靠一块积木年赚54亿美元！谷歌创始人、蜘蛛侠、谢耳朵都是他的粉丝

上周五，国内上映的《蜘蛛侠：英雄归来》延续了在海外50冠的辉煌战绩，上映后，票房持续上升，2天内破3亿。

影片中出现的乐高积木“乐高四星10188”是漫威动画《星球大战》中帝国的模型，也曾出现在《生活大爆炸》中，谢耳朵对其尤为痴迷。

乐高积木也并非只是出现在影视作品中，如今，它已经成为一款风靡全球的玩具，在75%的西方家庭中，都可以找到乐高的身影。而85年前，乐高只是丹麦的一家小木制工厂。历经85年，它已经从丹麦走向全球，玩具产品远销130多个国家和地区。

经历三代掌门人之后，2014年，乐高不仅超越美泰和孩子宝，成为全球最大的玩具生厂商，此后更是不断拉开与美泰和孩子王的距离，2016年，营业收入创历史新高，达379亿丹麦克朗（约54亿美元）。

今日复盘乐高，我们希望可以从中探讨出几点积木帝国的成功之道。

在经济大萧条和战争中崛起的积木帝国

乐高积木创始人 奥利·柯克

乐高积木创始人奥利·柯克（Ole Kirk Christiansen）最初是从木匠起家。

1915年左右，奥利·柯克在丹麦克朗买下了一家精细木制品工厂，主营承包建设农场、木屋和室内装潢等，生意蒸蒸日上，还收了学徒。

好景不长，1932年，经济大萧条冲击到了丹麦，由于英美两国严格限制农业进口，极大地打击了丹麦黄油和猪肉的出口，使得丹麦农场主们的生活举步维艰，而这些人正是奥利·柯克的最大客户群。

在木制厂最艰难的时期，奥利·柯克决定转型，并作出了具有决定意义的改变——将木制厂的产品定位于玩具。他的决定受到了家人和朋友的反对，但奥利·柯克认为玩具始终是孩子最重要的伙伴，无论何时，孩子都不能没有玩具。

事实证明他的决定是正确的，在几乎全行业一篇萧条时，唯独玩具业的订单数不降反升，这次转型，也使得木制厂扛过了经济萧条期。乐高公司的雏形也在此期间建立。

在经济大萧条时期建立起来的乐高公司，不但挺过了二战，还在战争中崛起。

1940年，丹麦被德军占领，战争给乐高公司带来了发展机会。首先，政府禁止进口玩具，其次，政府禁止在玩具中使用金属和橡胶，这无疑是对木制玩具的一个极大推动。1940年到1942年，乐高公司的产量翻了一倍。

第一块塑料积木开启加速度

奥利·柯克是一个用于尝试新机会和新技术的人。

二战后，塑胶成为新的材料和工艺，战争结束使得民间厂商也能购买塑胶。奥利·柯克敏锐地抓住了这个机遇，决定购置一台注塑成型机。

在做这个决定时，奥利·柯克的家人极力反对。在那个年代，获取模具和原材料是非常困难的，他们认为塑胶工艺会削弱公司的财务实力，并劝告奥利·柯克集中精力生产木制玩具。奥利·柯克却反问说：“你们难道看不出来，如果我们能生产塑胶玩具，我们将会把乐高塑胶颗粒卖到世界各地？”

注塑成型机

奥利·柯克砸下重金购置了一台英产注塑成型机，据说这台机器是当年乐高公司两年利润总和。购置下这台注塑成型机后，乐高开始设计制造可重复拼接的玩具。

1949年，第一块乐高塑料积木问世，标志着乐高进入塑胶时代。两年后，穴柱连接原理的塑料积木投放市场。

但当时的消费者似乎对新材料不感兴趣，他们更倾向于金属和木制产品，这也使得乐高产品面临大范围退货。奥利·柯克的儿子哥特弗雷德（Godtfred）想了个办法：为了让顾客所见即所得，乐高只选择愿意在橱窗里展示乐高积木成品的经销商；并提出整组销售的Town Plan概念，即后来的主题积木概念。

在哥特弗雷德接手乐高后，他已经将目光扩大到了全球范围。1956年，乐高走出丹麦，在瑞士、荷兰、奥地利、比利时、意大利和葡萄牙等地设立了销售处，还在德国建立了首家境外销售子公司。

此后，乐高公司开始只生产塑胶玩具，不断进行产品创新，并迎来了“黄金15年”。至1990年，乐高公司成为全球十大玩具制造商之一；20世纪末，又被《财富》杂志评为“世纪玩具”。

断臂求生

跨过一个世纪后，乐高却没能开启新的辉煌，反而开始走下坡路。

1990年起，乐高开始从事种类繁多的创新业务：电脑游戏和电影工作室、乐高教育中心、乐高儿童服饰、乐高娃娃、媒体（包括书、杂志和电视），还有3个主题公园和准备开设的300家品牌商店。尽管付出了努力，但这些“创新”大多以失败收场。

2003年底，乐高发展到最低点。产品销量与上一年相比下降了30%，负债达到8亿美元。甚至在2004年初进行的产品内部调查结果显示，94%的乐高套装都不盈利，只有《星球大战》和《生化战士》系列在赚钱。如此下去，乐高不仅要承受所有玩具制造商中最大规模的损失，还有可能成为行业内最不赚钱的品牌。

持续的盈利增长一定来源于公司面向清晰的客户，而且只专注于相对较少的产品。如果一个企业有强大的核心事业，每5年它就能发展一个周边产业；而乐高做的正好相反，一年发展5个周边产业。突然面对许多自己根本不了解的业务，乐高没有这个能力，也跟不上发展的步伐。彼时，乐高第三代掌门人克努·德斯托普开始意识到，追随潮流并急于创造出与众不同的新产品，使得乐高陷入了困境。

意识到问题之后，克努·德斯托普作出了更“集中”、“聚焦”的决定——回归核心业务，聚焦盈利产品。

这一次战略调整对当时的乐高来说，无异于断臂求生。

克努·德斯托普将亏损严重的产品全部停产，并削减剩余产品种类的30%，缩减零售点项目，放弃主题公园和电脑游戏业务；重心则放在重建生命迹象明显的产品系列，并将公司90%的资源集中在加强核心盈利产品上。

在克努·德斯托普“断臂”战略调整下，2005年夏天，乐高重新盈利，并获得了30%的投资回报率。

此后，乐高始终坚持着核心战略，随着其产品体验不断加强，到了2014年，乐高的销售额超过20亿美元，第一次超越美泰和孩子宝，成为全球最大的玩具生产商。

乐高的成功复盘

乐高能够历经80余年风雨，其成功并非只有“坚持核心”一点。通过复盘乐高的成功，我们希望能为当下传统企业带来一些思考。

1、只有最好的，才是足够好的

在经营木制厂时，奥利·柯克就是一个技艺精湛的木匠。他总是能将废弃的木材打造成各式各样的小物件，比如小飞机、汽车和动物等，形态逼真，惟妙惟肖。而且，他还非常认真地打磨边角、抛光物料，连清漆这道工序也不会省略。

成立乐高公司之后，奥利·柯克更是在工厂里挂起了一块木牌，上面刻了他的座右铭——Det bedste er ikke for godt（英语为 “Only the best is worthy”）。这条格言直到今天仍然是乐高公司的第一准则。

乐高公司的第一准则

2、13.5%的临界点

乐高对其产品指定了一个短期可衡量的目标，只有一个数据来衡量：13.5%。这个数据来自于公司对竞争对手的盈利情况和对自身期望值的分析。

这个标准非常便于确定优先事项。无论设计师多么想开发一个玩具，只要它达不到令人信服的13.5%的预期回报率，它就无法投入市场。这也就驱使设计师们在审视自己的产品系列所在市场时，都要先问自己一个问题，“怎样才能达到13.5%？”

3、无形的IP合作

发展至今，乐高与超级IP电影的合作不胜枚举。在与超级IP的合作中，乐高也在无形中将自己打造成了一款超级IP 。

但是，不管是与电影还是游戏合作，乐高都深知拍电影和做游戏都不是自己最擅长的领域。因此，乐高的做法是将自身IP授权给对方，双方形成品牌和影响力的转化。

比如，与影视IP《星球大战》合作，不但丰富了乐高玩具的产品，使产品具备更新鲜的活力，加强与玩家的粘性和联系。同时还能把《星球大战》的影视粉丝分流到乐高上，把星战粉丝转化为乐高粉丝。

《生活大爆炸》中，谢耳朵正在拼装“死星乐高10188”

对乐高来说，其强项在于把玩具、教育和娱乐三大产业链打通，把玩性做透、把教性做粘、做娱性做宽，从而实现了混合、联合、融合的产业链平台价值。

关于乐高的小故事

1.乐高惊人的创造力

1961年，哥特弗雷德的表妹Dagny Holm加入乐高后，乐高玩具变得愈发具有创造力。

1980年，快退休的Dagny Holm

这位貌不惊人的女士仿佛拥有种特殊的能力，可以将自己见到的景物、建筑、飞机、人物等通过 乐高 积木表达出来，十分夺人眼球。在她的创作之下，20世纪60年代中叶，每年有超过20000名访客专程从世界各地赶到位于Billund的乐高工厂，只为参观乐高公共陈列室里摆放的各类玩具模型。

也正是如此，哥特弗雷德才建造了一个真正的乐高乐园“乐高Land”供大家游赏。乐高Land园区建成后的首季参观游客就达到62万人之多。

2.最难拼的乐高积木

目前，“死星乐高10188”是乐高玩家公认的目前最难拼的乐高积木，也被称为“不炫耀会死星”。而今年10月1日，乐高将推出有史以来规模最大、组装难度最高的模型——新版千年隼号模型，由7541枚零件组成（比10年前推出的初版还要多500多枚），还包括了韩·索罗、楚巴卡、莱娅公主等三部曲以及原力觉醒中10个主要角色的小人偶。

3.Google与乐高

Google创始人拉里·佩奇曾用乐高积木制作出一台全功能喷墨打印机。Google在招聘测试中还会用到乐高积木。