快时尚迎来巨大危机？英国的黑马Boohoo，比ZARA、H&M更快、更新、更便宜

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近几年，传统服装行业被快时尚逼得支离破碎，市场大洗牌。

几乎所有痛失市场地位，跌下辉煌神坛的服装品牌，在被人分析失败原因的时候，都要加上快时尚对整体市场的冲击，ZARA、H&M、优衣库……。

其实，快时尚也即将迎来一场考验，或者说，巨大的危机。

因为，比ZARA、H&M更快的快时尚已经悄然成长起来，正在迅速扩张，冲击老牌快时尚的地位。

其中最具代表性、被视为时尚行业黑马的一个品牌，是来自英国的在线零售品牌Boohoo，比ZARA、H&M更快、更新、更便宜。

为了节约60英镑机票钱，贫民窟走出一家子亿万富翁

Boohoo是一个Kamani家族的产业。Kamani家族是印度裔，上世纪60年代，像很多印度人一样，为了赚钱，举家迁至肯尼亚。

1964年，Boohoo的创始人Mahmud Kamani出生。4年之后，因为科尼亚的局势越来越不稳定，且当地的就业法律严重偏向原住居民，于是Mahmud全家又迁移至英国，并在曼彻斯特定居。

有人曾在采访中问Mahmud，当初为什么选择在曼彻斯特发展，Mahmud开玩笑地说：“因为飞机刚好在那降落了，如果去伦敦，还得多花60英镑的机票钱。”

为了养家，Mahmud的父亲开始在大市场里卖包，后来才投资建服装厂，做批发业务，给一些服装品牌做供应商。

21世纪初，Mahmud的家族公司每年要向英国高街品牌New Look、Primark和Philip Green等出售价值5000万英镑的服装。

预见互联网零售大潮，线上版ZARA早早踢掉实体店

可能谁也没有料想到过去十年，廉价服装业会呈现爆发式增长，Mahmud的家族生意合作伙伴Primark就是个中代表。

Mahmud，要比很多人更早看到了这一点，并且也预见到互联网的快速增长将是零售行业的大机遇。

2006年，当时42岁的Mahmud与设计师Carol Kane创立了线上零售平台Boohoo.com，出售价格超低的自由品牌时装。

两人带着3名员工，在曼彻斯特某地一间仓库开始创业。

凭借两人在当地服装行业的人脉交际，仍然可以快速追赶最新流行时尚，在英国生产，并在几周内把成品挂到网站上销售。

Boohoo信奉一条销售哲学：“同样的衣服，女孩们不会穿第二次，每周她们都需要给自己添加新的衣物，我们让她们可以负担得起添置新衣的成本。”

Boohoo是如何践行这条销售哲学，并取得惊人成功的？

超低价格

一件连衣裙可以低到18英镑，一件T恤可以低到4英镑。

将价格压低，不难理解。

首先，Boohoo做的是全自有品牌的线上销售，没有实体店的店面、销售人员以及仓储的成本。

其次，这点和ZARA一样，Boohoo也选择将供应商放在离自己最近的地方，且，Boohoo的70%的供应商都在英国本土。

英国很多传统高街时尚零售商在远东生产，很可能导致的结果是周期漫长，有可能长达数月。在这几个月的时间里，他们的产品正式进入市场时极有可能已经过时。

因为现在的市场就是这样，快速多变，处于一个快速消费时代，过去一件衣物可能穿很久，现在的人们，可能穿个几次就要添新的。

风一样的快！干掉ZARA、H&M

Boohoo一直秉承一点，服装就像食品，放久了容易腐烂，服装销售时间太长，就会过时。

首先来说上新速度，ZARA每天出120个新款，而Boohoo每天上新数量达到200个。

ZARA从设计到上架，通常2-4周时间，H&M是3-5个月，中国本土服装品牌大概6-9个月， Boohoo可以做到1-2周上架。至今没有人比Boohoo快！

能够这么快，没有实体店是重要因素之一。那究竟是如何做到的？

主要是因为其强大的供应链和管理水平做支撑。

核心团队拥有20名设计师，还有数百名外驻设计人员。

Boohoo设计师们的最主要工作就是盯紧社交媒体和名人新闻网站，盯着各地的T台时装秀，把金·卡戴珊、蕾哈娜、爱莉安娜·格兰德这样的名人穿的衣服款式，用最快的速度临摹出来，最快两周内将产品挂到Boohoo网站上销售。

为了保证产品快上架，Boohoo总部设有5个大型摄影棚，所有上架产品的照片全部是在这5个影棚里拍摄的，每天可以完成350个新品的照片拍摄，包括修片。

所有这些环节都被垂直整合在一起，并且集中放在曼彻斯特的总部完成。

没有实体店也要控库存

为了更有效地控制产品库存，提升单位时间销售额，Boohoo采用“试一试”的方法。

对于新设计的衣品，少量生产，上架销售，销售情况很好，就加大生产，反之则可以快速停止，更换其它新产品。

呈现在网站用户面前的，则是Boohoo持续在以飞快的速度上新品。

总之，要保证不积压库存，保证销售效率，保证上新速度。

根本目的是，通过不断上新品，保证消费者粘度。

跟着年轻人的步伐，大玩社交营销

Boohoo的目标消费群体是16岁到24岁的年轻人，但实际上，有50%的消费者年龄超过24岁，还有10%小于16岁。

走在时尚前端，踩着互联网的快节奏，Boohoo在营销上很聪明地选择了口碑营销，利用社交媒体，成本低，且效果直达目标消费群体。

Boohoo公司CFO Neil Catto称，Boohoo品牌之所以能够取得今天的成功，完全归功于社交媒体的力量。

其中作用最明显的是Instagram。

Neil Catto说：“我们和各种意见领袖、名人以及博主们合作，他们在网上都很有影响力，他们来帮助我们做Boohoo的品牌传播，在Instagram上烧起了一把大火。”

很难说某一个人在Instagram上带来了最大的销量，但是Boohoo在发布大码系列服装时，邀请了大码模特Jordyn Woods（图左）做宣传，巧的是，Jordyn Woods还是卡戴珊家族的好友。

至于邀请那些名人花了多少钱，Boohoo没有公开，但是Neil说，有一些人可能就为了拿到一些Boohoo产品的免费样品和一块披萨，就愿意去做这件事。

“给他们支付报酬的方式可以是让他们穿Boohoo的衣服，或者给他们免费的衣服，因为有些人就是喜欢Boohoo的时尚风格，所以愿意来我们公司，坐下吃块披萨，然后就把产品图片传到自己的Istagram账号上。”

到目前，Boohoo已拥有超过5200万顾客。

社交营销更是极大地缩减了Boohoo的营销成本。

优衣库没干成的事，Boohoo轻松搞定

2009年以来，Boohoo的销售额平均年增长达到55%。

2016年，Boohoo销售额年比增长51%至2.95亿英镑（约合人民币26.3亿元），营业利润增加了一倍。

重要的是，还在优衣库迟迟没有打开，且零售市场极不稳定，时尚连锁品牌陷入裁员、关店大潮的美国市场找到了入口，2016年实现销售额增长145%。

相比之下，日本快时尚品牌优衣库，在美国一直没有打开局面，本来计划到2020年在美国开200家实体店，从其宣布计划那年算起，平均每年开15家，如今缩减到了每年5家。200家的计划定然无法实现。

据Boohoo的统计数据显示，Boohoo网站有70%的流量和50%的交易发生在移动设备上。所以，下一步，Boohoo要向海外扩张，并将流量导入到Boohoo的手机app。

Boohoo称得上是时尚零售行业的一匹大黑马，在实体连锁步履维艰的今天，纯互联网导向的公司更加灵活，能够更快适应市场需求的变化。

而以实体店为主的品牌，转型是痛苦的，也是充满风险的。

把传统服装逼上断崖的快时尚，面对更快的节奏也沦为“传统快时尚”，ZARA、H&M们，危机真的不远了！