《守望先锋》展映2天吸引15万人，但2B的线下IP展是个伪模式？

从上周末开始，北京朝阳大悦城正在进行一场《守望先锋》的线下展览。

“非常遗憾，按照我们设计,还有2/3的内容没有上，只能等到10月份广州站了。”主办方告诉剁主。

但这丝毫没有影响暴风粉丝对这场展览的热情。他们顶着帝都38度的高温来到现场，近距离接触那些武器，Coser，还有那些只能在线上瞻仰的玩家。

当知名游戏玩家炮炮来到现场的时候，那阵仗一点不输给影视明星。在安保人员的护送下，现场粉丝们不断欢呼，送礼物，还一直尾随着拍照。

根据统计，开展首周，仅两天时间，朝阳大悦城客流量累计达到15万人次。

举办这场展览的是一家刚刚成立3个月的新公司——人潮互娱。看似新兵，但实则是由4家营业额在2000万左右的老牌策展公司组合而来，背后还有华强方特这样的战略股东。

更值得关注的是，当这个领域的其他对手还沉浸于赚取纯线下展览的固定利润时，人潮互娱已经逐渐打开三线城市的大门，并且开拓新的盈利渠道。

目前，人潮互娱已经签下了9个IP运营权，在公司创始人刘文博看来，纯2B，也就是跟商场之间合作的模式是不成熟的，而且是个伪模式。

在甲方接触的项目越来越多，玩儿得越来越溜的情况下，总有一天，商场和IP方之间不再需要策展方。

“现在做这些线下活动，包括这场《守望先锋》，我是不赚钱的，但这是IP方喜欢做的事情，既有品牌露出，又有授权金可以拿。我必须通过这些活动，跟IP方之间绑定的更紧，不然，其他后续的合作机会，IP方为什么要给到你？”

人潮互娱未来的目标是打造线下IP体验露出通道，在获取更多冲动性消费的同时，还可以做其他游戏厂牌的宣发渠道，逐渐做成主题乐园的形式。

当然，有华强集团这样的战略型股东在背后，公司业务会继续往上游切，包含衍生品销售渠道、主题街区、主题乐园等更多IP落地渠道也都在未来的战略蓝图中。

刚成立3个月，就联合暴雪中国举办《守望先锋》线下活动

人潮互娱是今年4月底才刚刚注册成立的公司，创始人刘文博从2007年开始就是中粮集团（大悦城母公司）并购部的一员，同时负责并购产业基金。

你可以理解为，全国各地的大悦城，甚至其他各大商场的情况，他都已经了如指掌。

“从中粮出来之后，我又成立了基金，但我不太喜欢纯金融，很难有成就感，我比较喜欢产业，而了解产业最好的方法就是成立一家公司。”

在跟其他合作方谈IP授权的时候，对方经常质疑刘文博，公司才刚刚成立3个月，哪里来的钱买IP版权？在采访前，剁主也带着同样的疑问。

事实上，人潮互娱是由4家老牌策展公司组合起来的，有专门做授权的，也有专门做设计的，每家公司年营业额都在2000万左右。

这几家公司是刘文博在接触过众多合作伙伴之后，从中筛选出来的。可以说，是几家价值观趋同的公司撮合在一起才成立了人潮互娱。

目前几家公司的团队已经合并了，在人潮互娱中挂名的有21名员工，全是总监级别以上，但实际干活的人，其实已经达到100人。 

（人潮互娱现场执行小团队）

刘文博向剁主坦言：“这21位总监，在过去的3-5年中，要么是从大厂直接出来创业的，要么就是主导过大厂跟顶级IP合作的，都有自己的成名作。”

新公司成立后，恰好需要一个IP展示的机会。大家商量了一圈，觉得要先从高端得开始做，随即就选中了与暴雪中国合作。

“拿IP的时候，前期有很多隐性成本，光设计图纸可能就要花好几天时间，还要赌一把对方能不能看得上你的规划方案，很多公司都没这有心思去投入这样金钱和时间。”

《守望先锋》线下展览的第一站之所以放在北京朝阳大悦城也是有考虑的。这场活动是按照商场最高规格举办的，前期成本在120万左右。

刘文博认为，这样的线下展览不仅仅是2C的，也是2B的。与行业头部的购物中心合作，不仅有助于建立自身品牌与业务能力，同时也是对IP方负责的表现。

除了资金以及商场方面的优势以外，人潮互娱股东背景也很强大。除了财务投资者外，还特别引入了战略股东华强集团，其旗下众多文旅项目为后期的业务发展奠定良好的资源基础。

“一定要有一个地产属性的股东进来。”这是人潮互娱早期就定好的策略。为了避免跟股东华强集团之间的同行竞争，人潮互娱将只专心做商业变现，而不涉足任何内容。

寻找IP的价值洼地，快速跑马圈地

目前，在人潮互娱已经签了9个IP作为储备开发项目。其中有按照IP持有时间签的，也有按照展览场数签的，各种合作方式都有。

刘文博比较看好日本IP近两年在国内的开发前景，并且对《海贼王》等大IP充满兴趣。

他曾经花了3年的时间规划了3版《海贼王》线下展览方案，其中有一版是将海盗船1：1的比例还原，总长是28米，宽是13.5米，高是12米。

“这个规划方案的搭建成本大概在380万左右，是一个可拆卸的结构，每个房间都会有漫画的元素。包括中间还有一个餐厅，我们用LED的方式做成鱼缸，能看出怪物鱼，还会加入乌索普弹弓的各种玩法。”

不过，业内人士分析，此前的两场《海贼王》的线下展授权并不清晰，落地到C端时也不太成熟，并没有做到让消费者很满足，基本就是几个玻璃钢雕像放在那里。

可以理解为，《海贼王》之前的两场线展更多是从商品授权的角度在做，主要目的是为了卖商品，在二次开发和创作上并没有发挥太多。

一般而言，日本大版权方的授权时间不会很长时间。好在近期国产IP与游戏IP已开始崛起。若森数字的几个IP，腾讯旗下的《撸啊撸》，以及《英雄联盟》，还有SNK授权的《拳皇》都是人潮互娱比较看好的IP。

对于国际大IP方，人潮互娱的策略是选择跟暴雪这种大厂合作，线上是大神级别，线下又想做展览，但自己的企业文化并不具备这方面基因。

“人潮的起点是不走代理方，直接对接版权方。未来版权代理方可能不会消失，但是会逐渐融合，会逐渐跟IP运营方结合在一起，变成全产业链的IP运营方。”

线下IP展览是为了赚快钱，但2B就是个伪模式

目前，国内各大商场购物中心的线下IP展已经走到了一个风口。在北京朝阳大悦城这样的地方，几乎全年无休，天天有线下展览。

在国内，大部分展览，商场还是要出钱的。但在国外，本着长期合作的打算，一般是IP方跟场地方直接合作，两边互不收钱，或者两边都出一点费用，找一个策展方来落地。

因此，在刘文博看来，纯2B，也就是跟商场之间合作的这种模式是不成熟的，而且是个伪模式。因为很多甲方在策展和IP选择上，甚至比策展公司更专业。

“一旦甲方跟IP方直接对接，策展方就变成一个纯执行方了，利润空间被极度挤压，能给你10%-20%的利润就不错了。万一展览策划得不太好，没有形成品牌效应，策展公司在中间的位置会非常尴尬。”

（北京朝阳大悦城）

所以，只做2B生意的话，这个市场并不大，只能做一个小型的现金流不错，有一点微博利润的公司。“全国一线城市能玩线下展览的购物中心总合约金额，一年不会超过5亿。”

所以，甲方经常说，每次招标都是熟悉的面孔，在这个市场里，有规模的公司一共就7-8家，他们拿着不同的IP来PK，从利润丰厚到利润摊薄，IP也玩得差不多了，但他们并没有投入精力去孵化一些新IP。

与IP打交道的所有公司，最后都会对标迪士尼，它最大的盈利渠道在哪里？肯定不在策展环节。在香港、美国，以及其他地方，迪士尼跟大家合作的时候，从来没有一个中间方从中再赚取一道利润，而迪士尼也不会专门收取版权授权金。

可以理解为，IP线下展览最后将回归到一种场地置换的模式，也就是购物中心不再掏钱，IP方也不再收取授权金，而是追求品牌露出。

这时候，策展方几乎已经没有存在的必要。那么，这时候，就需要重新挖掘利润点，至于怎么挖，人潮互娱也在不断尝试。

联合华强集团，打造线下体验中心，推进三线城市

现在大部分IP线下展还是集中在一线城市。三线城市的IP线下展览到底应该怎么做？需要注意哪些问题？是否存在可拓展空间？

人潮互娱的创始团队去年就已经拿到了答案。

在刘文博看来，二三线城市效果还是有的，核心是要控制成本。最好的方法就是降低预期收入，增加道具和展具的可复制性，包括降低人员成本。

去年团队策划执行的一次DEMO，一共跑了两个城市，包括商场销售产品的分成加起来，大概700-800万的营收。

所以，三线城市不是不能考虑，但策展体系要更完善。

“三线城市的IP线下展览对于策展公司的执行力、成本控制要求都很高。效果好的话，一场可能有70%-80%的毛利率，做不好的话可能20-30%，如果你稍微控制不好的话，可能连净利润都没有。”刘文博说。

但三线市场的优势在于，可供选择的商场数量比较多，大概有100-300个商场可以选择。“加上三线城市之后，IP线下展览的市场体量可扩大到30亿。你可以把市场做大，但是怎么在规模中控制利润，取得收益是需要琢磨的。”

除了拓展三线城市的市场以外，刘文博还打算与各方合力建设线下体验中心。体验中心下面是观众席，外面是类似于小型主题公园，再加上主题商店，整个包装下来就是小型的体验中心。

这个体验中心不仅仅可以满足玩家线下组队的需求，同时也是其他游戏的重要宣发渠道。

“以主题电竞馆为例，光靠电竞，基本不赚什么钱，但其他电竞的活动总要找合适的场地。而且，游戏厂商和游戏品牌这么多，也需要宣发渠道，线上流量这可贵，线下也不可能天天跟购物中心合作玩展览。那么，电竞体验馆就是很好的渠道，因为人群会更加精准。”

未来，在体验中心之外，人潮互娱也有继续往上游切的打算，包括各类特色小镇也在规划蓝图之内。