他要革60亿人的命，却遭同行集体刁难，靠解释你为何爱剁手拿了诺奖！

每年的诺贝尔奖都和奥斯卡一样热闹，不过今年的经济学奖得主，却超出了所有人的预料。

10月9号，现年 72 岁的理查德 H. 赛勒（RichardH.Thaler）因创建行为经济学理论，而独自一人摘得桂冠。

这在酷爱一封封一双的诺奖历史上，实属罕见，而他本人更是诺奖界小李子，专业陪跑几十年。

前年得奖的Fama与 Shiller，前一个是他的同事兼对手，后一个还是在他的怂恿下转向行为经济学研究的。真是不是冤家不聚头。

但在正式科普前，创哥先给大家抛几个问题卖卖关子：

为什么有人和朋友出去吃饭抢着买单一点不心疼，却会因为昨天刚买的裤子降价10块而后悔的睡不着觉？

为什么有人交了健身费，宁可加完班十点也要去跑跑步。但是当朋友请他去免费打球，他却以没有时间拒绝？

为什么有人花25块买的冰激凌洒了难过到哭，丢了25块却安慰自己破财消灾？

看完本文，相信大伙儿就能找到答案。

胆子大到搞革命，被所有同行刁难

虽然得了诺奖，但是这过去几十年，塞勒过得极其憋屈。

明明是“行为经济学”之父，却一直被视为学术叛徒。不光多篇颇有建树的论文遭到各大出版社退稿，连他当年的指导教授都直接跟他摊牌：别浪费时间了，不然我不带你。

差点辍学，找不到工作也就算了。等他好不容易能在芝加哥大学教书时，同校的教授居然直接跑去人事部阻拦。他好不容易搞次演讲，就有法律经济学奠基人波斯纳来diss他说他违反科学，人群当场炸锅。

为啥塞勒这么招人恨？为啥他的理论被当作歪门邪道？还不是因为塞勒要革老一辈经济学家的命。

经典的曼昆《经济学原理》开篇就点明，经济学中关于消费者决策的基本模型都假设其是“理性人”。说白了，就是假设每一个人在从事经济活动时都从理性出发，这可能吗？

大家仔细想一想，大到拉斯维加斯一年365天的不夜城，输红一双眼注却越下越大；小到双11熬夜剁手的我们，明明知道商家的降价套路却还是买买买的停不下来，“理性人”这个定义怕是早有漏洞。

这种与现实背道而驰的假设之上的经济学模型，除了省去不少麻烦外，对个人的具体行为又能有多少指导意义？

刚开始，塞勒只是觉得这个假设不对劲。直到他在一次研讨会上，听人提起一篇不受待见的论文，里头详细整理的不符合传统经济理论预测的各种现象，让他头脑霎时清明，他当即会也不开了，回到宾馆就开始研究。

1980年，塞勒就发表了第一篇行为经济学的论文《消费者选择的实证理论》。如今，这篇论文被引用次数高达5000余次，1980年也被视为行为经济学元年。只是当时，没一个出版社看得上。

但塞勒是谁啊，你不出我就不写？笑话。随后他又和和其搭档卡内曼教授写出《前景理论》一文，将心理学引入经济学，这也是他做出的最大贡献。

所以今年的诺贝尔经济学奖其实是心理学奖，不是数学奖。如今得奖只能算是了结了一桩公案，只因他早该得了。

即使被批离经叛道，这些理论仍能教会你双11不剁手

要将个人行为纳入经济的研究范畴中，将经济学的重心从钱变成人，泰勒的工作既意义非凡又艰险重重。

如你我之人，总会在决策中犯错，会产生情绪，偶尔还会偷个小懒。所以他常说：“认为人类可以一直表现的像个理性人，是件很疯狂的事情。”

那这么多年来，塞勒都从我们身上都总结了哪些原理呢？

一、禀赋效应

1980年，他就首次提出了“禀赋效应”的概念。举个例子，你买了一个漂亮的杯子花了35块，如果要将它再卖出去你会卖低于35的价格吗？肯定不会。再举个拆迁户的例子，他们都觉得我这住了几十年的风水宝地，你就给我这么点补偿？

这就是禀赋效应的存在——人们在拥有某物品时对该物品的估价，要高于没有拥有该物品时的估价。一旦我们拥有了某物，再让我们放弃它就很难了。

二、助推原理

据这一原理出的书还成了奥巴马的枕边书。简单地说，就是人类行为始终会受到环境中微小因素的影响，市场或者政府便可创造一些助推因素，引导（而非强制）人们做决定。

其中最成功的案例就是美国的退休储蓄计划。

2005年，美国人跟疯了似得花钱做投资，只要今天不要明天，人人亏得一屁股债。政府出台了一个401(k)计划，就是让员工每月把工资按比例存入退休账户，然后就像我们的住房公积金一样，单位也会匹配相应的资金。

但当时只有三分之一的人参加了这一计划，因为要参加需要主动填写并提交一张表格，不参加是默认的。塞勒想了一招，他把加入计划设置为默认选项，想退出的要填表格还要寄出来。

就这么一个变化，没花一分钱，参加的人数却提高了3倍还多。靠的是啥，就是人的惰性。

也正是这一计划，使得塞勒开始参与到政府的工作中，还专门成立助推小组，深藏功与名。

三、心智账户

助推原理多应用于公共政策层面，而在我们日常生活中最常见的，是这个叫心智账户的原理。

举个最简单例子，双11快到了，平时舍不得买的口红包包iPhone X是不是都等着那天下单？真的是因为便宜了那十几二十快吗？不见得。只是因为“平时消费”和“重要日子消费”，同属于你的两个心智账户。

再简单点说，女人可能去菜市场一两块都要杀杀价，但是一进商场一只包包300你觉得真是太便宜了！这样小气与土豪并存，就是“心智账户”的概念——人们并不把所有花销放在同一个账户里计算。

现在大家再想想，为啥各大电商都要造节呢？为啥你要月月吃土呢？今儿创哥给大家科普完，再剁手前可要想明白这个套路。

招牌式邪魅一笑

其实人人都缺乏自控力，就连赛勒自己被记者问到奖金（约940万人民币）怎么花时，他也使坏地说：“尽可能不理性地花光！”

演员中他经济学最好，投资人中他教书最真

看过塞勒采访的人都知道，他是一个嘴角总带着一丝智商嘲讽、开玩笑也不留人的老顽童。

而且说起来可能大家不信，塞勒不仅懒还不擅数学，他最开始在大学拿的可是文学和哲学博士学位。

随着塞勒的理论逐渐为英美镇府所应用，名气越来越大，地位也越来越高。只是周围人觉得，他怎么反而越来不干正事儿？

先是跑去当演员。在获得2016年奥斯卡最佳改编剧本奖的电影《大空头》中，赛勒本色出演，搭档贾斯汀比伯的前女友去了拉斯维加斯的一家赌场，向人们解释什么是担保债务凭证。

后来又跑去炒股当老板，在 1993 年成立了一家资产管理机构——Fuller & Thaler.且不说这家公司的投资决策十分反传统，收益率却高达 512%。在记者问他秘诀时，他竟然老老实实地回答：懒。买了就不管，不用天天盯着！

最后回到他的教授本职，这里还有一个小插曲。学生很讨厌他考试，因为出的题目太难了，每次只能考个七八十分。塞勒愁啊，有天他突发奇想，把分数提高到137分。

这次考试比任何一次考试都难，但平均分数却上去了，学生们十分开心。那些得分超过100的学生更是狂喜。你看，塞勒这个老顽童是不是很会玩。

创哥觉得，塞勒最大的贡献在于提供了一种认知：当现有知识不能很好地指导我们决策的时候，我们就应该从反常的那一点切入，直面它，解决它。

他还影响到了我们每一个人，关注自己的行为，找出问题所在。不断质疑，不断完善。

有时候，惊世的成就，往往从发现一个反常开始。