下的新格局

国内手机市场经历过高速增长的黄金时期，现在已经进入瓶颈期。从赛诺监测数据来看，2016年国内智能手机市场同比增长17%，而进入2017年，这一增长率将低于5%。消费升级大背景下，手机市场发生了新的微妙变化。

第一，产品上向中高端发展，结构升级成为主旋律。曾经在运营商补贴驱动之下，千元以下机型利于拓展用户，市场份额最大，如今看来，2000元以上市场的市场份额已经超过50%。华为、OPPO、vivo等在2000元以上市场已经站稳脚跟，而荣耀、小米、魅族都向上做出尝试，处于不同的发展阶段。

第二，渠道上，线上不再是风口，全渠道布局成为必然。2014-2015年，线上电商渠道蓬勃发展。2016年，线下渠道迅速崛起。在两次轮动之后，渠道将进入稳定的二八格局，即线上渠道占比20%，线下渠道占比80%。OPPO、vivo等线下主力品牌，在线上与京东、天猫等达成合作，而互联网品牌，同样需要采用轻模式或者建设专题店形式，进行线下渠道布局。

第三，供应链上价格上涨是必然，推动手机厂商谋求品牌增值。占据手机成本50%-70%的主芯片组、显示屏、前后镜头及存储，基本集中控制在海外巨头手中，近两年来价格不断上涨，常出现产能不足等问题。以价格战打赢的模式不再奏效，手机厂商都需要谋求价值增长新方式。

新格局之下，互联网思维、免费理论、生态补贴硬件等方向，已经被证伪，智能手机还是要赚钱的；线上渠道和线下渠道也不像刚崛起时那般神秘和看不懂了，该怎么玩，彼此都心知肚明了；出海寻找增量市场，也已经成为共识。可以说，在战略和战术上，手机厂商间已经没有秘密可言了，关键在于，谁能够认清形势，有所坚持，有所进化。

“冠军”成为桎梏，小米需要长期补课

近期雷军在分享发展经验时候，还侃侃而谈2014年左右的成功。其实成功很容易让企业形成思维惯性，有时候甚至会成为前进的阻力。有人认为小米的问题在于没有及时布局线下渠道，其实这只是其中比较小的问题而已。荣耀采用轻渠道模式，但仍然起到不错的效果。关键在于，小米没有认清形势，从而进行有效的模式升级。

产品是核心，尤其是在产品创新、质量和供应上，小米仍显不足。去年上半年的旗舰手机小米5，被官方冠以十项黑科技，网友则认为拉低了黑科技的底线。去年下半年的小米Note 2和MIX反响不错，但产能十分有限，能买到的用户并不多。今年发布不久的小米6在MIUI论坛上被曝有“自动重启”、“WIFI断流”等问题，

反观竞争对手。OPPO和vivo已经撕下渠道+营销的标签，在产品研发和品控上不断发力。无论是“充电五分钟、通话两小时”的OPPO，或是“前置2000万柔光双摄”的vivo，都在产品上建立自己的核心竞争力与标签。荣耀则是提倡品质升级、创新升级和大技术升级，既有在品质领域的严防死守，精益求精，如销毁有质量隐患的手机；也有在新技术领域的持续探索，如推出人工智能系统荣耀Magic。

在营销与品牌上，小米的标签化威力越来越弱。曾经小米手机是极客的代表、发烧友的首选，然而随着规模化走向大众，小米在营销上四处发力，却显得没有统一步伐。去年，一向不请代言人的小米一口气请了四个代言人，吴秀波、刘诗诗、刘昊然和梁朝伟。不同的代言人有不同的气质，然而前三者却对应着相同的红米手机。

而随着红米的成功，小米品牌被打上低端标签。就连雷军自己也认为，“我们没有处理好小米跟红米两个品牌的区别，两个品牌太近了，这一点是我们初期没经验。”

2010年成立的小米，花了4年时间就坐上了国内第一的宝座，崛起的速度惊人。如今，小米又以惊人的速度下滑，让人唏嘘。究其原因，小米的崛起靠的是新颖的产品定位（性价比）和渠道模式创新（线上渠道），并没有产品和技术方面的壁垒，等到其他手机厂商看懂、学会之后，小米的竞争优势也就不在了。小米的下跌表明，在互联网手机下半场，以小米为代表的传统互联网品牌正在渐渐地失去影响力。

那么，路在何方呢？

我认为关键在于根据竞争环境进化。

一个是由互联网模式向全能模式进化，走大而全的道路。做好品质升级、创新升级、服务升级、技术升级，进而保证：产品有新意，至少不出错；品牌有认同，至少没有坏印象；渠道有优势，全渠道覆盖最好，至少在某一渠道有优势；售后有保障，至少不能是一锤子买卖。以互联网品牌为例，荣耀正走在这条路上。

另一个是由互联网模式向精品模式进化，走小而美的道路。拒绝一味地贪大贪全，在保证产品品质的基础上，合理分配资源，重点突破一两个方向，保持竞争优势。不过，这不适合一个追求规模化的品牌。如一加、努比亚等在此队列。

当然，进入下半场之后，无论是全能模式，还是精品模式，保证产品品质都至关重要。无论是全能模式，还是精品模式，都需要告别野蛮增长，开始精细化耕作。