互联网手机下半场拼的是战略思维！“双巨头”小米和荣耀谁更胜一筹？

2017年，可以说是智能手机的一道分水岭。一季度，小米手机销量在连续几个季度下跌后终于逆转，出货量大增21.6%；不久之前，iPhone X发布开启下一个十年，库克说智能手机进入新的阶段；在GMIC大会上，荣耀总裁赵明则表示，互联网手机在今年迎来新的拐点。

智能手机不是单点而是思维之争

进入下半场的智能手机，要拼的究竟是什么？产品、技术、市场、渠道、营销、模式、性价比……似乎每一个单点都很重要，但智能手机的竞争一定是单点竞争。任何一个单点，不同手机厂商都可向彼此学习——事实上它们确实在这样做。而且智能手机是世界上最复杂的消费品，它涉及到硬件、软件、服务、设计等等。其中渠道、营销、服务比所有的产品包括汽车都更复杂，它的竞争同样复杂。

回望前10年，智能手机的玩家有黯然离场的诺基亚们、有日暮西山的HTC们，有强势崛起的小米们、有稳坐钓鱼台的华为们，然而不论哪类玩家、不论成功失败，都不是受单一原因影响。只有单点优势的智能手机，都未能大获成功。锤子、一加有不错的产品竞争力，然而却只能做小而美品牌；索尼、夏普有很强的黑科技，但却都被边缘化；黑莓有独具特色的商业服务体系，也难逃衰落的命运……

波诡云谲的智能手机市场，究竟有没有可以摸索的规律，有智能手机的“成功学”？

这几天，恰好在《金融时报》中文网看到一篇深度文章：《荣耀手机的战争与和平》，让我对荣耀这个品牌有了更系统的认识，也给我带来一定启发，那就是智能手机的竞争本质，一定是战略思维之争。第三方机构赛诺的最新统计数据显示，今年1-8月，荣耀手机整体销量达3513.1万台，在中国互联网手机市场上居于榜首，销售总额为506.56亿元，远超其他互联网品牌。今年1-7月份，荣耀每个月的销售额同样是互联网手机中的第一。荣耀稳坐互联网手机老大宝座，《荣耀手机的战争与和平》一文认为“荣耀打法”和“荣耀新思维”起到至关重要的作用。

放眼整个行业来看，智能手机竞争的焦点，都将是打法和思维。这两者不是孤立的，什么样的思维决定了什么样的打法，思维是道、打法是术。说到底，智能手机竞争是战略思维之争。

智能手机越来越像但这只是表象

人们总会关注智能手机单品谁抄袭了谁，然而这不过是智能手机们彼此学习的一个细节而已，智能手机向彼此学习的地方比这个更多。2017年智能手机们更是变得越来越像，不只是在产品层面，而是渠道、技术、营销、模式方方面面，看上去大家正在不断求得公约数。

?   产品层面，双摄、全面屏、快充、无线充电、防水，均是一家先做最后再普及到所有手机，今年iPhone X的卖点全面屏、FaceID、无线充电，均不是首创，不再千机一面，卖点却变得雷同；

?   渠道层面，伴随线上红利不再，荣耀以轻资产模式突进线下，双线布局大获成功，曾经只做线上渠道的小米，也以“新零售”之名，重资产投入大力发展线下渠道，今年年底要开到 200 家,未来三年要开到 1000 家；在线下市场深耕多年的OV们则在线上发力，今年618购物节的榜单上，它们的身影终于出现了；

?   营销层面，曾经只有OV为代表的线下品牌推崇的代言人模式，也在被互联网手机品牌们学习跟进，荣耀牵手胡歌，小米签约梁朝伟、吴秀波、刘诗诗、刘昊然等多位代言人，或许，苹果寻求iPhone代言人只是时间问题；

?   技术层面，在苹果、华为们先后通过自主研发处理器体现出核心优势后，小米在今年发布了首款自主研发处理器澎湃S1；荣耀Magic首次引入AI理念并技术落地后，每个手机厂商都打起了AI的牌。

?   模式层面，智能手机都在尝试软硬件和服务一体化，都在成为互联网服务公司，苹果在卖力地推广ApplePay、AppleMusic等互联网服务，安卓手机厂商们同样在进入更多互联网服务领域。

智能手机在每一个领域都在互相借鉴，进而变得越来越像，然而这种相似只是表面的，正如前文所言，智能手机竞争的本质是思维之争。江山易改禀性难移，一个企业的基因决定了其思维方式，尽管这个思维方式可以不断进化迭代，却很难有质的改变。智能手机在每一个领域都彼此借鉴，然而思维，却是难以被复制的。

曾经想要直接复制小米互联网思维的玩家都失败了，荣耀结合自身特性、迎合互联网手机高效率、轻资产、与用户无障碍沟通的特性，形成独特打法，取得了成功；小米做“小米之家”，表面上看是在学习苹果Apple Store或者无印良品，但它真正要做的是“新零售”，用互联网技术让零售做到电商的效率，这个思维与苹果或者无印良品是完全不同的，这让所有手机品牌侧目。

总而言之，只有形成符合自身特性的思维方式的玩家，才能在智能手机市场占据一席之地。未来，智能手机的竞争也只将是战略思维之争。

互联网手机双巨头谁将走得更远？

不同手机品牌都形成了各自的战略思维，其中互联网手机玩家的战略思维最为独特。赛诺数据显示，从1-8月销量和销售额来看，荣耀和小米已成为国内互联网手机的“双寡头”，两者的销量和销售额将排名第三的魅族甩开了不小的距离，荣耀和小米形成了截然不同的战略思维。

1、小米：互联网思维2.0，手机成了用户杠杆。

小米的互联网思维最广为人知，在互联网+大潮中，雷军成了互联网思维的布道师，提出了“专注、极致、口碑、快”的七字诀。不过，今天小米的互联网思维已经进化了，小米生态链无所不包，显然不再符合“专注”这个特性。雷军现在更多是在强调单品爆款战略——做一堆产品，只要有一款爆品就可以在流量、人气和口碑上得到释放，而单品爆发往往是因为极高的性价比，如小米手环。

在手机上，小米的变化主要体现在两个方面，一个是强调创新黑科技，加强对底层技术的布局，小米手机5的“10个黑科技”成为业界笑谈，小米MIX的全面屏则是其在主打的又一个“黑科技”，小米自主研发处理器也是在强化底层技术能力。另一个是性价比2.0，雷军说是低价高质，不再谈跑分但依然强调性价比。在渠道上，小米大力发展小米之家，利用粉丝经济效应，向其粉丝售卖具有小米元素的百货，官方表示现在已经成为坪效第二的线下零售店（坪效第一是苹果体验店）。

对于小米来说，手机只是它获取和黏住用户的手段，由于依然强调性价比，所以很难从硬件直接赚钱，它最终将通过生态链产品和服务获利，生态链业务的成功又可以反哺手机形成更高的性价比。

看上去小米在学习苹果的Apple Store、软硬件服务生态，但两者战略思维是完全相反的，苹果更加专注，每年一代产品释放果粉需求，没有性价比可言，暴利定价让它拿走了91%的市场利润。苹果体验店不走百货模式，只有苹果自有产品线(Mac、Pad、Phone和周边配件）和少量第三方商品，苹果是教堂，小米是集市。

2、荣耀：荣耀新思维，专注于手机市场。

荣耀刚面世时，承载着华为狙击小米的重任。不过，作为一个新生品牌，荣耀要突围并不容易，生搬硬套小米模式也没意义，四年下来，荣耀形成了独特的战略思维。

在渠道上，荣耀形成了独特的渠道哲学。

荣耀采取双线布局策略，现在线上线下销量已近五五开，渠道均衡发展，覆盖不同用户群，小米线下比重、OV线上比重都还比较弱，没有荣耀渠道均衡。

荣耀渠道比小米的又更加开放，Apple Store和小米之家采取自营模式，只卖生态产品，“吃独食”模式让它的合作伙伴更少，扩张速度更慢——2001年就启动的苹果体验店眼下不过才1000家，小米之家开到1000家也要用3年。荣耀新思维很重要的一点就是“朋友哲学”，“有朋友才有未来”，荣耀线下采取“轻资产”模式的社会化渠道方式，通过互联网等传播手段提高荣耀在线下的知名度，被导入线下门店的用户都有很高的品牌忠实度，因而转化率高、销售成本低，逐渐受到渠道商的青睐，这让荣耀在短时间内就形成了仅次于OV的线下零售网络，但较传统线下渠道模式而言运营压力与成本更小。

在技术上，荣耀不强调黑科技本身。

这并不意味着荣耀没有技术含量，有华为技术托底，荣耀技术实力不差，比如麒麟处理器的优势，再比如率先在手机中引入AI，荣耀9流光溢彩的外观背后是精湛的设计和工艺。荣耀思维中的说法是“科技触点”，更强调将AI、双摄等技术落地到生活场景中，对用户不强调技术细节和研发过程。这一点跟苹果类似，苹果从来不强调快速充电这样的卖点，也不突出处理器的技术，它更乐意告诉果粉“A11处理器比 A10 Fusion 最高提升 70%。”这样的可感知的体验。

在产品上，荣耀不会像苹果那样去引领用户需求。

乔布斯说“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”，比如iPhone X的Face ID和去掉HOME键就是引领思维，然而苹果的引领思维在缺乏产品天才乔布斯的今天往往会遭遇失败，比如3D-Touch和去掉耳机孔都遇冷。荣耀产品思维则是“用户战壕”，即“顶级制造”理念设计满足用户已被验证的需求，比如在特定成本和设计局限内把双摄和快充做到最极致。荣耀不强调性价比，反感价格战和地质低价，强调建立在质量基础上的性能和价格最优方案，形成“价值聚焦”。

在运营上，荣耀不强调粉丝经济而突出“荣耀范儿”。

它不做让用户仰望的品牌——苹果将这一点做到极致，形成独特的宗教式品牌，略显高冷。小米则强调给予年轻用户参与感。荣耀的用户运营思路是与用户做朋友，大家一起分享年轻人热爱的生活方式。

可以看到，荣耀思维和小米思维各有优缺点，究竟谁能笑到最后只有时间才能给出答案。有意思的是，两者与苹果思维相比都呈现出足够的差异化，且更符合中国国情，IDC等机构的数据显示，华为、OPPO、vivo和小米在强势增长，国产手机已在下半场占据上风，不知道苹果们是否会学习中国互联网手机的新思维呢？