中小量级跨境电商，如何“跨”出市场围城？

靠着形形色色的跨境电商，双十一的“战火”又一次烧遍了全球。国内消费者无边无际的购买欲，不时突破着所有跨境电商入局者的想象力。表面来看，这个蛋糕正在做大：今年上半年中国跨境电商交易规模达3.6万亿元、同比增长30.7%。

短短几年，背靠互联网巨头的天猫国际、淘宝全球购、京东全球购和网易考拉海购就强势主导市场，与此同时，中小量级的小红书、宝贝格子、豌豆公主、达令、格格家等也相继得到了千万级别以上的融资。跨境电商的前景似乎依然被投资人看好。

然而，这个充满想象力的资本狂欢市场，注定不可能是皆大欢喜的局。跨境电商的战国时代已经宣告结束了，巨头大玩家还能再玩玩，中小量级的玩家如果不能成功突围，只怕难免退场的命运。

“跨”一步，昂贵而艰难

去年4月8日，财政部、海关总署、国家税务总局联合发布了“4.8新政”。新政之所以在行业引发讨论，是因为其规定了跨境进口商品不再按“物品”收行邮税，而是按照“货物”定性并进行征税和监管。这也就意味着，不仅跨境电商要缴的综合税提高了，更严重的是，诸如化妆品、保健品之类的跨境电商“爆款”等无法正常进保税区。

不过，“4.8海关新政”推出后仅两个月便被暂缓实施。不得不承认的是，政府正在推动跨境电商行业的有序发展，未来，国家对跨境电商的监管将会越来越精细化、规范化。以奶粉为例，进口奶粉内外原始包装需要有符合相关要求的中文标签，而现在跨境电商所销售的奶粉在这一点上基本上全部不合格。

头顶上趋紧的政策限制已经让跨境电商们头大不已了，脚下，来自消费者的压力也让他们没办法站得稳当。根据艾媒咨询的报告。2017年第一季度，中国手机海淘用户对售后服务期望改善的因素主要有：无理由退换货、物流速度、投诉处理速度等等，其中，被国内网购惯出来的“无理由退换货”的要求高达56.3%。而这些要求对跨境电商平台来说，每一个都是要花些力气才能攻下的大山。

要想取悦消费者可没那么容易，消费者的海淘需求除了最基本的真伪、质量，还有很大一部分是为了所谓的牌子和成分。用户希望买到与国外完全相同的商品，而不是中国的特制版本。在他们看来，同一个牌子的同一款粉底液，美国生产的和国内生产的在成分上存在很大差别，甚至有的人会认为，美国的空气和水质比国内好，美妆产品也会更可靠。但是品牌方基于传统渠道的考虑，会给电商专用渠道的商品，甚至会拒绝授权。

与传统渠道供应商之间的合作张力，不仅仅会影响消费者需求的满足，也为跨境电商建立供应链带来危机。一个强大的供应链需要跨境电商对供应端具有很强的掌控能力，以保证供应稳定。另外，也要投入大量时间和人力成本了解外国的法律、文化和习惯，从而规避风险，与品牌方直接对接。

但是，背靠互联网巨头的综合性跨境电商平台如天猫国际、网易考拉海购等，依靠互联网巨头的优势，用真金白银砸出了强大的供应、仓储、物流体系，牢牢占据市场的大半边天。根据易观的报告，2017年第三季度跨境进口零售电商市场竞争格局中，天猫国际、网易考拉海购、京东全球购三家强势占领57.4%的市场份额。

跨境电商在经过较为充分的市场竞争以后，资源将会越来越集中于巨头企业。而对中小型跨境电商来说，市场蛋糕越分越小，本土代理步步紧逼，政策高压和消费升级，又让其腹背受敌。“围城”就在眼前，在这个以“跨”为卖点的市场，跨出一步，竟如此艰难。

“小而美”，还是突围的黄金法则么？

如果不做秋叶上蚂蚱，中小量级的跨境电商入局者们又该如何“突围”？

显然，一味采用不计成本的扩张模式，正面挑战“第一阵营”，无异于以卵击石，走全品类战略、主打爆品特卖模式的“蜜淘”的倒闭就是前车之鉴。而从社区模式出发，不见得能达到小红书量级稳定的内容产出与用户粘性；单单搏物流，也很难掰得过洋码头先期确立的完备的贝海物流体系……

于是，走上细分领域之路，满足个性化的用户需求，成为不少中小量级们的选择：辣妈刘楠的蜜芽瞄准进口母婴市场，纸尿布和奶粉毕竟是刚需；波罗蜜采用“直播+海淘”模式，针对日韩跨境市场；而豌豆公主则主攻日淘市场，深耕两年，已经积累了大量在地海淘运营资源，坐拥2000多家入驻品牌共计27500多类商品SKU，体量规模则带动运营精细化运营，不仅小众的日本本土特色品牌就连卡乐比、ORBIS等这样的大品牌也开始纷纷投去橄榄枝。

“小而美”就是突围之道？问题自然没有这么简单。

首先，细分的市场要大，不然就只能是哗众取宠，无法变现。目前，在中国的海淘市场中，日本占到大概45%～50%，波罗蜜主打日韩，而豌豆公主则主攻日本，一根针捅破天；其次，要选择合适的模式进入细分市场，B2C太重，C2C体验不好，B2B2C模式相对较轻、毛利相对较高、品控相对严格，豌豆公主就选择了B2B2C，无需备货，零库存压力。第三，选择的细分市场应该是自己熟悉的，能够形成壁垒和差异化优势的。辣妈刘楠对母婴市场有天然的了解和亲近感，而豌豆公主的创始人翁永彪在日本生活28年，在中日业务上创业2次，翁永飙懂日本厂商的文化与需求，也有日本人脉，都是护城河。

除了以上三点，对于细分领域切入的中小量级跨境电商来说，最关键的是供应链的建设。因为细分领域进入必然带来零散化的格局，即无法保证商品的品类、库存率以及周转效率，这使得中小型跨境电商缺乏及时的行情调适能力，无法及时响应国内用户们的呼声，整体形象变得“迟钝”起来。要想建设完备的“供应链”，不仅仅要抓仓储、物流，还有供应链资源的挖掘和整合。

我们一个一个来谈。首先是仓储和物流。目前的跨境电商市场上，典型的物流解决方案无非两类：海外直邮模式和保税仓发货模式。虽然建仓调度的模式会更加从容，但是“四八新政”之下，跨境电商零售进口商品按货物征收关税、增值税、消费税等，保税仓模式明显受到打击。海外直邮无疑将是跨境电商未来发展的主要模式，目前，即使以保税仓模式起家的电商企业，也纷纷增加海外直邮的商品比例，比如小红书。而对很多中小型的跨境电商来说，其本身就走的是直邮的模式，例如豌豆公主在东京建有超过10,000平方米的直邮仓储，绝大多数商品采用日本直邮，库存压力小，另还有“无库存一件代发”模式等一系列系统化的管理，提高物流效率。

其次是供应链和品牌方资源的挖掘和整合。现阶段，跨境电商的竞争已非常“透明”，归根结底比的就是供应链。巨头们用真金白银砸出的供应体系自然不用说。同时，也有一些“小而美”的中小型跨境电商已经在供应链方面已经形成独特的优势，比如豌豆公主强大的日本供应链资源。这些资源主要有三类，其一是日本的中小企业，其二是包括Hacci、simplisse、花田牧场等在内的独家代理品牌，其三是平台直采的一级批发商。

盘点市场不难发现，在供应链的建设上，巨头们一刻也没有停下攻城略地的脚步，网易考拉海购在今年推出了“欧洲战略”，并和澳洲、韩国的品牌方达成合作，意图拓展供应链品类。

而中小量级的选手们，多数已是闻风而动：宝贝格子整合海外品牌，横向扩展商品来源国，纵向建立全球仓储物流体系；全程自营的波罗蜜建起本地化运营团队，对接品牌商和一级经销商，伸展感知在地市场的触角；日淘系的豌豆公主依靠垒砌起来的B端供应链壁垒，进一步走向日企与中国消费者深度勾连的电商平台……

自2014跨境电商元年以来，这个市场从未安分。巨头们激战正酣，中小量级跨境电商也在各自细分领域厮杀，对后者来说，如果想要突围成功，一定不只是“小而美”这么简单。