与京东近身争夺快消蛋糕，阿里史无前例的投入值不值得

阿里近日公布的漂亮财报让它赚足了眼球。财报中，这一季度天猫实物商品交易总额（GMV）同比增长49%，这背后，是时尚服饰、消费电子、快速消费品等核心品类的强劲增长。

就快消品类而言，根据京东近期发布的第二季度财报，其GMV同比增长46%，其中，“日用商品及其它”的GMV达1196亿元，同比增长55%，在第二季度总GMV中占比51%，去年同期占比为48%。

阿里财报并未公布快消品类的具体数据。但据国际食品与消费品行业研究机构IGD预计，2020年中国网上超市总体市值将达到约1800亿美元。国内研报亦指出，电商大战最终要回归最难攻克的快消品类。基于此，阿里也不会坐视京东在该领域的快速增长。

全面升级天猫超市（猫超）就是阿里近期抢占快消市场，打击京东的一记重拳。

8月6日，天猫明确加码北京：启动北京中心战略，推出北京专享城市平台。同时，还将联合盒马鲜生、苏宁、银泰、易果生鲜等合作方，在北京启动“三公里理想生活区“计划。

在产品上，从小龙虾到美国车厘子再到冰镇西瓜，猫超使出浑身解数讨好用户；配送上，猫超在北京五环以内，做到朝发夕至，最晚次日达，同时挑选了36个人群聚集的网点设立前置仓，推出一小时“闪店”服务，随后前置仓将达数百个，覆盖两三千万人。

在营销和价格上，猫超也花足了心思，每周固定时间段都有不同的营销活动，以每周五的“吾折天”活动为例，用户整个订单都可享受五折优惠。

天猫内部人士向全天候科技证实：“此役除打通南北市场外，也有筑高华北防御壁垒之意”。在京东的腹地——北京精耕细作只是猫超全面升级的一个部分。

据阿里巴巴集团副总裁、快速消费品事业组负责人靖捷介绍，阿里巴巴集团最近推出五大举措对其进行全面升级，其中包括阿里旗下最大的两个平台——支付宝和手机淘宝齐，均为猫超专门开辟入口；3亿美金入股易果生鲜，打造安鲜达仓配一体冷链物流等。

猫超已经被阿里视为战略级业务。有分析认为，中国电商平台的流量增长已经到了瓶颈期，加码高频的快消品类有望为天猫赢得新增长点。

在阿里接下来的财报中，快消品类究竟能添彩多少，取决于猫超全面升级后的效果，同时，还有一个不容忽视的变量——京东如何在这个领域攻城略地。

天猫快速消费品事业组负责人靖捷介绍，将天猫旗舰店的品牌家与猫超的商家打通，是猫超全面升级的一部分。

据阿里2017财年财报显示，目前天猫拥有超过1.2万国际品牌、18万知名大牌、8.9万间旗舰店。

人员上，天猫细分行业的负责人，同时也是天猫超市的细分行业的负责人，全面统一货品采买、供应链，以及运营。这意味着天猫已有的全球供应链布局，以及全球的商务环境的布局，统统变成天猫超市的经营力量。

据阿里巴巴集团副总裁靖捷介绍，天猫旗舰店、天猫超市以及盒马鲜生的部分品类，都会统一对接到品牌商，尤其比较大的品牌商，“在后端，渠道、配送、用户数据都会采用统一的供应体系输出，品牌商可以使用原有的2B供应链体系来对接，从而降低前端的单单成本” ，靖捷告诉全天候科技。

阿里巴巴核心的农村战略和国际化战略，也能在保证时效、质量的基础上，为以上三者提供更多品类的支持。

此外，靖捷表示，猫超通过与天猫旗舰联动，把各种营销、促销等日常经营活动的数据开放给品牌商，帮助品牌商依据大数据开展后续的营销。

在争夺上游品牌资源上，京东同样不遗余力。千讯咨询发布的报告显示，截至目前，已有90%以上的国际知名品牌选择入驻京东。

京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶透露，2017年京东超市将从技术驱动、品类管理、营销开放、区域下沉四个方面深入布局，实现与品牌商的融合共赢；同时，京东超市还成立了“双百亿”品牌俱乐部，要帮助至少10个品牌实现销售额过10亿，至少100个品牌销售额过1亿。

不过，京东此前还收购了网上超市一号店，并与全球零售巨头沃尔玛展开了深度业务合作，双方将逐步打通用户、门店与库存，实现线上平台与线下门店的深度融合。

目前，全国已有18个城市的134家沃尔玛门店入驻京东到家平台。去年底，沃尔玛增持京东股权至10.1%，成为京东第三大股东。　

8月中旬，天猫出资3亿美元入股易果生鲜，资金主要用于易果生鲜旗下全资子公司——安鲜达的冷链物流基础设施建设和扩张，包括在生鲜产地源头铺建产地仓，冷链物流和安全质检能力，促进农产品源头的标准化，实现“原产地新鲜直供”等。

目前阿里已先后参与易果生鲜三轮融资。工商资料显示，云峰基金和阿里巴巴合计持有易果生鲜24.26%股份，其他股东还包括苏宁云商、高盛集团、三行资本等，其中苏宁云商间接持股15.21%。

安鲜达是整个天猫生鲜的合作伙伴，也是天猫超市生鲜物流的承运商。据易果生鲜运营总监刘征介绍，安鲜达目前是国内最大的生鲜宅配物流。他用这样几个数字来描述“最大”：安鲜达在全国有11个仓，仓储面积10万平米，在未来的两到三个月，这个数字会翻一番。

安鲜达对标的是京东新达达，后者是目前中国最大的本地即时物流和生鲜商超O2O平台。几乎在增持京东的同一时间，沃尔玛以5000万美元战略投资新达达。新达达由众包物流公司“达达”和“京东到家”于2016年4月合并组建，京东持有新达达47%股权。

不过，天猫超市的非生鲜业务依然采用的是社会化物流，而京东是自有物流。

在仓储方面，天猫超市统一采用菜鸟专属仓，并在北京等核心城市还采用前置仓，以提升配送时效。而京东超市则采用品类仓，并坚持分仓配送。

天猫营销事业部总经理刘博（花名：家洛）向全天候科技透露，北京首批上线的36个猫超前置仓可以为五环内的大部分地区提供1小时、甚至30分钟配送，年内前置仓数量将达到60个。今年底，天猫超市在全国的专属仓将由目前的17个增加到29个。

虽然建立了菜鸟网络、接入了社会化物流，甚至间接控股了如易果生鲜这样的冷链配送企业，但分析人士认为，物流依然是阿里相较于京东的短板，毕竟京东在物流领域已经深耕多年。“菜鸟的目标是通过大数据串联，将社会化物流达到直营水准。但短期内，京东依旧在服务上占优势”，坚木投资合作人刘晓霞认为。

但过高的人力成本和过重的运营模式也成为京东在资本市场被诟病的原因，尤其在新一季的财报中，京东虽然取得了超过预期134.6亿美的营收（其营收为137亿美元），但其扭营为亏，净利润扩大至4230万美元（约合2.87亿元），上年同期净利润为1.276亿元，依然让市场质疑其价值被高估。

据公开报道，天猫超市最早于2011年8月上线，但受限于供应链的压力，起初只营业几个小时就打烊，后来逐渐进入正轨。据第一任天猫超市总经理阿坚在此前接受采访时称：“天猫超市2015年（规模）超100亿，增长速度基本上每年保持4倍左右。”

2014年，天猫和京东还曾在生鲜领域短兵相接，但都只做季节性经营。

2015年是天猫超市的重要节点。7月，阿里巴巴集团CEO张勇将天猫超市列为与淘宝、天猫和聚划算同等重要的位置，将其誉为“第四零售平台”。此后，天猫超市“一路向北”，在京城豪掷10亿元补贴，直指京东腹地。

一直经营快消品的京东迅速迎战，于2015年10月成立京东超市，并在2016年春节前后开始发力。在资本层面，京东还大笔投资生鲜B2C电商天天果园，永辉生鲜。刘强东之所以选择进攻超市领域，是因为看到快消这类高频消费市场更有利于发挥京东物流的优势，或者降低物流产能的风险。

天猫超市也一度野心勃勃。2016年4月，在联商网大会暨全球零售创新峰会上，天猫超市时任总经理阿坚表示，天猫超市在2018年要做中国最大的超市，业绩目标超千亿。

但2个月后，阿坚就被低调离了。当时的背景是，京东于2016年3月成立生鲜事业部，大举进攻网上超市业务；2016年4月，京东到家与众包物流公司“达达”合并，组建本地即时物流和生鲜商超O2O平台——新达达；2016年6月，京东宣布收购1号店，并与全球零售巨头沃尔玛达成战略合作。

江畔成为天猫超市第二任总经理，他是前沃尔玛副总裁，传统零售经验丰富。

2016年7月，江畔以天猫超市新帅首次公开亮相，公布“双20亿”计划，高调宣称2018年猫超将成为线上线下最大的超市，未来三年内的销售将轻松过千亿，五年内一定盈利，争取三年内实现盈利。

不过，江畔只在任半年就被下课了。2016年12月，阿里巴巴CEO张勇通过发给员工的公开信宣布，天猫团队和聚划算团队将全面一体化，天猫将成立三大事业组、营销平台事业部和运营中心，变阵为以“三纵两横”的网状协同体系加若干独立事业部的全新架构。

“三纵”分别以快速消费品事业组（包括天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等业务）、电器家装事业组、服装服饰事业组，为商家提供一站式的商业互联网化解决方案。快速消费品事业组负责人为靖捷，原天猫超市负责人江畔被调入CEO办公室，协助张勇思考对未来新零售的布局。

在解释为什么阿里今年要全面升级天猫超市时，靖捷说，“因为我们认为在之前我们没有从真正意义上更主动地来推进快速消费品整个行业的发展”，而“今年无论是在消费者还是商家端阿里的投入都是史无前例的”。

对于阿里借助快消这类高频业务保持增长速度，也许比推进行业发展来的更实际。在最新公布的季度财报中，阿里的活跃用户达到4.66亿，同比净增了1200万。而京东过去一个季度活跃用户同比新增了7020万，增幅为37%。

一位天猫公司人士曾在接受《财经》采访时表示，今年天猫的重点任务就是打击京东，从3C、天猫超市到服饰领域都有相关规划。 

商务部数据显示，今年上半年典型零售企业销售额同比增长4.1%，零售企业营业利润和利润总额增速同比分别提高7.8%和14.3%。分析指出，这一波零售回暖和全国范围内线上线下融合的“新零售”密切相关。由此可见，两位电商巨头在网络超市领域的争夺将持续白热化。