他割眼袋、穿花衣、打王者荣耀，靠讨好90后赚了超10亿

马东的一生，似乎都离不开一个“说”字：

他的父亲是马季，中国最著名的相声表演艺术家，虽然马东“没有学过一天相声”，但从小就对说话的艺术耳濡目染；

在湖南电视台和央视时，马东主持的节目都跟“说话”有关，比如《有话好说》、《挑战主持人》，比如担任央视春晚语言类节目总导演；

2014年，他遇到了称得上现象级节目的《奇葩说》。

这一次，不仅“说法”不同了，马东的人生也被分割为两部分：

《奇葩说》之前，他是马季的儿子、央视主持人和制作人、最早一批脱离央视体制的下海者；

《奇葩说》之后，他成功转身，成为一个有文化的商人。

“世道变了，你来我这吧” 

马东第一次听到自己从事的行业“原来叫内容”，是2012年底。

在一个咖啡馆里，爱奇艺创始人龚宇向马东抛出橄榄枝，咱们给你起个title吧，叫“首席内容官”。

三个月前，马东离开了供职11年的央视。

在这之前，马东就注意到，2009年到2011年，北京地区黄金时间的电视开机率从70%下降到30%。他意识到这个行业“从根上发生了巨变”。

之后，王凯、罗振宇、张泉灵等央视知名主持人先后出走，更早之前还有崔永元、黄健翔等，成为传媒生态变革的时代群像。

首席内容官是干什么的？马东的职责主要是两部分：电视节目版权采购，自制内容策划——这也是当时的视频网站竞争最激烈的两个领域。

当时的市场上，已有“网络视频第一股”乐视，刚刚强强合并的优酷土豆，风头正盛的56网、PPS、搜狐等强手林立，2010年才成立的爱奇艺还是个后生。

爱奇艺选马东，确实选对人了。

在电视行业浸润多年的马东是个内容信徒，始终信奉优质内容的核心竞争力。

在版权采购方面，马东一掷千金，以天价拿下《爸爸去哪儿》《来自星星的你》等热门电视节目独播版权，迅速为爱奇艺打开了市场。

在自制内容方面，搜狐的“梦工厂计划”成就了《屌丝男士》，优酷的“优酷出品”捧红了《万万没想到》，而当时的爱奇艺在这方面一直乏善可陈。

2014年，马东开始发力弥补这块短板——宣布启动“爱奇艺工作室战略”——邀请优秀内容创作者以工作室模式加入爱奇艺。

他的方式是“挖墙脚”。

马东从优酷挖来《晓说》主持人、自己的哥们高晓松，从搜狐挖来视频总裁刘春，在爱奇艺首批成立马东、刘春、高晓松三大工作室，握着近三十档自制内容项目。

他还挖来了央视新锐导演牟頔。两人初次见面是因为谈央视一档节目版权，第二次见面时，马东就对她说：“世道变了，你来我这吧。”

不久，无法再忍受“央视观众看不懂真人秀”的牟頔就带着20多人的专业团队加盟爱奇艺，成为马东工作室的关键人物。

“马东念广告我能听两个小时” 

《奇葩说》是马东工作室的作品，它最初的创意诞生在酒桌上。

一次喝酒时，“所有的事情都要和你争论”的高晓松对马东说，咱俩这样的人应该做一个大喷子选秀节目。

喝完酒第二天，马东就对团队制片人牟頔提出这个想法，至于怎么做，他全权交给牟頔负责，“看你们喜欢”。

80后的牟頔早已厌倦了主旋律，她带着这个90后占多数的团队，瞄准同样活跃于网络的“泛90年后”用户，希望传递出描摹这个群体特征的“真实与多元”。

2014年11月29日，在华人圈寻找“最会说话的人”的《奇葩说》正式亮相爱奇艺，并在片头打出了“请在90后的陪同下观看”的字样。

割了眼袋的马东穿着花花绿绿的西装，坐在一群花枝招展、个性鲜明的年轻“奇葩”当中，敲着木鱼掌控全场，丝毫不显得违和。

他的两边，是中国最会说话的两个名人——将“说话之道”写成书的蔡康永，以及在《晓说》上侃遍古今中外的高晓松。

该不该看伴侣的手机，买房or不买房哪个更幸福，领导傻X要不要告诉他……这些人辩论的都是时下年轻人最关心的话题，恋爱、婚姻、职场，金句频出，语不惊人死不休。

《奇葩说》火了。

在播放量上，《奇葩说》位列当年一季度网络自制综艺第二名，话题讨论热度也屡次登上微博娱乐话题榜。

广告表现上，5000万的广告冠名费让《奇葩说》荣登当时互联网综艺节目的冠名之最，第二季广告客户投放更是破亿——当时马东引进的《爸爸去哪儿》，网络广告费也不到1亿。

谈到《奇葩说》商业上成功的原因，牟頔说了两句话：

第一，“你看不惯90后喜欢的东西没有关系啊，反正你会死。”这也是牟頔用来打动品牌商的话；

第二，“我们讨好90后的程度，比讨好我们客户的程度更甚”。

至于如何讨好90后，马东从更专业的内容经济角度也说了两点：

第一也是最重要的，是否能够跟他们产生共鸣、共振，能不能进入他们的语态——以自我为中心的“四自”：自恋、自信、自嘲、自黑；

第二，进入他们语态的同时，会不会生产他们没有想到的东西，内容的东西是情理之中、意料之外，用户永远不知道他所不知道的东西，你只有做出来了，他才会喜欢你。

《奇葩说》也因此获得了一个特权——赤裸裸打广告却不招人烦——因为广告已经成为节目语态的一部分。

时尚时尚最时尚、国民时尚品牌美特斯邦威，狂拽炫酷吊炸天的东风标致308s，快到让你飞起来的vivo智能手机……马东一本正经地念出这些夸张谄媚接地气的广告语。

有观众说，听马东念广告我能听两个小时。

继续讨好90后 

“这个公司里很多人来来走走，只有两个理由要离职，我不拦着：一个是因为家庭原因，第二个是要创业。”龚宇在爱奇艺说过这样的话。

在“给爱奇艺内容方面做出极高成就和巨大贡献”之后，马东成为龚宇那句话里的第二类人。

在爱奇艺，虽然工作室模式给了马东很大的内容创作空间，但还远远不够。

“视频平台是一个横向发展的机会，但是做内容是纵向发展，内容第一。”马东认为，做垂直内容的人，独立用公司形态去做，效率会更高，而平台要兼顾整个布局。

于是，马东选择了内容创业，这也是时下媒体人创业的趋势。

2015年9月，《奇葩说》第二季最后一期播出的前三天，在一场“只有90后才能参加”的发布会上，马东宣布“米未传媒”成立，牟頔和《奇葩说》商务总监刘煦为合伙人。

公司名称来自英文“me”和“we”的组合——这是年轻人经常挂在嘴边的两个词。

对于创业的要素，马东说了三点：身边有人，兜里有钱，脑子里有主张。

有了《奇葩说》这块金字招牌，这三点他都不愁。

第一是人。

马东带走了《奇葩说》制作团队，还签下了节目成功捧红的马薇薇、范湉湉、肖骁等“奇葩”，几乎是原班人马。

此外，马东也继续跟老东家保持战略合作关系——《奇葩说》第三季和第四季的网络独播权都给了爱奇艺。

第二是钱。

自立门户，马东最不缺的就是钱，比较难的只是选择拿谁的钱。

出于背书的考虑，马东接受了李开复创新工场的首轮投资，因为其持续关注“新人群、新渠道、新内容”三大要素，在90后娱乐、内容领域，创新工场已经投资了数十个项目。这与米未的定位非常契合。

第三是想法。

从公司的名字就能看出，米未传媒将沿着《奇葩说》开辟的战场，继续“讨好90后”。

在战略上，马东为公司设立的愿景是——构建互联网内容垂直生态系统，也就是围绕内容进行上下游的布局。

例如，提供艺人经纪服务的“爱米未”、由《饭局狼人杀》衍生出来的游戏APP、微信公众号朝阳公园东七门、甚至米未小卖部，也都沿着马东说的“内容垂直”的布局向纵深铺开。

其中，每天6-8分钟音频、198元年费的口才培训节目《好好说话》，在喜马拉雅FM上线一天销售额就破了500万。

这些都是马东所说的内容的表现形式，而他对于好内容的判断标准只有一个：能在多大程度上、多大范围内、在何种时间维度上，触达更多的人心。

做内容，钱太多不是好事 

有一段时间，马东觉得米未“已经不是最初想象的米未了”。

将近4亿，是《奇葩说》第四季的冠名金额，再次刷新网络综艺的广告招商纪录。

然而，与以翻番速度上升的广告费不成正比，《奇葩说》第四季播放量仅为6亿——第一季播放量是2.6亿，第二季为6.2亿，第三季是7亿。

同样不成正比的是口碑——《奇葩说》豆瓣评分第一季9.1、第三季8.6，第四季仅为7.7——即便高晓松和蔡康永手牵手的出场也没能挽回颓势。

除了《奇葩说》第三季和第四季，米未还推出了迎合年轻人胃口的《黑白星球》《拜拜啦肉肉》等网络综艺节目，也都纷纷折戟。

尽管成立之初就将垂直内容作为公司的方向，但横向扩张的诱惑还是太大了。

“市场状况这么好的时候，如果你保持收缩状态，那你就辜负了时间点。”即便马东每天告诉自己，不要赚那么多快钱，不要横向发展，“但是你无意识的会推动自己说我可以的，我团队这么大了，做两个节目是做，做四个也是做。”

走过弯路，马东总结出经验：“尝试过不同类型节目之后，发现自己更擅长哪一类型，更得心应手。但其他类型的节目需要从底端开始重新积累。”

他还悟出一个真理：在内容这个行业，钱太多不是好事。

“先有想法，找对人，再搭团队。”马东和团队重新确认了垂直发展的方向，并放弃了其他低效率和低利润率的节目。

在发展策略上，团队也做了改变——留给新节目足够的时间去成长，直到能承担与之匹配的商业压力，而在这之前，米未自己养着，不接受广告主的钱。

《奇葩说》第五季能不能保持水准？下一个爆款什么时候推出？对于观众最关心的两个问题，马东也无法保证。毕竟做内容，不确定性太大了。

马东对米未的规划是：

第一阶段完成原始积累，做一个好的内容公司，这样才能够有持续生产好内容的可能性；

第二阶段完成资本化，这时候内容创作可能会遇到瓶颈，就从一家内容公司向媒体公司转型。

去年获得基石资本的A轮融资后，米未当时估值为20亿，500多万注册资本翻了近380倍，现在应该更高。

根据天眼查的数据，马东在米未的持股比例为46.03%，身家接近10亿，现在同样应该更高。

天眼查显示，除了米未传媒，马东还是另外3家公司的股东

娱乐至死？ 

许知远问马东：你喜欢这个时代吗？

马东连续回答三次：喜欢，喜欢，喜欢。

许知远不甘心又追问：真的没有一点抵触吗？

马东又连说三次：没有，没有，没有。

在前段时间大热的许知远采访马东的视频里，这段对话和画面语言让笔者印象深刻。

有人说，马东正在娱乐至死和保持底线之间走钢丝。

马东的回应是，娱乐就是本质。

不可否认，《奇葩说》是有思想性的，连挑剔的许知远老师都在这一点上给了正面评价——节目里的那些辩题看似荒诞，但讨论的都是一些永恒价值的问题。

尽管米未追求的“不止是有趣”，但马东多次说，娱乐性仍然是《奇葩说》的第一追求，“只有做好纯粹的娱乐节目的前提下，才能生发出其它的衍生效果”。

有人说，马东回答许知远时连用三个“喜欢”和“没有”，表现了他的心虚和迟疑。

是啊，马东也是年少时爱读《红楼梦》、曾经主持过《文化访谈录》的人。

但是对于马东来说，是不是真的喜欢这个时代，或许没那么重要。重要的是，他做的是这个时代的生意，就是要“讨好90后”。

作为这个时代的既得利益者，说“不喜欢”显得太矫情和虚伪，更何况这样会得罪《奇葩说》的观众们。

所以，马东坚决跟许知远划清了界限——“我没你那么自恋”。潜台词也许是：我不是你们精英阵营的，我和我的《奇葩说》观众是一边的。

马东说，自己的底色是悲凉，只有新鲜感能覆盖这层悲凉。或许，用“乐观的悲观主义者”这个词来形容他更贴切。

悲凉之所以是底色，在于他善于接受这个社会就是如此，无从反抗；而乐观，是因为他能接受现实并融入环境，最后发现这样似乎也不算太坏。

这一点跟许知远刚好相反。

许知远一直在跟时代较劲，而马东则善于在其中寻找机会。就像玩《王者荣耀》，或许马东并不觉得这个游戏好玩，但作为生意人，他必须了解自己的受众喜欢的东西长什么样。

所以，许知远们会成为文学家、艺术家、社会公知，而马东们，更容易成为好的生意人——你只有先认可这个东西，才能坦坦荡荡挣钱。