进攻与防守:京东的线下生意

进攻与防守:京东的线下生意

不管是无人店、自助设备,还是现在各种新型的零售业态,都像是从魔法帽子里接连跳出的兔子,加速激活当下的消费市场。

毋庸置疑的是,“线下”,几乎成为了所有互联网公司今年最重要的命题。

在所谓互联网的上半场中,我们看到大举烧钱的背景下,流量比什么都重要,具体表现在不同的公司,可能是GMV、用户数、订单量等各种不同的数据指标,慢慢这些公司发现,这种洋洋洒洒的快速增长,太粗颗粒,用筛子一筛,能沉淀下的不多。

这种认知,伴随着线上人口红利渐渐触达天花板的背景,互联网公司们开始注重精细化经营、开始在意用户的停留浏览时长,也就是一再被提及的下半场阶段,这样一直发展到今年,互联网提升效率的使命,开始大规模得向线下进军。

或许对创业公司来说颇为幸运的是,面对线下,不管是创业公司还是巨头,都是新手——即使坐拥海量数据和用户,放到线下怎么用,怎么将线上产生的数据完美嫁接到线下行为——这些全新的命题,让大家站在了同一起跑线上。

双十一前后,我密集探访过京东在线下的几项生意,包括京东之家、京东便利店、京东无人便利店以及京东无人超市,本文试图呈现京东在线下的生意,有着怎样的进攻与防守。

京东之家:第三生活空间

即使过去了大半个月,提到10月底的粉丝嘉年华活动,李晓杨依然感到很激动,“上百个厂家把粉丝聚集到广场上,有各种类似王者荣耀的互动类游戏,那天是周六,来了四万多人。”

通州店的京东之家在今年8月刚刚开业,位于通州万达广场B1层的永辉超市内部,李晓杨是这家店的店长,每月的销售额近三百万,属于所有京东之家里的中上水平。

走进这家200平米的京东之家,商品主要是以京东最具优势的数码3C产品为主,但这并不是一家数码体验店,还搭配了图书区、儿童玩乐区、复古主题产品区、少女心主题产品区等八大场景。

李晓杨介绍说,通过使用京东的智能选品系统,店内摆放了700多个SKU,可以涵盖总共7万多SKU,以实现货品的动态更新,选择的都是每个品类中销量TOP 10的产品,另外会综合考虑品牌和性价比,并针对线下每个区域的客户群体具体分析,李晓杨总结通州店周边的客群特征:年轻、接受新鲜事物比较快。

店内产品的更新主要考虑应季和新品,李晓杨举了个例子,8、9月店内主打户外出行,因此主推的是平衡车,到了11月份,北京雾霾加重,就开始推空气净化器和加湿器。

另一方面,店内会有监控客流的热力图,观察周期在3-5天,如果这期间某个区域一直都相对比较冷,顾客普遍驻足停留时间偏短,就会通过替换商品、搞一些促销活动,来把这块区域做活。

在这家通州的京东之家里,有一整面墙留给了图书,大概两百多本,这些书可以借阅,把图书的价格交到店里相当于押金,借阅期限是14天,超过14天如果仍未归还,会自动将押金转为销售额。

图书区的旁边,有一块小区域留给了儿童,保证你阅读和带娃两不误。京东之家整体想打造的是场景化经营的概念,李晓杨透露的数据是,这家店每月的销售额增长率是20%,月坪效将近两万,毛利在百分之八到九,大概是行业毛利的一半,李晓杨现在最看重的业绩指标是复购率,毛利低点,从而实现薄利多销。 

事实上,仅3C产品的消费频次是非常低的,通过场景化营销,李晓杨有信心能提高用户的消费频次,包括提供儿童区、休息区和一些新奇特的区域,李晓杨说,“让你有一种逛商场的感觉,你可以在这不消费,即使没事,你也可以过来。”基于这个逻辑,未来一些京东之家还会引入现磨咖啡、茶具、化妆品等等。

据李晓杨透露,通州这家京东之家,是北京地区唯一和永辉超市合作的一家京东之家,直接租用永辉超市的面积,每个月交固定房租,没有其他费用。

京东专卖店和京东之家同属于京东3C文旅事业部下的线下店,区别在于,京东之家的选址主要在一二线城市核心商圈,面积大于200平,想打造的是“第三生活空间”;而京东3C专卖店主要开设在次商圈和临街店铺,面积在60平至120平之间。

11月1日,京东集团副总裁、京东3C文旅事业部总裁胡胜利表示,京东目前已在线下开设了130家京东之家和京东专卖店,并将在11月11日当天,开到160家,2017年底会开设300家京东之家和京东专卖店。

京东无人便利店:黑科技的集合体

刘强东提出“积木理论”,他在《第四次零售革命》里表示,其形态是“整合+组合”,指的是整合以京东为核心的一套“一体化解决方案”,将为自身交易开发的各种系统,开放给线下合作伙伴,让自身的技术和资源在新的领域创造新价值。

10月17日首次在京东总部亮相的京东无人便利店,可能就是这一整合+组合的最佳注解,店内综合展示了目前市场上火热的无人技术,包括智能货架、智能称重结算台、智能广告牌、智能感知摄像头。

京东无人便利店的团队介绍,“在设计中,我们考虑到了不同门店的情况,让各个技术模块,产品都可以灵活组合,每个模块都可独立输出而且形成商业价值。”据了解,京东的无人便利店解决方案将成为输出体,可以适用于超市、便利店、加油站、机场、酒店等各种应用场景。

用户通过智能货架可体验即拿即走、人脸支付;店铺运营者可利用货架上的电子价签实现价格管理、促销管理等功能;而智能货架内置的智能传感器,可以感知商品变化,结合顾客感知摄像头完成人货绑定,基于此,可以改造称一台智能贩卖机独立运行。

通过智能秤重结算台,用户可实现刷脸支付、自主结算,智能称重结算台运用图像识别摄像头获取商品信息,通过重力感应装置判断商品重量,结合人脸感知摄像头,匹配用户账户完成购物结算,可应用于生鲜结算、自助餐厅等场景。

智能广告牌和用户可进行人机趣味互动。通过摄像头识别人脸,判断人群属性,从而进行产品广告的精准推送,可应用于大型商场、机场火车站、写字楼等场景。

智能感知摄像头运用图像识别技术检测品牌露出、陈列摆放;人脸识别技术定位跟踪客流人群,形成流量漏斗、热力图,为选品、理货提供科学参考,可应用于大型商圈、超市、便利店等场景。

目前,京东无人便利店的各种黑科技主要同京东新通路产生紧密合作,11月10日,京东新通路与速8中国签署战略合作协议,后者所属的1200多家连锁酒店,均可根据其自身需求开设京东便利店,包括利用京东的无人技术实现无人零售。

京东便利店:传统夫妻店的升级 

今年11月2日,京东新通路事业部宣布当天在全国连开1111家京东便利店,同时京东便利店全国招商会陆续召开,最高签约转化率达70%。

李征是北京市磁器口京东便利店的店主,他的门店也于11月2日当天正式营业。由于之前一段时间使用京东掌柜宝进货,李征在今年8月份开始和京东便利店的业务经理接洽,试营业了两三个月,11月2日正式开业。

李征此前是开夫妻店的,他每天需要花很多时间去批发市场进货,用李征自己的话说,“每天的时间没有那么灵活。”让他觉得更为难的是,自己在批发市场经常会进到假货,他需要花费很多精力去辨别商品的真假。

升级成京东便利店之后,交了1万元的质保金并承担改造费用,李征觉得自己家的夫妻店从内到外迎来了改头换面的变化。李征店铺的门头很大,改造之后,店铺内外墙以及货架的配色都是红白相间,品牌号召力加强了,也明显提高了用户的进店率,“还有很多人好奇,拍照。”说到这里,李征还有点小兴奋。

店铺里接入了京东的支付系统,还摆放了专门的京东促销货架,推荐商品的SKU大概在100多种,目前,李征货品有80%是从掌柜宝进货的,另外20%主要是一些生鲜品类,而对这些品类,京东新通路的客户经理也会进行必要的质量审核。

客户经理提供的增值服务方面的建议,李征基本都采纳了,他告诉凤凰科技,京东推荐的和中国移动合作的手机卡、贴膜等服务,“增加的营业额占总量的15%-20%。”除此之外,李征的店还会作为京东快递的自提点和手机、家电类商品维修点。

就在前不久,李征刚刚去了位于北京亦庄的京东总部,京东集中组织京东便利店长去参观京东的“黑科技集合体”无人便利店。李征对这些让媒体们惊叫连连的黑科技相对淡定,他觉得自己可能在收款、安防方面需要获得一些模块支持,“我还是喜欢传统点的功能。”

每天缺货补货理货的工作,大概会占据李征六七成的时间。李征最希望在自己的店铺增加京东的自动补货功能,缺货了就自动提供信息,然后他去补货,“中间整个流通环节减少人工,这是最好的。”

京东X无人超市

尽管都冠以京东无人店的名头,但是京东无人便利店和无人超市却孕育在不同的事业部,前者来自2015年成立的新通路事业部,后者生于京东的X事业部,京东商城中台研发体系、物流研发部联合打造,研发周期大约一年左右。

据京东内部人士透露,仅“无人店”方案,京东就有6个业务部门同时在研发,赛马式推进各个场景的无人技术落地。

京东X无人超市的购物规则是,人脸识别作为用户进门凭证,初次进入时,需要通过京东APP绑定用户身份和支付信息,后期进店只需要刷脸进门即可。

进入同样位于京东总部的X无人超市之后,这家店占地面积大约60平方米,有饮料、零食、水果等日常消费品大约300个SKU,每一件物品上都贴着RFID标签,用以在结账时进行自动识别。

在店铺上方,分布了数十个摄像头,京东无人超市运营负责人牟广森现场介绍,“当有人偷盗、撕掉标签时,摄像头通过用户行为分析会记录下来,后续我们会追责。”

商品选购完成后,你需要通过一条长约4-5米的结算通道,这条结算通道限定每次1人走过,大概3秒左右的时间,可以识别你手中商品上贴的RFID标签,然后刷脸自动付款。

京东X事业部在过去叫做物流实验室,主打三大物流产品:无人机、无人仓、无人车。因此对于无人超市的运营,将会利用站点分布、自营配送员的优势,配送员将会对门店闲时补货,补货按照件数付费,以提升门店补货效率,同时也能提高配送员收入。

不管是无人店、自助设备,还是现在各种新型的零售业态,都像是从魔法帽子里接连跳出的兔子,加速激活当下的消费市场。人们往往拥戴创新,却又迟疑和畏惧改变,而在目前阶段,能给出从数据到线下交易的闭环消费业态,事实上都值得研究。

*本文作者管艺雯,由新芽NewSeed合作伙伴凤凰科技授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。