小店、渠道商、B2B平台之间的“三角恋”

“今天下单了！”

10月27号，小店店主张亚笑着告诉亿邦动力网。

在零售通上采购下单的包邮价格是288元，这让张亚很犹豫。每周二和周五有促销的时候，他把限购的便宜货放进购物车，从城市拍档十一假期去推，到10月27日周五又一个优惠日之前，订单才满242元，所以他一直没下单。

27日，在城市拍档的建议下，他订货两盒士力架，两盒碗装和四盒纸盒装德芙， 满200，又返了10元红包……

让“抠门”的小店老板订货并不容易，然而对于零售通来讲，提交订单这一简单动作意义很大，它代表着在阿里巴巴的小店铺大网中，又多了一个交易数据。

阿里巴巴在消费品供应链上的目标是，打通品牌商、经销商、终端与消费者，最终通过互联网连接产业链上的每一个环节，实现曾鸣教授口中的S2b2C。

这场产业链上的数字化变革，动力在供应链的效率升级，而供应链的升级驱动在于终端结构的优化。更接近于高效率的无人便利店，更接近消费者的办公室零售，都是正在发生的技术+商业改造社会的典型。

而在中国广大的2-6线城市、县城和乡镇中，零售通、新通路、本来集市、易订货、掌合天下、供销e家、大润发e路发、中商惠民等一大批或大或小的势力已入局渠道下沉的快消品供应链市场。

面对680万家夫妻老婆店，他们在积极布局，抢占小店铺。

1. 小店铺争夺战

凯度咨询发布的《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》显示，2016年在中国市场的680万家便利小店中，只有110万家小店在使用B2B电商平台订货，占比不足17%。

快消品更甚，其中超过57%的快消品公司传统通路销量占比60%以上。

来源：Kantar Retail 2016年互联网B2B行业调研

张亚的超市在河南省商丘市梁园区团结路上，紧邻商丘师范学院和住宅小区，地理位置优越，面积不到50平米，日流水1000元左右。

“零售通业务员（城市拍档）来的第二天e路发（大润发旗下的B2B业务）就过来了，一样的套路，先让下载APP，再拉进微信群。唯一的区别就是阿里业务员更活跃，天天发优惠信息，还给订单截图发到群里的店主发红包，鼓励别人下单。”张亚说完，想了想又补充，“另外，京东掌柜宝的业务员最近也来了两次了，让我装APP，我没装，哪有那么多空间。”

在一二线城市经历过百团大战、百车大战，而三四线城镇则在经历阿里和京东疯狂抢占小店铺的战役。而抢占小店铺的核心是要占领掌柜的手机桌面。

在张亚小店的争夺中，京东似乎占据下风。

但京东的扩张野心丝毫也不亚于阿里，京东采取地推+招商会的推广方式，除了地推外，就是利用自己强大的品牌力“会销”。

就在9月28日，京东便利店首场招商会在河北保定召开，保定市夫妻老婆店的店主坐满了会场，而且还有十几人站在后排，认真听讲。

在这场以“突破格局，小店升级”为主题的会议上，京东商城新通路事业部市场营销部总经理王征和京东商城新通路事业部便利店运营部总经理巴恩龙分别介绍了京东便利店的创新业务和合作模式。

结束之后，有近2/3的小店主加入了京东便利店，离刘强东说的百万便利店，又迈了一小步。

第二场陕西安康的招商会也于10月26日下午举行，根据公开报道，参与的小店主有上百人，这场招商会，是西北地区首场。

阿里和京东在疯狂争夺小店，张亚并不理会，他更在意商品价格。

为了能够拉拢其跳过传统经销商，实现在线采购，大量B2B电商平台在过去阶段都采用跟B2C电商类似的价格战竞争策略，以此刺激价格敏感的小店主。“零售通、e路发（大润发旗下）这些订货平台，有优惠我就订点。”张亚对零售通、大润发e路发的定位，代表了大部分小店主对线上B2B平台的态度。

2. 疯狂版图扩张

张亚的小店是通过“零售通”平台送货，摆脱了传统的经销商模式。

“零售通”2014年中成立项目组。2016年8月，隶属阿里B2B的零售通平台对外曝光，正式运营。

2017年，尤其是下半年，阿里正在加大B2B业务的扩张力度，与之相匹配，阿里抽调被外界誉为铁军的中供团队，利用合作的方式，在全国招募城市拍档，完成地推工作。2017年8月28日，第一家天猫小店在杭州市区西溪路418号维军超市投入运营。

据亿邦动力网了解，现在零售通已经推广到华北、华中、华东、华南和西南的十四个省份，除东北三省、西北地区、云南、贵州、广西、海南、青海、西藏这些相对偏远或欠发达的地区，零售通正在遍地开花，而阿里公开的资料显示，现有零售通用户已经达到60万，未来一财年，阿里将在线下推广100万家零售通小店。

阿里疯狂占领小店，京东也不甘示弱。

或许是刘强东的农村经历，让他对农村和小县城有重大的情结，所以京东便利店采取降维打击的方式：从四到六线小城镇，甚至农村起步，强控制门店，不仅在品牌授权、店面改造、智能管理等方面数字化终端，而且供应链、仓储等方面也成为京东便利店改造线下的重点。

相比于刘强东的接地气，大本营在杭州的阿里巴巴，把天猫小店自二线城市最终扩展到更小城镇的路径。

像维军天猫超市（天猫小店的第一个样板间）有它独有的特点：接近大学、消费者乐意接受新鲜事物、对店铺风格等比较敏感、对新奇特产品需求很大，而对价格敏感度就远远没有买菜大妈们高。

天猫小店和京东便利店均采取零加盟费的形式吸引加盟，而加盟一家城市品牌便利店的费用是20-30万。根据小店加盟天猫小店的资金条件，简单算下来，一个80平的小店，只改造收银台和店招，大约四万四的前期投入，此外还需每月进货一万。

这份报价单对小店来讲，金额并不大，但是“抠门”的老板在升级自己的小店时，要考虑的还很多，因为他们销售的产品往往是价格低廉的商品。

店家能看到的B2B应用，已经可以轻松排满手机屏

3. 末梢神经的活力

张亚的小店占地不过50平米，香烟占据半壁江山，而矿泉水（瓶装水）、饮料又占了三成。

“50%-60%的香烟，20%-30%的水饮，这是30-50平小店的一般数据。比如在学校旁边，文具品类占比可能就明显增多。而面积越大，品类越丰富，水与烟的占比会越低，比如100平的便利店（内资），烟的销售额占25-30%， 而水饮销售额占比约12-15%。” 亿邦专栏作者、新快消、新零售创新实践工作室创始人鲍跃忠对此数据进行了证实。

由上述数据可以看到，对二三四线城镇的小店来讲，主推产品有两大类：香烟和水饮。香烟是专卖的，基本不涉及电商销售。

水饮向来是商家必争之地。

水饮（包装饮用水、乳饮料、碳酸饮料等）是快消品中的快消品，因为与消费者“见面”次数多，也很容易形成品牌集中度。

张亚在手机上点击下单，就购买成功，货物第三天就到了。

但张亚说，从当地供货商那进货，当天或者第二天就能到。而且零售通的货配送到了之后，完全缺乏整理货架等后续服务，对于这一点，张亚表示“不满意”。

给张亚的小店送货的经销商以前走的是传统自配模式。小经销商开着自己的五菱小货柜，拉着货到区域内各个小超市车销。快断货的产品卸上几箱，上次进货没卖完而临期的产品，经销商收走给大超市去做促销。临了，经销商兼司机收完现金，让业务员整理好货物，开着车直奔下一家。

这种传统的经销商自配的方式显得落后而原始，但是在广大的农村小乡镇和小城市里，这种方式是相比于统仓统配效率高得多的配送方式，而且灵活，适应经销商的经营。

当然，这种经营方式成本非常高，据测算，拥有一台车，招聘一个业务员送货，需要每月12000元的开销（货车折旧费、人工费、油费等），而如果以15%的利润率来计算，需要每月卖货80000元才能保本。

4. 不会消失的经销商

说出来可能让一部分“电商革命派”失望，但是经销商不会消失。

“对厂家而言，整个阿里系、京东系无非就是一个经销商而已。本就是体系内管理，干嘛非要把所谓电商单拎出来？”一位不愿具名的乳业快消品电商经理人告诉亿邦动力网，通过电商抢占小店铺，无论是做天猫小店、京东便利店的零售终端平台，还是做零售通、新通路这样的供应链平台，在厂家看来，仅相当于经销商体系里引进了一个比较会用互联网工具的老板。

有商家向亿邦动力网透露，此前，电商平台通常被纳入到品牌的一个经销体系分支中，主要是为了避免从根基上动摇品牌原始积累的渠道利益。

而百草味CMO王镜玥在谈到跟零售通的合作时对亿邦动力网说：“百草味从线下起家，在线上爆发，今年也有布局线下的战略规划，正好零售通也在发力线下，这是天时。零售通未来一年在全国范围内将覆盖100万家小店，这就意味着对品牌生产、物流等方面的要求会很高。百草味斥资4亿元建设的总部基地以及遍布全国10大仓储基地便是地利。所谓人和是基于百草味触网七年以来与平台的磨合，双方的渠道资源、品牌优势等能够相得益彰。”

鲍跃忠在谈到渠道未来时说：“未来的渠道，必然是多元化的结构，线上B2B只会占据一部分比例。”

过去人们更强调小店、渠道商和B2B平台三者疑似“出轨”的“三角恋”关系。原配渠道商和小店过着“凑合着过还能离咋的”的“夫妻”生活，而后“貌美胸大”的B2B平台出现在小店的生活中，还“死缠烂打”。

B2B平台想要取代传统渠道商的“正室”地位，但“干掉经销商”，还只能是一句不现实的口号。“3P”（经销商、小店、B2B平台）是现在和未来都会存在的格局，这个三角关系中，小店是主体，它连接消费者，是线下流量的入口，而另外两方B2B平台和渠道商都是服务小店继而服务消费者的。

小店、渠道商与B2B平台之间的“三角恋”关系将长期存在

想让小店和渠道商“离婚”不可能，他们还有共同形成的习惯、彼此合拍的效率、长期形成的亲情（客情）。

5. 品牌决定话语权

近两年，阿里巴巴等电商平台十分强调“赋能”，其面向的主体即品牌商、经销商和零售商。同之前电商过度强调的线上经营不同，赋能更多意味着一种赋予传统实体商业数字化能力的体现。这种灵活融通的做法，显然比让商家强行触网更加符合上下游实际利益分配，以及尊重店铺掌柜的进货习惯。

上游品牌商势力强大，在渠道控制上拥有绝对的话语权，而且形成了稳定的渠道层级结构。比如农夫山泉，各级渠道分工明确，作为品牌商为了保证资金回笼、产品流通和信息的通畅，它要做的革新就是，进一步砍伐掉 “枝枝叉叉”，把传统的、低效的小经销商淘汰。

可口可乐品牌方将工厂原浆卖给国内厂商，工厂生产出来后，通过分销渠道整合整个供应链。因为品牌力极强，所以一级批发商（比如中粮）之下，大部分所谓的经销商只是可口可乐的货物搬运工，挣一件五块钱的搬运费。那么试图占领小店铺的电商平台们，在可口可乐这样的品牌面前有没有话语权？

尽管仍需假以时日，但所有参与抢占小店铺围剿的电商企业深知，围绕小店的数据化，让零售小店的所有员工在线化、流通在线化、商品在线化、客户在线化。这才是解决小店问题的关键，才算抓住了小店的“牛鼻子”。

“整个市场仍有80%的传统经销体系有待整合。”保健品牌汤臣倍健前电商负责人高山（化名）向亿邦动力网表示，在二八法则划分的线下市场里，重点培育的渠道外，更多没有悉心经营的经销渠道存在互联网化的空间。

“厂家要的就是铺货、销售、迎合顾客的购物习惯。”前述乳业快消品人士指出，天猫小店、京东便利店都是在存量市场里做传统零售终端的系统解决方案，都是用电商化的手段整合传统渠道里80%的长尾市场。

“零售通、新通路步入快消B2B领域，更说明了整个快消B2B领域的存量市场的庞大体量以及行业前景的信心。”掌合天下CEO杨利祥在接受亿邦动力网连线时说。

小店、B2B平台、经销商之间的“3P”，反映出的只是渠道变革的一部分真相。

天猫小店、京东便利店的出现，让B2B业务承担起了运用数字化连接流通环节与消费环节的使命。在这一过程中，以消费者为核心的“4P”，也成为了众多B2B平台抢占小店铺的最强号手。

6. 数字化小店

阿里和京东疯狂抢占小店铺，并不仅仅是成为小店的又一个供货平台，而更有意义的在于，实现小店的数字化。

“与其说是所有电商平台在抢占小店铺的供销体系，不如说是数字化对小店的全面占领。”某电商供销平台的地区负责人向亿邦动力网说，这场正在2~6线城市掀起的变革不是震荡的，而是和缓的，甚至是渗透式的。

业内人士向亿邦动力网介绍，这场供应链数字化改造至少要分为三个阶段。第一阶段正是现在全国各地地推的狼烟昭示的抢占小店铺战争，这一阶段除了零售通、掌柜宝、e路发、中商惠民、掌合天下等的线下活动，市场上，在很多像商丘这样的2-6线城市，在线化战争都在上演。

第二阶段是从平台进化到SaaS的阶段，这是现在比较符合客观推广规律的操作手法，比如2015年中商惠民上线的惠付通业务，现在的天猫小店超市管理系统（据说零售通已开始在小店推广智能收银系统）京东慧眼系统，这些都可以看作是SaaS阶段的重要实践。

在同时进行的小店数据化第三阶段，刘强东显得直白大胆——京东便利店目标是五年内开出100万家，利用现有的强大的供应链优势，京东要完成彻底的革命。

雅堂小超在全国已拥有加盟店40000余家，直营店200家。而未来5年雅堂的目标是：150万家雅堂小超加盟店、10万雅堂小超供应商、5亿雅堂会员数量。

掌合天下（供销大集）的酷铺+掌合便利店，已经完成了100万家店的目标，这些便利店将来都将作为未来数据的一个个节点，最终形成网状的大数据。

杨利祥表示，掌合天下聚集百万家超市用户，每天都在产生交易，这些积累的数据将为品牌商提供最有效的产品生产、品牌改造的依据，品牌商通过流通爆款、冷款进行产品升级，能够快速的给终端及自身带来丰厚利润，加大对爆款产品的促销力度及广告支持，为终端进行引流。

杨利祥认为，因为市场足够大，每个公司都有其优劣，现阶段不会发生全国性大决战局面，但局部地区会发生较为激烈的战斗，一些融不到钱、打不起仗的公司可能会倒下。未来这个领域的竞争将更加激烈，第一梯队的平台们都将由自己的优势区域向全国扩张，在资本的推动下收购、兼并区域小平台来扩大自己的业务版图，为下一步全国大决战蓄力。

零售通的城市拍档许海兴冲冲地跑进张亚的店里：“又有优惠了！双十一物料免费赠，赶紧去，99元买双十一物料，零售通返100元订货券，等于免费赠！超级划算！老板，定了没？”

张亚正埋头玩手机游戏，听到许海，抬起头回复个“哦”之后，就再也没理会他。

张亚的冷漠对待背后，电商们正疯狂地跑马圈地，占领各地小店铺，这似乎又是一个互联网化商业帝国的建立。

（应被访者要求，文中张亚、许海均为化名）