家居类电商，将是下一个千亿级市场？

继把生活美学融入亚朵酒店后，网易严选又瞄准了房地产行业，与万科合作推出全新场景概念“严选HOME”。

在抢占线下新场景方面，严选似乎比它的师傅无印良品和宜家速度更快，毕竟MUJI在中国的酒店还没竣工，宜家打造的集酒店、办公楼、购物中心和公寓为一体的长沙荟聚中心要到2019年底开业。

在传统品牌纷纷加快线上业务布局的时候，互联网品牌却越来越多走向线下。新零售的边界不断被打破，而现有这些都远非新零售新物种的终极形态。千亿级的生鲜市场因为巨头加持已经很火热，阿里推出了盒马鲜生，天猫先后参与易果生鲜三轮融资。腾讯领投两轮每日优鲜。京东入股永辉超市，京东生鲜要开线下超市……

已经有一定规模效应的新零售物种，除了生鲜革新外，就是网易严选模式了。而居家生活类电商严选也在寻找新支点，比如走通线下逻辑。在居家领域，瑞典的宜家、日本的宜得利和韩国汉森已经树立起标杆。天风证券此前有一份研究报告指出，对标韩国的人口规模及结构、城镇化率、房地产交易规模等指标，目前以韩国汉森280 亿人民币的市值来看，国内一线家居类品牌中，未来可能诞生数家市值过千亿的上市公司。

这些公司可能来自实体行业，比如红星美凯龙、欧派家居等，也有可能是互联网企业，比如已经开始撬动酒店、地产社区资源的网易严选。当然，用互联网思维做中国版宜家的模式仍有待验证。

供应链的革新

生鲜领域主要是资金投入改善了基础设施，以及消费大数据对仓储和物流环节的供应链管理带来了改善。为什么都在做新零售，简单理解，因为线上红利消退。尤其近两年，互联网大佬谈到的共同话题都是过去躺着也能成长的线上市场红利结束了，流量越来越贵，互联网进入精耕细作的下半场。

零售产业方面，纵观美欧日等发达国家零售行业发展历程，在高速发展期的红利消退以后，无印良品、宜家、优衣库、Costco、ALDI等优质零售企业基本都是通过向上游供应链延伸重新建立了竞争壁垒，从而奠定了各自在细分领域的龙头地位，实现长期增长。

宜家基业长青的主要原因在于形成“产品设计+供应链整合+终端零售”一体化。对标此，中国零售企业向上游供应链延伸是转型升级的必然趋势。国内已经涌现出以网易严选为代表的“严选模式”。网易严选在用户刻画基础上，做“精选”和“严选”，通过流量源头与供应链直接对接，打掉中间环节。其商品来自一线品牌制造商，由网易公司负责采购、品控、物流、销售、售后，这样一方面提升零售效率，降低了挑选和试错的成本，另外也可以去除品牌溢价，做到产品性价比的提升。

同时，我们也看到，许多类似于严选电商的新模式也层出不穷。此外，C2M 的必要商城、搞单品的小米生态链、品牌授权的南极电商、进阶版十元店的名创优品等等，模式上其实都有一些相似之处，本质上都是在供应链管理上做文章，顺应消费者品质化的消费升级趋势。

家装场景有多少可能性

据悉，此次网易严选与万科杭州推出的严选HOME，不仅打造了一个90%软装由严选产品组成的样板空间，更值得关注的是，这套具有严选风格的软装方案，将以打包的形式实现对外销售。未来，随着严选HOME的不断拓展，用户可选的软装方案也更将多种多样。

如果说生鲜是围绕一日三餐展开，网易严选则是从居家日常切入。有人说严选是在模仿无印良品，然而它和无印良品的SPA模式又有着本质区别。

万科杭州的负责人说，万科向“城市配套服务商”转型，网易开始线下业务布局，再加上两者对于城市人群的共同关注，正是基于这些，他们走到了一起，后续还会尝试其他玩法。网易公司副总裁柳晓刚认为，网易严选HOME是严选生活美学的线下延伸，这样的延伸，售卖商品只是一方面，更是要打造一个带有浓厚严选风格、以“家”为概念核心的场景空间。

在场景爆炸的时代，这其实也是一种品牌赋能，就像大家在形容日式简洁风格时会用“你今天穿得很MUJI”一样，也许以后不仅有”你家装修很宜家”，还会有“你这风格很严选”类似的说法流行起来。 

日韩欧美等发达国家已经实现了全精装化交付，而从相关统计数据来看，现阶段国内住宅全装修比例仅为20%左右，虽然一线城市可达到50%，但与发达国家相比仍有较大提升空间。

今年出台的《建筑业“十三五”规划》和《装配式建筑评价标准》则明确指出，2020年新开工全装修成品住宅面积达到30%，装配式建筑面积占新建建筑面积比例达到15%，且装配式建筑必须全装修交付。各地政府也在近两年的时间内接连出台和落实有关建筑产业化、一体化装修和全装修住宅的相关政策。根据国金证券测算，到2020年仅家装一个行业受益全装修政策将新增6700—8800亿元的市场需求。

过去几年，随着消费升级和城市化进程加速，中国家居行业也经历了一番改变。一个最显著变化是，从衣柜、书柜、厨柜行业再到门窗、窗帘、吊顶、灯饰等，一改过去客户选购供应商提供产品的传统模式，众多品牌顺应消费层次和要求的提升，纷纷转向家居整体定制，根据个性化订单需求进行生产。在全屋定制和家居软装等细分行业，还掀起了上市热潮。 

当然，网易严选和万科目前所切入的还只是家装业的其中一部分。但是对于电商行业来说，衣服我们会想到淘宝，电器想到京东等等，严选有望切入家居这个印象关键词。

新中产的需求点在哪里

商务部监测，刚刚过去的十一黄金周，全国零售和餐饮企业实现销售额约1.5 万亿元，日均销售额同比去年“十一”黄金周增长10.3%。整体看，假期消费增长平稳，中西部表现较好，消费提质升级趋势愈发明显。 

现在广义上我们提到的新中产阶级已经不能单纯用收入和有没有房产来概括。共同的特征是购买力提升，消费自主意识越来越强，探寻符合自己“三观”的及生活方式的高性价比商品。第一财经发布消费者研究报告显示，75%的人愿意花钱追求更好的服务和互动体验；62%的人更加注重在实体店的体验；近60%的人因为个性化的服务而爱上一个品牌。

在中产阶级崛起的情况下，居家产品消费需求也被进一步打开。现阶段25-35岁人群是家居消费的绝对主力，数据显示他们在全国总人口中占比为16.73%，人口总数约为2.3亿。而在下一个十年，10-25岁的人群将逐渐替代80和90后消费者，成为家居消费的主力。目前来看，全国10-25岁人群在众人口中占比为17.95%，人口总数约为2.46亿。后续家居消费生力军群体庞大，且人口数量有增无减。

诸如盒马鲜生和网易严选这样的新零售物种，也都在占领中国新中产。对于互联网大厂来说，优势在于扶持资源，比如阿里给了盒马很多支持，比如爱鲜达团队、手淘入口等。而网易云音乐、网易新闻、网易邮箱、有道云笔记均拥有着大量的白领用户，这些人则同样是网易严选的目标用户。 

网易严选和万科的联手，一方面是在探寻新零售的边界，未来的新零售有望构建起全时段、多场景、高效率的经营模式，同时解决纯电商流量成本上升和线下实体店品类和覆盖半径有限等痛点，实体渠道的价值重估，新的零售巨头会诞生。另一方面，新零售业态的不断成熟，催生的是下一个千亿级市场。