“啥都能”的互联网，面对这个亟待改造的万亿市场，一下就怂了

诟病已久的痛点

“特别兴奋，但也特别不开心。”在2015年1月底卖出第一份保险产品时，吴星的心情很复杂。

兴奋点在于，这是吴星加入中国平安山西分公司后，卖出的第一份保险。工号月初就到手了，可快到月底时，她还没有出单。由于职业生涯刚刚开始，她不想找自己的家人、朋友，怕麻烦别人。最终，介绍她入职的弟媳妇张媛主动提出买保险的诉求。这也是她不那么开心的原因，销售过程没有什么含金量，有点莫名其妙。

直到现在，吴星的客户80%都来自“朋友圈”，同学、亲戚和邻居占绝大部分比例。在她的概念里，保险只有寿险和理财险两款产品。过去的两年多时间，她首先会向客户推荐理财险，卖出的保险大多也以此为主，保费在1万元以上，有的甚至高达3、4万元。

“公司利益最大化了，代理人就赚得多。”吴星告诉创业家&i黑马。没有五险一金和底薪，保费佣金基本是代理人的唯一收入来源。在中国平安山西分公司，代理人每月要卖出至少两单，获得3000元的佣金，才能达到第一个业绩指标。按照产品的不同，佣金最多可达保费的40%。

保险公司主要依赖银行、邮政和个人代理等线下渠道销售产品。据中国保险行业协会数据显示，在2016年人身险保险保费总收入2.16万亿元中，个人代理业务保费收入9920亿元，占比45.9%。截至去年末，代理人达到657.28万人。

而随着移动互联网和移动支付的普及，越来越多的客户不再去银行，走到了线上，通过代理人销售保险的模式开始受到了互联网的挑战。

“起码在未来30～50 年内，业务员（代理人）不会被科技互联网取代。”在平安人寿2017年高峰会上，中国平安董事长马明哲说。他认为，能在互联网上销售的产品必须非常简单、容易理解，而寿险产品需要业务员对客户个性化需求量身定制，不像在网上买瓶可乐那么简单。

吴星现在做下来最大的感受是，很多人都了解保险，但不愿意接触。在她看来，这些人反感的不是保险本身，而是卖保险的人，“怕被忽悠”。直到现在，她还能看到有些同行缠着客户不放，想尽办法说服对方。

“为什么大家一提保险代理人就这么反感呢？为什么整个保险产业这么乌烟瘴气？根本原因是保险本身的供给跟需求的矛盾实在太严重了。”云启创投高级投资经理王新告诉创业家&i黑马。

在中国，无论是财产险还是人寿险，市场集中度都较高。据保监会数据显示，在2016年，排名前五的财险公司占据超过70%的市场份额，其中，人保财险蝉联第一为33.5%；排名前五的寿险公司占据近50%的市场份额，中国人寿蝉联第一，为17.28%。

“这种产业格局，造成上游这些公司其实是既得利益者。既然是既得利益者，就很难推动行业去发展。”王新说。

创业者发现了其中的机会。目前，大多互联网保险平台都选择进入具体的场景中，与保险公司合作推出更加碎片化的产品。

带着用户的需求出发，形成新的渠道力量，这看起来或许可以倒逼上游的供给侧改革。

政策带来的曙光

2005年，一次偶然的机会，在中国平安工作的马存军参与到了与阿里巴巴合作的退货运费险项目。他当时觉得，类似淘宝这样的平台能够很容易获取用户，借助互联网，保险行业一样也可以。

第二年，马存军创办了互联网保险平台慧择网。他要做的第一件事，就是找保险公司对接，把产品拿过来。这不是一件容易的事。与美亚保险、平安完成对接，慧择前前后后用了一年多的时间。保险行业不像银行业有银联这样的统一接口，很多保险公司甚至都没有听说过什么是接口。

“（成立公司后）我们才知道，其实我们基本上可以说是一家违规的网站，或者有点违规的。”马存军告诉创业家&i黑马。当时的保险相关法律规定，保险产品不得异地销售。一位北京的律师依此起诉了慧择。

早期，在销售保险公司的产品之余，慧择设计推出了一款针对“骑行”人群的保险。那个时候还没有微信，这款产品主要通过相关论坛售卖，每天卖几单。慧择自行设计的产品只有旅游险，以境外旅游为主。

“其他的险种没得做，人家（保险公司）不跟你玩。”马存军说。由于涉嫌违规，没有投资人敢进入这个行业。加上自身业绩不够理想，在2008年时，慧择一度濒临倒闭，甚至有9个月都无法发工资。马存军卖掉四套房子，才维持了团队生存。

直到2015年，慧择的模式才终于合规。保监会发布了《互联网保险业务监管暂行办法》，首次明确保险可以异地销售。而在该办法发布前后，慧择也相继完成了几轮融资。

政策的利好催生了众多互联网保险平台，比如移动车险比价平台“最惠保”，保险特卖平台“大特保”，以及车险比价平台“OK车险” ，主打智能化定制的“大象保险”等都是在这个时间点前后成立。

“中国保险相对于金融其他板块发展比较缓慢。但是2015年这个时间点有几个比较好的市场行情，比如以余额宝和P2P为代表的互联网金融，对用户的普及教育已经长达3年左右。大家在线上购买虚拟商品的意识非常强。此外，保险公司核心基础的IT架构已经搭建成熟，能够实时出单。”大象保险创始人杨喆告诉创业家&i黑马。

实际上，早在2000年，平安、太平洋和泰康等保险公司就已经开始接触互联网，推出的产品以标准化、同质化程度较高的车险和短期意外险等为主。他们对网络渠道的定位大多停留在“获取客户”阶段：通过赠险等方式获取客户信息，再借助电话销售或代理人进行二次销售。

保险公司没有精力进入细分场景，找到客户需求制定相应产品的意愿并不强烈。

据公开数据显示，此前，带有返还功能的两全保险、年金保险，成为了大多数寿险公司主推的产品。为了进一步吸引用户，在主险之外，寿险公司还设计了拥有较高结算利率的万能险和投资连结险等产品。类似产品最低缴费门槛普遍在万元以上。

用户缴纳给保险公司的保险金除了以备赔付外，为了保值和增值，也逐渐市场化，被用于各类投资。通过投资获取收益，已成为某些保险公司主要的盈利渠道。 据保监会数据显示，在2017年第一季度，保险公司资金运用收益1856.28亿元，同比增长33.98%。

无奈的碎片化保险

大概在一年前，ofo小黄车创始人戴威有了为用户上一款保险的想法。那个时候，ofo小黄车的业务还没有走出校园，业务量较小。戴威最先找到的是保险公司，后者可能没有听懂他们的模式，双方没有达成合作。通过朋友的关系，他找到了企业场景定制化平台“保准牛”。

“我们当时看这个场景非常好。在校园里，车损耗很低，因为是学生，风险也很低，学校里也没有什么车来往。”保准牛创始人晁晓娟告诉创业家&i黑马，“有的传统保险产品，你看他保非常多的东西，实际上有一些不会发生。这就是为什么我们愿意打碎做刚需，这里面有几个风险是我们必须要保的，但比如低频低幅的风险，是不是可以降低一下，这样整个成本也可以降低。”

此前，保险产品周期以年、月为主，签单后隔天生效。而保准牛通过技术手段，将每一单做成实时投保。

保准牛为ofo设计了两种类型的产品，一种是通过售卖保险变现的模式，另一种是让用户拥有更好体验的模式。ofo小黄车选择了后一种，定制了一款“骑行保”的产品。保准牛计算了具体场景中客户需求的赔付程度，以此定制整个保费和保额的关系。在ofo小黄车进入城市市场时，其在方案中调整了高幅低频（如死亡）等风险系数，还开通了一个400报案专线。在用户出险后，保准牛的客服人员负责收集梳理相关信息，交由承保方太平洋保险进行最终的核赔和理赔。

与“骑行保”类似，大多互联网保险平台充当找到需求、设计产品的角色，而保险公司要做的则是核保、生产产品和理赔等工作。不过，虽然保险公司都设有互联网或创新拓展等类似部门，但是双方沟通并不总是那么顺畅。保险尊崇大数法则，这意味着保险公司要对具体场景进行风险定价。精算师要计算预收的保费能否覆盖掉可能产生的赔付额。

经历了大半年时间后，大象保险也推出了碎片化保险业务——“防艾险”。被保险人若在等待期（自投保之日起90天内为等待期）结束后30日内，在规定医院完成艾滋病抗体检测且为阴性的，就可以获得1万元的赔付。

这款产品的承保方中国平安考虑到国内未有此险种的先例，始终比较谨慎。他们前期做了调研，获取到包括已感染艾滋病和有感染风险的人群规模，相关政策方向以及治疗手段等数据资料。

大象保险拥有自己的精算师，会核出具体方案，包括险种的赔付和保额等。最初，防艾险设计的等待期为30天，保费约500元，保额10万元。在持续数周的方案讨论后，大象保险和平安最终确定将等待期延长至90天，保费降至300元，保额降至1万元。

“这个险种毕竟公益性质大于它的实际消费性质，所以我们肯定希望，从公益角度来讲把它的价格（保费）往下压。”大象保险产品负责人于洋告诉创业家&i黑马。

目前，大象保险已经与三十多保险公司达成合作。具体险种方面，以平安为例，大象保险代理平安的十多款原有产品，其余则以自行定制的意外险为主。

健康险的定制较为复杂，涉及到利率表，保费随着年龄、性别等而不同。遵从大数法则的保险公司并不直接接触一线客户，面向的只是一个大范围概率，而不会关心具体用户有哪些需求。这也是大象保险选择以意外险为主要定制方向的机会所在。

“保险所谓的碎片化从某种程度来说是个伪命题。当然你说一个特殊的风险，它就单一风险，那碎片化是正确的，但是一个人生完整的、主流的保障能碎片化吗？对人生的完整保障也就是那几款产品，比如说买一个医疗，重疾、养老这些，你不能把它碎片化吧。”马存军说。

提供基本保障功能的健康险由保险公司主导，而这类产品由于保费较高，也不适合互联网销售。互联网保险平台或许只能结合具体的场景，推出低客单价的碎片化产品这一条路。

无法击穿的主流用户

“没有用户群没有场景没有强运营，空谈定制都是耍流氓，要么是自焚要么就是忽悠投资人。”马存军说。据他透露，到今年年底前，慧择会实现100%闭环。也就是说，在客户出险后，核赔和理赔等工作均由慧择完成。这将在一定程度上提升用户体验。

除了结合场景来做，保险业似乎也想借助互联网大规模发展用户。在2015年，弘康人寿、国华人寿、合众人寿三家保险公司在淘宝网推出了5款保险产品，3天内销售了7600多万元。据美国咨询机构博思艾伦咨询公司的测算，通过网络向客户出售保单或提供服务甚至比传统营销方式节省58%~71%的费用。

“刚来（蚂蚁金服）的时候，包括我在内的保险行业很多人把互联网习惯性的当作一种销售渠道，感觉有这样的流量入口可以销量不愁、保费多多。”近日，在一封内部邮件中，蚂蚁金服副总裁、保险事业群总裁尹铭称，这虽然可以帮助保险公司卖出一些保单，但销量对于保险业3万亿的总收入来说微不足道。

去年年底，智能财富管理平台铜板街上线了保险频道，接入了众安保险的多款产品，不过销量并不理想。“保险还是一个需要时间去让客户了解的一个行业。现在互联网保险都不好做，一直以来都是这样子，”铜板街创始人何俊告诉创业家&i黑马，销售保险不是一件容易事。

保险送达用户容易，但是击穿用户难。即使通过购买流量等方式吸引用户进入保险购买界面，转化率也较低。“让用户下单，这是一件非常难的事情。”马存军说。

马存军曾经算了一笔账：销售是一个漏斗，大概每天有一千万人在购买保险的同时，也就意味着两三千万人在考虑买。他的想法是，找到并拦截到这两三千万人，这样就有生意可做。比如在信息流平台做PPC（点击付费广告）投放。

互助平台却想到了另外一个主意。按照水滴互助官方的介绍，该平台“为用户未雨绸缪的提供医疗保障资金的网络互助业务”。凡是按照规则付费的会员有人得病，所有会员会按照既定规则，共同划款分摊支援给他一笔医疗金。其于今年1月上线的另一项业务水滴筹，是一个免费网络大病救助筹款平台，已为3万多人，筹到了几亿元的看病钱。值得一提的是，水滴互助还收购了一家保险经纪公司，拥有一张保险经纪牌照。不过，互助和众筹的商业模式具有内在脆弱性，很难挣钱。

“水滴筹用户筹来的钱，几乎60%~70%都是来自其一度人脉。那些捐款者有健康意识，可以获得转化。”水滴互助创始人沈鹏告诉创业家&i黑马，水滴互助、水滴筹转化为商业健康险用户的比例为10%。

去年，保监会等监管部门多次下发通知，警示网络互助平台的风险隐患、经营资质等问题。水滴互助曾被约谈。同年，考虑到网络互助的相关法律规定尚不明确等原因，慧择将上线不到40天的互助平台关停。

代理人不会死

目前，慧择共有800多名员工，其中约一半从事客服和理赔等相关业务。其理想的状态是，客户从购买到出险再到理赔等工作，全部在线上完成。不过，马存军透露，慧择也在几座城市落地了服务店，帮助客户理赔，“一些线下的工作还是要做的。”

除了拥有面向C端的慧择网（APP），慧择也为中小企业提供定制方案的保运通和代理人平台聚米网等。聚米网现有60多万用户，大部分为在险企任职的代理人，还有小部分是愿意通过口碑推广领取佣金的个人用户。通过聚米，代理人能够直接获得各大保险公司的产品信息，为客户定制推荐。马存军的目标，是将该平台发展成一个独立的第三方代理人或经纪人平台。

据公开数据显示，在慧择的总收入中，来自聚米网的收入占比约45%，来自慧网（App）的收入占比25%-30%。

“其实，在很多年前，国家就在鼓励这种第三方的保险代理和经纪公司的发展，但他们并没有真正充分地发展起来以抗衡上游的保险公司。”王新说，如果有一家公司有自己的资源跟流量支持，同时再去聘自己的保险代理人或者是保险中介人，很大程度上可以改变现在这种局面。

“慧择需要吸引代理人进入聚米，做大规模，并靠优质的产品组合留住代理人。”万融时代董事长熊俊告诉创业家&i黑马。去年，万融时代1亿元领投了慧择的B轮融资。

保险行业依然离不开代理人，尤其是对于那些保费较高的人身险产品。而客户对于代理人的反感，是否能够改善依然是一个问号。

“这个行业发展太慢了，可能再要两三年才能迎来风口。”熊俊说。