天猫双11，要讲一个数据定制的故事

北京时间11月2日晚，阿里巴巴集团发布的2018财年第二季度(2017年7月1日—9月30日)财报数据显示，收入达人民币551.22亿元(82.85亿美元)，同比增长61%，核心电商增速实现超预期强劲增长，其电商业务收入达人民币464.62亿元(69.83亿美元)，同比增长63%。其中，天猫实物商品的商品交易额(GMV)同比增长49%，连续第二个季度增速领跑行业，尤其消费电子品类和快速消费品较上一季度加速增长，反映了天猫在核心竞争品类的领先地位。

随着本周第九个天猫双11的到来，天猫将作为新零售的“练兵场”，充分展示最新的技术如何提升消费体验和物流效率，进而重组零售行业的商业模式和逻辑链条。

着力于新零售创新的天猫，正在用“Made in Internet” 方式，基于平台近5亿活跃消费者所产生的海量数据，洞察消费者需求和变化，重构生产流程和供应链，让企业研发主动向消费者靠拢，通过用户的需求，来调度整个供应链的各个环节，不仅降低了成本、减少了库存，也加速了产品上市时间，同时让消费者得以享受更具性价比的产品。例如，在家电制造业，今年8月1日，海尔在天猫推出的一款“爆款产品” ——“什么都能洗”的直驱柔护洗衣机，正是天猫通过大数据对用户需求精准洞察的一个绝佳示例。

借助新零售，按需定制将会越来越智慧化、个性化和定制化。

小米备战天猫双11，欲拿下销量五连冠

天猫双11也是品牌斗法的新战场。小米在过去四年蝉联天猫双11手机销量第一。今年，小米能够实现五连冠吗?

小米公司市场副总监李磊表示压力有，但信心也足。因为今年，小米“双11”手机备货量超过百万台，并且还有小米两大主力新机型加持——全面屏手机小米MIX2和小米Note3。李磊表示：“在天猫双11期间， 包括MIX2、Note3，以及线下市场特别受欢迎的红米系主力产品将全部上线。其中，作为旗舰产品的Note3，在‘双11’期间优惠力度也非常大，由原来的2499元起降到2199元起。平时常处于缺货状态的手环、移动电源等也供货充足。”

小米天猫旗舰店已然成为小米的“第二官网”，目前粉丝数突破1000多万，成为天猫手机第一大粉丝品牌。借助天猫粉丝趴粉、微淘等工具，小米在粉丝群体中最高单天引导近600万的成交。

“和天猫合作这几年，最大的变化是思路转变了，从之前按照品类来扩展，到现在以消费者(米粉)的需求为上。天猫上的消费者大数据正成为小米拓展新品类的决策方法之一。例如，在本次预售中获得单品销售额排名第一的旅行箱，竟然得到米粉，尤其女性群体的欢迎。”刘琪说，“这说明，米粉对非传统电子产品，比如家居也有极大的需求。”

“今年，小米将全程参与天猫双11，同时总结过去四年的经验，在货量、政策、玩法的准备上都更用心。借助天猫粉丝运营的优势，加大与粉丝的互动，包括邀请达人、网红直播，详细介绍小米“双11”攻略等。”小米全网电商部淘系运营副总监梁国瑞介绍。

通过大数据，天猫助力小米形成粉丝经济，让粉丝通过互联网更加充分地参与到对小米产品功能的讨论中，随之快速迭代进行满足。利用天猫“Made in Internet”，小米与粉丝的互动更加频繁。例如在2016年天猫双11期间，天猫帮助小米进行顾客分层运营，实现店铺的“千人千面”。不同地域人群，进入小米天猫旗舰店，看到的是各自家乡的熟悉景致，例如杭州人进入小米店铺看到的是西湖，而东三省用户看到的则是冰雕。

对小米而言，天猫之于小米，不再是一家店铺、也不止于一个渠道，而是开启了一个新的时代，重构了小米供应链体系，促进消费升级。

“天字号”月盛斋借数据定制开启新时代

与小米天生长在互联网环境中截然不同的传统老字号月盛斋，近年来也搭上了天猫“Made in Internet”的列车。

月盛斋始于清乾隆四十年(公元1775年)，以传统“两烧两酱”四大产品名扬京城，历经240年至今已传承了七代人。作为获得国家非物质文化遗产技艺的老字号，如何与电商结合，将老字号的传统与新时代的消费者对接，正是月盛斋承前启后需要面对的问题。

作为最早一批进入天猫旗舰店的老字号企业，2014年月盛斋开启了自己的电商之旅。按照月盛斋主管销售的副总经理祁屾屾的说法“虽然起步稍晚，一开始也不太明白电商的运作打法，但月盛斋很快在新零售的浪潮中转变运营方法，通过改善产品，包括包装形式、配送方式等，增加营销策略，调整产品结构，跟上了快节奏的消费浪潮。”

数据显示，月盛斋从进驻当年天猫双11销售额仅20万元，到2015年转变运营方法后，年销售额逐步增长到180万元/年，访客数从起初的3万人/年增长至15万人/年，预计2018年，销售额将增长至300万元。

而在月盛斋的运营总监张新文看来，与天猫合作最大的价值并非获得一个卖货渠道，而是真正了解消费者的需求。“跟天猫合作以来，天猫店小二给了我们很多的数据支持，让我们意识到新的消费群体对产品真正的诉求是什么，由此，我们的产品的包装形式、价格，甚至是口味，以及描述的语言场景都在随需而变，并根据区域、年龄的不同，定制市场化需求的产品。”对于月盛斋而言，“Made in Internet”不仅重构了传统的生产流程，也帮助月盛斋减少库存、提升销量。“根据天猫消费数据的反馈，月盛斋推出了“Made in Internet”的数据定制的新品，包括规格、口味、配方、规格等。以传统‘两烧两酱’这类月盛斋的主打产品为例，根据天猫消费数据反馈熟食羊肉不及牛肉受欢迎的事实，月盛斋在酱牛肉产品上顺势加大了营销力度;而对于初次尝试的消费者，通过天猫“Made in Internet”数据定制，月盛斋在网上旗舰店中推出产品规格在100到200克之间小包装，而不是传统的250克的大包装，以此吸引更多初次尝试的消费者。”

今年天猫双11期间，月盛斋准备了15款产品在天猫进行半价活动，包括礼盒、熟食、休闲零食和西式肠类，还有6款产品做价格的直让，包括无门槛的优惠券，以及满额包邮。“未来，月盛斋在定制化产品上还有很多想法，例如消费者喜欢的牛肉罐头，或许会在年货节上见到。”张文新说。

借助新零售，传统零售企业正用数据和技术重构“人货场”。

除此之外，天猫还打破地域界限，将老字号品牌卖到全国，甚至全球。目前，包括六必居、燕京啤酒、北冰洋、百花、信远斋在内的北京老字号品牌都已借力天猫超市实现销往中国香港，其中，信远斋的销量达到可口可乐的3倍，百花在蜂蜜品类中已占到40%比例。　

用“Made in Internet”推动供给侧改革

天猫改变了天然生长在互联网环境中的小米，也改变了月盛斋这样的老字号企业的传统产品体系，“Made in Internet”所展示的是未来零售业发展的趋势。

在“Made in Internet”的生产方式中，企业通过网商平台搜集汇聚消费者的需求，根据用户需求重新设计生产线和产品，以满足用户多样化、个性化的需求，把用户的差别性需求体现在产品的唯一性上，形成“量体裁衣”和“私人定制”的专属定制。这种与市场需求无缝对接的方式，使得产品“为市场需求而生”，自然能够被市场接受，从而有效解决传统生产方式中存在的产能过剩问题。

阿里巴巴董事局主席马云在阿里巴巴集团18周年年会上表示，在传统的生产消费模式当中，制造企业和用户之间的关系主要是单线的，即企业进行标准化设计、批量化生产，以产定销，用户处于被动地位，只能接受特定的产品，缺乏主动权。而“Made in Internet”在社会生产网络化、数字化的基础上，革新传统生产组织方式，使得供给能更加精准的满足市场需求。

对此，国家发展改革委员会张燕生在9月发布的《阿里巴巴助力供给侧改革》报告中指出，“Made in Internet”理念是互联网技术的高度发达，为所有商业参与者提供了全新的创造可能，使得互联网真正成为实业企业从采购、生产到销售等全流程的土壤。

作为新零售最为重要的载体，天猫并不是单纯做“引流”，而是适应消费升级潮流，为消费者讲一个关于数据定制的故事。以大数据的广泛应用为基础，以生产流程和供应链的改造为标志，以消费者的消费体验大幅提升为核心，天猫用“Made in Internet”按需定制，将为品牌提供新的爆发式的增长，这不仅帮助企业以更智慧的方式提供产品和服务，同时又将塑造新零售时代的消费模式。

据了解，天猫双11将涵盖全球超过14万个品牌投入的1500万的货品，超过100万海内外的商家打通了线上和线下，覆盖了52个大的核心商圈、近10万家智慧门店、超过50万家零售小店共同参与……更多的品牌、产品甚至服务，也将很快迎来“新零售”的历史性时刻。