大V、网红背后的“掮客”：MCN的创业、钱景和天花板

“罗休休也就百十万粉丝，2017年到现在都赚一个亿了”

“不都说张大奕比范冰冰赚的都多嘛”

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某日，本芽编辑部的小芽们，细数过那些微博大V们令人艳羡的吸金能力之后，照了照镜子，也产生了当网红的冲动，吸金道路都想通了，写脚本、拍视频、发微博、接广告、转电商……

何以解忧，唯有暴富！

不过，网红成名之路，并没有想象的那般轻松。张大奕虽说网传年入近3亿，但到手的，大约只有8000万，中间落差的部分，据传都进了她背后的网红孵化公司——杭州如涵股份控股有限公司的口袋，其余多数网红的收入其实也并非网传的那么乐观。

（张大奕的淘宝店）

内容创业的风口，先起了一批微信大号，短视频紧追，群V逐鹿，带火了腰部。一时间，MCN的创业热潮汹涌澎湃。

资本的嗅觉总是最敏感，据新芽数据库，今年4月Papitube母公司泰洋川禾完成A轮融资；5月，Master达人也完成数千万元 Pre-A 轮融资（由凯磐资本领投）；7月“快美妆”完成6000万元B轮融资（华映资本、前海母基金参投）；“何仙姑夫”两个月内先后完成A轮与A+轮融资，并推出了MCN服务品牌“贝壳视频”；甚至95后网红创办的聚火科技也完成了WeMedia投资的800万天使轮融资……

微博、美图、腾讯等平台方，也纷纷颁布各家的MCN扶植政策。

那么，MCN创业，真的就是一片红海了吗？新芽NewSeed（ID：pelink）在走访了多位文创领域的投资人、MCN创业者之后，梳理了这样一份MCN创业指南。

MCN的本质，是解决短视频领域的痛点

MCN（Multi-Channel Network）原本是个舶来品，本意是多频道分发，指的是一家机构在一个内容平台上，通过无数个账号分发内容。引申义可以理解为：是一个能够服务和管理一定数量账号的中间机构。

谈MCN不得不说短视频。内容创业风口之上，随着带宽成本的降低与微博、美拍、抖音等具备短视频功能的平台迅速发展，短视频行业迅速爆发。

追根溯源，短视频的兴起大致遵循这样一条路数：一批短视频创作者，将拍完的短视频上传到平台端，数次传播之后，进一步激发了强烈的创作欲，提高创作质量，第一批网红诞生。时运通畅者，成了2000万粉丝级别的“papi酱”，携手资本方，第一笔贴片广告卖出2200万，落袋为安。一时间，效仿者趋之若鹜。

这一过程大约发生在2016年年中前后，我们姑且称这一时期为野蛮生长阶段。随之而来的便是如何变现的问题。

短视频变现，无非两类，广告与电商。无论从哪个层面来讲，都需要强大的流量基础和相对精准的广告主对接。除此之外，粉丝管理、情感维护等问题随之而来。至此，单个的网红很难再靠单打独斗杀出江湖，在新片场联合创始人周迪看来，横亘眼前的，是三个难以绕过的痛点：

痛点1：微博、美拍等平台对优质短视频内容的需求量极大，于是各类扶植补贴策略大力推行，但作为平台方却缺乏足够的时间、精力、团队去寻找优质的创业者和优质内容，即便找到了也不能帮助短视频创作者系统、长线的成长。

痛点2：野蛮生长过后的短视频行业已进入下半场，除却极少数的头部账号，腰部的内容创作正面临艰难而痛苦的洗牌时期，如何包装打造、如何做垂直化、亟需专业化的运营与服务来支撑。但如果要配备一个团队，成本直线拉升，内容创作便很难支撑，几乎所有的网络达人都面临着是否需要公司化、团队化的问题。

痛点3：“短视频+”的时代，短视频可以跟任何行业结合起来。但在市场化的过程中，无论是平台还是创作者，都存在信息不对称的问题。

基于这三个痛点，一个能够在达人、平台、广告主之间优化关系、引导关注、恰当衔接的MCN平台不可或缺。

“平台也希望头部足够稳定。平台只要给予MCN一定的资源，就能产生一个千万级的网红”，华映资本高级投资经理刘天杰告诉新芽NewSeed。

MCN的四个变现通路

梳理多家MCN机构，不难发现，基于短视频行业的MCN变现无非四点：平台分成、广告、电商以及用户付费。

平台分成大多依赖于平台，微博也好、美图也罢，每一家都会有自己的扶持政策，其实都是希望能够给创作者更多的流量扶持以得到更高的分成，让内容生态变得更加持续，不少MCN公司旗下的一些账号依靠平台分成就能获得不错的收益。

其次是广告变现，与平台分成不同的是，平台分成基于流量，而广告变现需要品牌认可，这就需要更精良的内容制作。一个强有力的内容策划生产团队就显得尤为重要。

第三是电商变现，在MCN所有的变现渠道中，电商无疑是最有想象空间的，在这个变现通路上，中国甚至已经走在了世界的前列。强大的电商快递网络之下，网传各类网红的网店动辄销售量过亿的传闻并非空穴来风。只不过，有组织的网红，绝大多数的网店的产权是归MCN公司所有。业内人士透露，一般MCN机构与网红之间按照流水的8:2进行分成，这也就意味着单品的毛利达不到20%，红人反倒会亏钱。

最后是内容付费，与电商类似，内容付费其实也是消耗用户对的信任，但内容付费这块用户会更加垂直，更加精准。对创作者的要求也更高。例如新片场旗下的《电影自习室》栏目，在升级了付费版之后，售卖第一期便达到了一万余份，销售额300万元。基于这档节目，《电影自习室》的线下培训课程也开了起来。

创业者：期待百亿规模；投资人：蛋糕并没那么大

尽管MCN的概念是个舶来品，但在MCN的从业者来看，中国的MCN模式早已处于领先地位。“2016年我跟微博和秒拍的高管去美国，那时候最红火的还是Maker Studio，今年再去美国参加大会，发现很多美国垂直内容公司都羞于说自己是Maker Studio了”，美妆领域垂直MCN公司快美妆创始人陆昊表示。

（快美妆旗下签约红人）

快美妆成立于2015年2月，起初是一家以美妆类PGC短视频为主的公司， 2016年年初，转向优质网络红人内容孵化的MCN模式。今年六月，快美妆刚完成6000万元B轮融资。

对于国内的MCN市场，陆昊颇为乐观，在签约了近200位网红之后，当前的快美妆已进入快速扩张期。在接受新芽NewSeed记者的采访时，言语间难掩对这个产业的期待，“一定会有百亿体量的公司出现”，并且预判“就在未来的三到五年内”。

华映资本高级投资经理刘天杰对此并不苟同。“即便头部的MCN公司新片场，也只有10亿左右的估值。与明星经纪公司来比，美国的CAA的估值，也没有非常大的体量，明星经纪公司靠的是媒体资源，MCN公司手里拿的是便宜的流量，模式完全不同。如果有电商的话，MCN的天花板比明星经纪公司要高，如涵估值有30亿”。

当记者拿2016年风起云涌的直播热潮相比时，刘天杰连连摇头，“没法比，直播是做平台，平台的想象空间太大了，就拿估值看来，映客、花椒等平台动辄估值五六十亿，单个用户太值钱了，MCN比不了……”

面对当前MCN的热潮，刘天杰认为，MCN行业的蛋糕并没有大家想象中的那么大，泡沫也不大，“对于资本市场而言，泡沫很大的行业有个共同点——估值很大，比如共享，MCN的天花板能算出来，所以泡沫也不大”。

垂直细分领域还有机会

刘天杰告诉新芽NewSeed，尽管自己已经投资了罐头视频、微念、缇苏等MCN公司，但当前的他已经很少看MCN相关的项目了，“你去看微博、新榜每个月排的MCN榜单，头部的MCN机构已经足够稳定，在这种情况下，已经很难再去投了”。

创业者各家都有各家的打法，papitube以聚合的方式签约批量网红，以大号带小号的方式扶植引流，papi本人亦涉足影视圈参演电影；快美妆则提出了工业化2.0的模式，批量收割有潜质的达人，通过培训、孵化、包装等平台运营体系，激发达人的最大潜能，并合理规划网红生命周期与变现方式，批量化、最大化的实现网红商业价值。

可以肯定的是，平台方对于MCN机构的需求与扶持仍会持续，但不管是全品类还是垂直领域，MCN的赛道已足够拥挤，做电商绕不过“一条”，做广告不得不提“二更”，母婴品类又难以避开“青藤文化”，红海泛滥，留给创业者的机会还有哪些？

投资人总能从拥挤的赛道中发现规律，“融资数量虽然很多，但大部分还是集中在偏早期的阶段，B轮之后的数量并不是特别多，也反映了这个市场上的变现方式、变现能力、变现效率上都还处在正在形成、摸索的阶段”，华映资本合伙人刘献民在最近一次MCN主题沙龙上表示。

刘天杰亦不否认在一些小众的垂直细分领域，仍会有一些机会存在，“比如B站的二次元，以及MCN出海”。