鹿币、积分制、公司化管理，光靠“爱”建不成鹿晗粉丝帝国

无数感情、精力、金钱无以寄托的少女，为着一个共同的美好符号——“鹿晗”走到一起。她们不止有了可以爱的对象，还有了抵抗孤独的战友，她们发现自己的力量如此强大，竟能一手制造出让外部世界不得不关注的顶级流量明星。

爱的欲望、对集体的渴望（在每个人都沦为孤岛的现代生活里是多么稀缺）、使命感、成就感……自诩成熟的大人们，总将追星视作脑残。但你试试，如果可以提供这么多美好的体验，是不是一个令人沉迷的游戏？

这个追星游戏，才不是只有一张好看的脸而已。通过对现代消费心理的精密把控和互联网工具的融会贯通，这个世界的运行愈加严密规整，投入者心甘情愿、欲罢不能。

遗憾的是，这个世界仍然是一座空中之城，构建在一个不稳定的基础上。比如，鹿晗恋爱了。

“我们只听、只信、只看鹿晗。”鹿晗吧吧主辛迪曾这样说。当鹿晗说：“大家好,给大家介绍一下，这是我女朋友@关晓彤”。粉丝听了、信了、看了，怎么理解，如何反应，却不会再像过去那样整齐划一。

粉丝的阶层划分

随着公开恋爱引起的脱粉效应发酵，不少局外人觉得鹿晗粉丝太“戏精”。你追剧听歌去演唱会就行了，还管人家恋爱不恋爱，人家不恋爱也不能和你在一起啊。

但如果我们真正去深究这种又嫁接了中国特色的日韩爱豆体系，虽难以做到共情，起码也能有几分理解。在这场大型“洗粉”实验中，我们不难发现，付出越多，越难接受。

今天的内容过于小众专业，硬糖君尽量多做名词解释。我们先把粉丝分为两种，就是混“饭圈”的，和不混“饭圈”的。

前者人数虽多，但存在感稀薄。他们不参与反黑、冲销量、做数据等粉丝行动，我们常见的那些粉丝“伟业”，和他们其实没什么关系。

混“饭圈”，也就是粉丝圈子的，才是真正的一入江湖岁月催，身在腥风血雨中，心怀光荣与梦想。这些粉丝以强大的组织性、纪律性为偶像生产“人气”，也越来越被经济公司所倚重。

饭圈有着明确的阶层，资历和贡献值决定着上层“大大”们的地位。普通粉丝们享受着“大大”们的内容产出，并在一定程度上以“大大”们为意见领袖。

在鹿晗公开恋爱后，第一时间粉丝们还能硬扛，但很快就出现了明显的分化。其中，号称鹿晗星途中最大的粉丝个站——朝鹿的脱粉，给鹿晗饭圈带来极大震动。

所谓“站子”，是粉丝的自发组织，通常同时扮演明星的媒体渠道、应援阵地、产品购买者等多种角色。其组织形式通常是一群小粉丝团结在“大大”周围，她们不仅是明星的消费者，也是明星的生产者。

像“朝鹿”，就以历史悠久、出手大方享誉鹿晗粉圈。朝鹿原名鹿晗姐姐团，经典应援标语“鹿晗呐，姐姐来了~”。从鹿晗在EXO出道之始便全力支持。专辑上万张的买，应援用限量高奢砸，据说组织者个人投入以百万计。

可能越是这样真情实感的投入，越不能接受这种“被抛弃”感。在鹿晗恋情公开后，朝鹿疑似关站——微博简介已清空，组织者用小号表示“分手快乐”。此举不止引发鹿晗粉丝无限伤怀，连其他饭圈都有兔死狐悲，“追星不能太真心”之感。

但像“朝鹿”这样的“大大”，还只能说是粉圈的精英粉。随着贡献值和话语权的加大，她们中的一部分，有机会成长为“粉头”。那才是真正的指点江山，可以决策各项重大活动和规训粉丝行为。

比如号称“工作室唯一认可的联合组织平台”的鹿晗国际站，负责管理数量庞大的大小站子。官方声明是：“唯一官方站长为工作室指定工作人员”，有“三个固定席位和四个轮流席位，由全体成员民主选出”。

在这个组织内部，采取的是类似公司KPI考核的积分制，对旗下站子和每一个粉丝进行管理，据说正是参考了“某强盛公司的管理制度”。

通常来说，追星既需要各种应援努力，也会有各种见面会福利。积分制就是计算粉丝的贡献值和分配福利的方法。积分要靠每个粉丝投入财力精力来增加，站子积分越高，能获得的鹿晗相关福利就越多。

抱着一腔对爱豆的真爱，再加上粉头融合了“军事化”、“公司化”、“宗教化”等多家之长的管理模式，饭圈几乎可以做到“指哪打哪”，完成了一个又一个数据神话。

数据工厂是怎样炼成的

鹿晗的横空出世，是以2013年一条微博破百万评论，引发媒体竞相追问“谁是鹿晗”为肇始。随后，他以“最多微博评论”被载入吉尼斯世界纪录。

现在回想起来，国内市场对明星的数据迷恋，应该也是从那时开始吧。在此前，我们几乎无法想象这样巨大的数据量是怎样诞生的。现在看，似乎也不是无章可循——靠个体的自觉自愿当然不可能，但靠集体的组织执行就能办到。

鹿晗饭圈采取的积分制，是一种相对传统的层级管理制度。位于顶端的国际站（疑似经纪公司直属机构），控制着各种鹿晗相关资源，并通过这些资源对下面的分会、站子实现控制和管理。

分会需要通过积分来换取各种福利，最常见的就是鹿晗见面会门票。积分则是分会组织自己旗下的粉丝做数据、搞应援、购买专辑等来换取。

饭圈顶层对粉丝的管理，有时甚至比咱们上班的老板还铁腕，可以说是雷霆雨露俱是君恩。据说应援只要少参与三次，积分就要清零，站子都有可能被踢出饭圈。

在这种激励和压迫下，中层组织更要推动底层粉丝进入“激进赛跑”。各种打榜、微博转赞评、贴吧签到、寻艺指数就不用说了，从某种意义上说，这种新式追星，就是与互联网新媒介伴生的。

进入饭圈的新人，需要先进入预备群接受考察。她每天完成粉头指定的数据任务，并截图作为自己的业绩证明。我们常看到的那种整齐划一的微博评论，基本就是这么来的。累积到一定积分后，就可进入正式群，她此后的付出，就有可能获得福利回报了。

和应援同等重要的，是反黑，即和对家的各种骂战。鹿晗饭圈最近比较重要的战役，也就是对战迪丽热巴以及“陆地夫妇”的CP粉了。

说真的，应援有时候看着还挺正能量，“反黑”在外界看来，可能是粉丝最让人不能接受的部分。不过想想也能理解，在这种饭圈层级结构治理下，所有人都要把意志放大一层后去执行，到末端的时候，顶层的意志可能已经被放大扭曲到完全荒唐的地步。

当然，光是出力还不够，出钱才是考验商业社会“你问我爱你有多深”的王道。在这方面，以腾讯音乐主导的数字专辑为代表，堪称粉丝经济的创举。所谓数专，粉丝成百上千的买，显然不止是为听歌，打榜才是关键。

鹿晗单价5块的QQ音乐数字专辑，看起来便宜，但要冲击榜单巅峰，还是需要协同努力。从QQ音乐数字专辑的总榜来看，鹿晗的专辑销量和李宇春接近，甚至高于周杰伦。

鹿晗回国以来，共发行了7张5块钱的迷你数字专辑，其中首张《Reloaded》预售一小时内，就卖出了35万张。目前还处于售卖期的系列专辑销量已达500万＋，对粉丝来说此时就是打榜期，这个数字必定还会增长。

光百度鹿晗吧就为这次打榜贡献了将近10万张的销量，按5块一张来算，接近50万人民币。为了追鹿晗，这只能算是小钱。

在鹿晗爆出恋情之后，依然有粉丝坚守打榜岗位，可谓一片丹心了。脱粉、黑子又激发了粉丝的逆反心理，粉丝心理是一场复杂攻防战。

有权力的地方就会滋生腐败，何况还有真金白银过手。这是层级管理的通病，饭圈也不例外。高层粉垄断福利资源，在分配中就很难做到绝对公平。中层粉管控旗下应援资金，也难保个个清白。甚至曝出高层都是职业粉丝，“拿钱办事”、“中饱私囊，倒卖门票”的消息。

你可能也纳闷，追星追这么累，天天做任务比上班还复杂，乐趣何在啊？

现代商业社会就是可以遮蔽我们的长远目标，让我们沉溺在当下的世界里。最开始可能是因为颜值和作品来“追星”，但人很容易就会沉浸在当下的“任务”无法自拔。你是为了做一番事业，还是为了下周例会上被领导表扬。你是为了鹿晗，还是为了积分？

这其实类似免费网络游戏的模式。进入门槛低，但进入后，丰富的玩法，更重要是用户之间的情感互动，会刺激你投入更多。这种感情互动，既有正面情绪的友情与热血，又有负面情绪的对立与攀比。

粉丝都非常在乎自己在“饭圈”的地位。你对偶像付出越多，对冒犯偶像的人攻击越激烈，就越能证明自己爱偶像，也更能获得整个“饭圈”的认可，通过这种及时反馈和社群认同，一切行动便都有了意义。

粉丝+电商=？

在“数据为王”的作战思路下，流量明星的粉丝经常可以生产出惊人的“人气”。而其制造的好看数据，又会引起外界好奇搜索。不能不说，是存在人气泡沫的。

而在分众娱乐时代，评判一个明星红不红，又非常困难。一句“小学生喜欢”，就能让很多“大人”决策者无所适从。依赖数据硬指标，又难免受到官方水军、数据污染、鸡血粉丝等的影响。不仅如此，网络上的数据水花，又有多少能转换成实际的经济效益，也令人心存疑惑。

#鹿晗生日季#,是非常值得参考借鉴的范本。比起TFBOYS庆生的粉丝狂欢放卫星，鹿晗生日早已与商家深度绑定，发展为生日季、运动季、愿望季，所谓“一年三季”的社交媒体战略，显然要实际得多。

2015年11月的#鹿晗愿望季#微博话题最终阅读量达20多亿，参加的品牌也获得了数据的爆发增长：@ME直播入驻鹿晗小镇直播演唱会，粉丝增长8.9倍；大众甲壳虫借生日季之力，粉丝增长9.14倍，互动量达到277.11倍。

2016年11月的#鹿晗愿望季#的玩法设置更为复杂。粉丝在商家活动中可以通过消费或推广行为，获得“鹿币”。鹿币积累到一定数量，就可以“点亮一座城市”， 7周下来7个城市在地图上连成一颗爱心。

简单来说，就是粉丝们已经驾轻就熟的投票打榜模式，在这里变成了购物或安利品牌。实质是商家通过偶像的号召力，推动粉丝们来做自家品牌的水军，同时消化一定库存。

根据官方总结，该活动7周累积超30万人参与，共收集510万鹿币，天喔食品微博涨粉超3万，天喔旗舰店涨粉超5万，#e鹿向北e起许愿#活动话题阅读量突破1亿。

对于商家来说，相较于通常的请明星代言品牌，这种“粉丝+电商”的代言模式，所需要的资金更少，粉丝参与度却极高。

对于粉丝来说，购买爱豆代言的产品，向品牌商展示自家爱豆的市场号召力，已经成为一种必备功课。但是，市场上产品销量受多种因素影响，很难把功劳都归于代言人。

在“粉丝+电商”的模式下，活动期间的销售量增长一目了然，自己通过购买代言产品给偶像带来的帮助，就变得可量化了。爱豆的商业价值也通过这种形式立竿见影的体现出来，可能借机接到更好的代言。

今年鹿晗代言后，欧舒丹的的网络热度瞬间翻了近9倍。7月25日欧舒丹发布的2018财年首季财报显示，中国市场销售额为2981万欧元，同比上升26.9%，是报告期内欧舒丹销售涨幅最明显的市场。

信仰坚定，组织有效，这场流量挟裹下的偶像革命成效颇丰，在《2017明星代言回报价值榜》中，单身的鹿晗高居榜首，热度、代言、作品均被判断为五星。最新的2017年中国福布斯名人榜数据显示，鹿晗年入2.1亿，仅次于范冰冰。

在硬糖君看来，明星有恋爱自由，粉丝有脱粉自由。分析鹿晗的粉丝组织方式，其实和鹿晗本身已无太大关系，鹿晗只是个符号，关键在于两点启示：

一，想走流量路线的明星和粉丝群体，他山之石可以攻玉。

二，粉丝经济的巨大市场整合机会，正等待真正有力量的平台来打破现在的散兵游勇状态。不止是自身的巨大商机，也给粉丝一个更为清朗、正规的追星环境。