他做豆浆机14年，以138亿登顶，凭一己之力改变了一个行业

因为喜欢喝豆浆，他25岁研究出世界上第一台豆浆机，此后见招拆招，14年打造出138亿财富王国，他就是九阳股份的创始人王旭宁。

1969年，王旭宁出生于烟台栖霞一个教师家庭。栖霞地处胶东半岛中部的冲击平原，几千年来，独特的沙质土壤孕育出富含多种矿物质的山东大葱、大蒜，尤其是那里的“红富士”更是驰名中外，被誉为“苹果之乡”。

王旭宁家楼下就是一望无际的苹果园，一到秋天，满山遍野的都是红苹果。果园东北有位做豆腐的老大爷，60多岁。见大爷手脚不太利落，王旭宁没事就去帮推磨，一来二去，祖孙俩成了忘年交，王旭宁也自此喜欢上了喝豆浆。

不知道是豆浆起了作用，还是遗传了父母的好基因，王旭宁学习成绩一直就很好，不仅小学、初中、高中名列前茅，就是后来在北京交大电机系学习，四年的平均成绩也没有掉出过班上前三。

1994年大学毕业后，王旭宁被分配到了济南铁道职业技术学院做老师。隔年暑假，他回栖霞老家探望父母。当时，做豆腐的老爷子已经75岁，早已磨不动豆腐，但看到王旭宁回来，还是坚持要给他磨一碗豆浆。

你知道的，泡豆子，推磨、过滤、蒸煮，一干就是七、八个小时，等到老爷子颤巍巍端过来一碗豆浆，王旭宁早已泪流满面。

“必须搞出一台豆浆机来！”他暗下决心。

回到学校，王旭宁便对写论文、评职称再也提不起兴趣，而是一头钻到实验室，开始捣鼓起食品加工机、电饭煲等各种小电器来，脑袋里成天琢磨的就是变压器，交流电、电磁场等物理符号。

别说，科班出身就是不一样，半年以后，王迅宁真就搞出了一台像模像样的豆浆机。

“什么？”当得知从豆子到豆浆机全程只需要15分钟，老爷子惊呆了，周围的邻居也惊呆了！第二天，王旭阳父母家涌过来100多位乡亲。要知道，当时谁也见过如此省时省力的豆浆机。

一看很受欢迎，王旭阳动了心，“豆浆机是个生意”。于是1994年5月，他干脆辞掉教师的工作，与几个朋友凑25万，成立了九阳电器公司。

不过，当王旭宁来到济南市中心的人民广场卖豆浆机时，却叫好不叫座，“围观的人多，买的人少”，即便他现场演示如何做豆浆，请大伙免费品尝，效果也不好，“一个星期下来，累个半死，却一台也没有卖出去。”

怎么回事？“城里人都爱喝牛奶，没有几个人喝豆浆，”直到一个跳广场舞的大妈告诉王旭阳，他这才恍然大悟。

既然城里人与农村人口味不一样，王旭阳就决定先启蒙，“包装豆浆，再卖豆浆机。”

当年8月，他专门设立了豆浆营养研究室，将我国《神农本草经》、《本草纲目》等医学著作中关于豆浆的功效摘录下来，并按照“利水下气”、“制诸风热”、“解诸毒”等分门别类，印制成宣传册。在解放路等市中心、趵突泉风景区、公交站等地，他一发就是5万本。

此后，王旭阳走访了济南50个多个村落，搜集到了五谷豆浆、花生豆浆、红枣豆浆等25个豆浆的经典配方，在此基础上编撰出《鲜豆浆营养食谱》。1994年第四季度，他用3个月的时间，走遍了济南1000多所中小学，“免费赠送”。

经过半年多的宣传，开始有顾客咨询豆浆机，到了1995年2月，已经有了20多张订单。

总算有了希望，王旭宁这才安心过年。没有想到刚上班，就被三、四位消费者堵在了九阳门口，“豆浆机根本洗不干净，多放点大豆就糊了，必须退货退钱。”

王旭宁傻了。此后，他折腾了半个月也没有搞定，逼得办法，他就在公司内部悬赏，“最高奖励10万块，外加1个月带薪休假。”

10万块是什么概念，当时在济南市中心买套80平米的房子都绰绰有余。重赏之下必有勇夫，最后一位员工建议，“采用美国的法拉尔过滤网，”结果豆浆机清爽多了，放再多豆子也不糊了。什么是法拉尔过滤网？就是大网口，打磨精细，基本上连豆渣都能喝。

当年11月8日，王旭宁在《齐鲁晚报》上打出一则广告，“九阳豆浆机，十几分钟做出熟豆浆。”结果广告一刊出，头一个星期就卖出去500多台。

但是，有个顾客打来电话，“豆渣是能喝，但是口感不好。”这引起了王旭宁的注意，他进一步研究发现黄豆在常温下粉碎，就会破坏自身的香味，还影响营养物质的吸收，“但如果把温度调到86度左右，打出的豆浆人们喝起来就会更加香浓粘稠”。 

如此这般反复了11次，到了2004年，产品终于稳定了下来。这时候，王旭宁在豆浆机上已经申请了3项专利，卖出了1万台豆浆机。到了2005年，这一数字达到5万台，产品已经遍布北京、上海等15个省市，王旭宁也赚得了第一个1000万。

顾客越来越多，山东省内的王旭宁还顾得过来，省外的也无法分身了。怎么办？王旭宁想起了自己第一次摆摊的情形。

循着那个思路，2006年，王旭宁在石家庄建立了第一个九阳生活馆，“顾客可亲自体验做豆浆的过程，包教包会。” 别说，虽然生活馆的客流量不大，但成交率却相当高。“过来十多个人，能卖出了七八台豆浆机”。

随后，2006年12月，王旭宁砸下1个亿拿下了央视《新闻联播》、《天气预报》两大时段的7秒时段，开始实行广告轰炸。

要说人善天帮忙，就在这个时候，三鹿奶粉的三聚氰胺时间把我国整个奶业推向万丈深渊，豆浆一下子成了香饽饽。

于是，王旭宁借势在沃尔玛、大润发、麦德龙等9大连锁零售机构进行现场促销。与此同时，他在全国招募了1500名经销商，并在北京、广州、沈阳等建立1500家九阳生活馆。

结果，2007年上半年，九阳豆浆机大爆发，销售量比2005年翻了整整200倍，达到1000万台，销量收入突破25个亿。

不过，还没等王旭阳喘口气，就出现了央视名人与科普名人之间的转基因大论战，一时间人心惶惶，“大豆也有转基因，以后不敢喝豆浆了！”

喝豆浆人一少，豆浆机的销量自然就会下滑。怎么办？“那就让老百姓喝上放心的大豆！”王旭宁二话没说就去了东北，在黑龙江佳木斯三江平原，一签约就是60万亩黑土地，“确保种植的是纯天然、无污染的大豆”。

一年后的九阳生活馆，出现了销售装、赠品装等8种“非转基因高蛋白大豆”包装。那段时间，大豆也成为抢手货，仅2008年，王旭宁就卖出5000吨大豆。当然，九阳豆浆机也是大爆发，营收一举突破43亿。

2008年6月6日，九阳股份正式亮相深圳交易所，市值突破138亿，王旭宁身价也超过40亿。

然而，高潮过后，却没有迎来另一个高潮，2009年，苏宁、美的等著名家电品牌纷纷向豆浆行业发起冲击，九阳的销量出现了40%的下滑。面对危机，王旭宁演练出“九阳神功，”一举在渠道狠发力。

第一，下沉到二三线城市建立终端

“你进军一线市场，我就进军二三线市场。”2010年，王旭宁在河北邯郸，辽宁鞍山，新疆哈密等270多个县市，一口气建立了2500家零售终端。

更令人叫绝的是，每个终端都配一名导购。与一些导购只是摆设不同，九阳的的导购员会不停的给顾客做演示，“要么做豆浆，要么做榨汁。”

那么，为什么九阳的导购如此卖力？当然是激励与培养都到位，一是卖出一台给15%的利润，二是王旭宁开办了导购学校，“培训半年上岗。”

第二，稳定经销商，做到不压货

2012年，家电市场竞争进入白热化，很多品牌选择与经销商联盟，大打价格战。

“我们要不要低价促销？”王旭宁摆摆手，他给出的答案就是稳稳坚持自己的策略，“一方面免费培训到位，另一方面规划到位，无论是促销的规划还是演示的规划。”

当然，经销商向来是利益导向，“谁给的利益最大就听谁的。”那么，如何约束经销商呢？王旭宁的杀手锏就是不压货！

别的企业只考察进货量，王旭宁还要考察实销量，如果年底盘点，经销商的库存量超过100台，王旭宁也会发狠，“罚半年的奖金”。

有压力就有动力，经销商不得不绞尽脑汁卖货。虽然很多企业都知道说不压货，但真正能一直坚持做下去的品牌，除了茅台和老干妈，剩下就是九阳了。

第三，推出消费补贴计划

2014年，王旭宁宣布进入“无渣”时代，“无渣更营养、无渣更易清洗，”他一举推出破壁豆浆机，实现三个智能，“智能温控、智能海拔识别、智能电压识别”。

为促进更新迭代，王旭宁扔出重磅炸弹，公布九阳消费补贴计划，“任意品牌豆浆机都可抵用不同金额的置换补贴，置换九阳破壁及免滤系列豆浆机”。

结果，此招如同吸金大法一样，很多其他品牌的顾客也纷纷拿上自家的豆浆机到九阳专卖店置换。王旭宁大获全胜，2014年，九阳营收突破59亿，累计卖出了一亿台豆浆机。

腰包鼓了，王旭宁的胆子也大了，他开始向多元化进军。2014年年底，九阳铁釜电饭煲问世，3.1斤的铁铸内胆，以份量称霸饭煲界，价格只有699元，要知道日本一个这样的电饭煲要8000块。

这一次王旭宁没有通过线下渠道做新品首发，也没打广告，而是依靠微博制造大话题，“白送10000台，有种你就来，”30万人参与，2亿话题的阅读量，铁釜电饭煲不胫而走。

在互联网领域尝到甜头的王旭宁，在2015年又和宝宝树合作，推出了瓷宝煲。1.53亿次的曝光，560万次互动，不到一周时间3000多台的销售业绩，再一次震撼了电商行业。2016年，相继推出九阳面条机、馒头机、榨汁机，当年，九阳营收突破73亿。

“‘我就是一个卖豆浆机的，把豆浆机做好了，这是一件让我很自豪的事。”这就是王旭阳。