内容与渠道之战一触即发，网文9.9包月动了谁的奶酪？

       七月初，一向不平静的网文圈再起波澜：阅文集团的所有内容突然之间在咪咕阅读上停止更新，一时之间，《太古神王》等受波及作品的评论区被用户的抱怨声所淹没。

停更事件发生后，咪咕阅读的官方解释是“应版权方要求，本书暂缓更新，对此咪小咕很难过”，同时安抚读者“我们正在努力协调，争取尽快恢复”。然而，阅文方面仅以技术原因为由作出解释，却并未给出复更时间表。据知情者爆料，咪咕阅读已就此事起诉阅文集团，诉讼标的额高达6亿元人民币。

这已经不是阅文第一次与渠道方的冲突了。就在2015年12月，阅文也曾经身陷同样的风波。当时，掌阅平台的阅文作品全部下架，有业内人士爆料称，这是由于阅文要求掌阅只能接入阅文一家的内容。据称阅文集团给好多平台都发去了新的合作函，要求平台与其签署独家的合作协议，排斥其他内容网站。

如今，掌阅平台上阅文内容的“暂时下架”已经延续至今，而这一次的阅文针对咪咕阅读的“突然断更”也有可能永难再续。如果说阅文撤出掌阅的导火索是掌阅文学的成立。那么，此次阅文冒读者之大不韪“断供”咪咕，则是由后者9.9元全站包月所引发。

导致两大平台走向决裂的，是咪咕阅读7月初开始推广的9.9元全站包月服务。据咪咕阅读透露，一开始咪咕阅读召集合作伙伴就9.9的活动进行了现场沟通，当时阅文没有说停更的事，等沟通以后，阅文就在技术上采取了断更行为，为此，咪咕阅读相关负责人专门跑到上海沟通恢复更新，但是阅文方态度很强硬，要求咪咕方必须“把他们的书全部拿出来，坚决不参加9.9元活动。”

据知情人士提供的信息，咪咕阅读与阅文旗下多家子公司均签有合同，合同中明确约定双方开展包月合作的模式，咪咕阅读有对阅文提供的作品进行包月使用的权利，咪咕阅读根据包月用户的收入与阅文分成费用。阅文有及时更新，向咪咕阅读提供作品的义务。如今，在咪咕阅读严格恪守合同向阅文结算的情况下，阅文单方面停止更新约定内容，已属违约行为。

阅文作为网络文学领域规模最大的内容供应商，频繁与渠道商“交恶”，也暴露出它内容与渠道两条腿“一长一短”的尴尬处境。

在网络文学内容领域，阅文已算得上是一家独大。在阅文集团上市招股书中提到，阅文占网络作家总数的份额高达88.3%，高于掌阅的41.6%两倍以上，中国10大最高搜索率的网络文学作品中9本来自于阅文。

而反观竞争对手，掌阅、阿里、咪咕都是2015年、2016年开始走原创路线。短期之内，无人可以撼动阅文网络文学内容霸主的地位。

然而，在移动阅读的渠道方面，阅文的垄断性优势就不复存在了。虽然在阅文集团上市招股书中，移动日活跃用户数、日均用户使用时长两个指标下，QQ阅读都排名第一。然而，第三方的数据更能反映真实的市场格局。易观国际的数据显示，2017年5月中国主流移动阅读渗透率中，掌阅以23.7%排名第一，QQ阅读以20.6%排名第二，咪咕阅读以11.5%紧随其后。

随着移动应用成为读者“追新”的主要渠道，阅文旗下的起点中文、创世中文、潇湘书院、红袖添香等虽然依旧是作者聚集地，却不一定是读者聚集地。阅文海量作品自家的移动入口只剩下了一个QQ阅读，对于掌阅、咪咕阅读等移动阅读平台的亿万用户，阅文不可能全都放弃，关起门来自己玩。

在招股说明书中，阅文也明确提到自己的版权分销策略：我们亦将内容授权予百度、搜狗、京东商城、小米多看及中国移动等第三方伙伴，使其在各自平台分发我们的内容。

然而，阅文集团接二连三的“单方毁约”，暴露出它与渠道之间无法调和的利益冲突。

内容方和渠道方本来可以各司其职，实现双赢。问题在于，没有一个渠道只满足于做内容分销商。除了追书神器这样的网文资源聚合平台，掌阅、咪咕、阿里文学等无不在大力发展自己的原创内容。

而阅文的作品在分销至各家渠道的同时，其实也是在培养自己的竞争对手，正如一位业内人士所说：“如果阅文的书现在依旧在掌阅连载，QQ阅读怕是永远都超越不了掌阅，虽然阅文也能赚取渠道费，但是说到底，根本就是养虎为患。”

当渠道方也竖起了原创大旗，内容方与渠道方的利益冲突已经不可避免。在自家作品和站外作品之间，无论是推广资源还是保底、分成，自然都是“肥水不流外人田。”而包月模式这种操作，更有可能将双方的利益冲突暴露无遗。

据咪咕阅读称，配合“包月”服务的推出，已经携手作家和合作伙伴共同推出了“共赢计划”，出台了一系列收入保障措施。然而很显然，作为强势的内容方，阅文对这样的“收入保障”并不满意，以至于不惜单方面毁约。

当然，阅文也可能另有深谋。面对不遗余力吸引作者、原创能力不断提高的咪咕阅读，阅文不再想“养虎为患”，而是干脆趁此机会来个釜底抽薪。

对于阅文来说，在连续退出掌阅、咪咕阅读等优势渠道之后，QQ阅读在市场上能否继续攻城略地，占领更大的市场成为了疑问。如果自家渠道不给力，作品无法触及更多的用户，阅文的内容池就会愈加拥挤，越来越多作者或将选择去其他平台发展，从而动摇其内容垄断地位。

在阅文集团上市招股书中，并未预警这种风险，此次事件或许可以提醒投资者注意。

当然，如果咪咕阅读能够在“造福”读者的同时，全面保障作者的权益，那么9.9包月就是一招吸星大法，对于吸引新用户、提高活跃度都有很大的帮助。而咪咕阅读之所以敢于公然和阅文对薄公堂，也是因为有了足够的底气，这次事件也会成为它进一步发力原创的催化剂。也使它与其他内容方站在了同一条战线。

网文市场的利益格局比视频市场更有意思。视频市场优质内容方少数而集中，渠道自制内容不存在跨平台分发的问题。而网文市场，内容生产者海量而分散，内容方与渠道方既互相需要又互相竞争。

虽然内容方已经出现了寡头垄断，但是渠道的碎片化让这个市场不至于赢家通吃。阅文固然可以挟内容以令渠道，但反过来挟渠道以聚内容一样可行。无论双方如何博弈，敬重规则，尊重用户，永远都应该是题中应有之义。