进攻与防守：京东的线下生意

在所谓互联网的上半场中，我们看到大举烧钱的背景下，流量比什么都重要，具体表现在不同的公司，可能是GMV、用户数、订单量等各种不同的数据指标，慢慢这些公司发现，这种洋洋洒洒的快速增长，太粗颗粒，用筛子一筛，能沉淀下的不多。

这种认知，伴随着线上人口红利渐渐触达天花板的背景，互联网公司们开始注重精细化经营、开始在意用户的停留浏览时长，也就是一再被提及的下半场阶段，这样一直发展到今年，互联网提升效率的使命，开始大规模得向线下进军。

或许对创业公司来说颇为幸运的是，面对线下，不管是创业公司还是巨头，都是新手——即使坐拥海量数据和用户，放到线下怎么用，怎么将线上产生的数据完美嫁接到线下行为——这些全新的命题，让大家站在了同一起跑线上。

双十一前后，我密集探访过京东在线下的几项生意，包括京东之家、京东便利店、京东无人便利店以及京东无人超市，本文试图呈现京东在线下的生意，有着怎样的进攻与防守。

京东之家：第三生活空间

即使过去了大半个月，提到10月底的粉丝嘉年华活动，李晓杨依然感到很激动，“上百个厂家把粉丝聚集到广场上，有各种类似王者荣耀的互动类游戏，那天是周六，来了四万多人。”

通州店的京东之家在今年8月刚刚开业，位于通州万达广场B1层的永辉超市内部，李晓杨是这家店的店长，每月的销售额近三百万，属于所有京东之家里的中上水平。

走进这家200平米的京东之家，商品主要是以京东最具优势的数码3C产品为主，但这并不是一家数码体验店，还搭配了图书区、儿童玩乐区、复古主题产品区、少女心主题产品区等八大场景。

李晓杨介绍说，通过使用京东的智能选品系统，店内摆放了700多个SKU，可以涵盖总共7万多SKU，以实现货品的动态更新，选择的都是每个品类中销量TOP 10的产品，另外会综合考虑品牌和性价比，并针对线下每个区域的客户群体具体分析，李晓杨总结通州店周边的客群特征：年轻、接受新鲜事物比较快。

店内产品的更新主要考虑应季和新品，李晓杨举了个例子，8、9月店内主打户外出行，因此主推的是平衡车，到了11月份，北京雾霾加重，就开始推空气净化器和加湿器。

另一方面，店内会有监控客流的热力图，观察周期在3-5天，如果这期间某个区域一直都相对比较冷，顾客普遍驻足停留时间偏短，就会通过替换商品、搞一些促销活动，来把这块区域做活。

在这家通州的京东之家里，有一整面墙留给了图书，大概两百多本，这些书可以借阅，把图书的价格交到店里相当于押金，借阅期限是14天，超过14天如果仍未归还，会自动将押金转为销售额。

图书区的旁边，有一块小区域留给了儿童，保证你阅读和带娃两不误。京东之家整体想打造的是场景化经营的概念，李晓杨透露的数据是，这家店每月的销售额增长率是20%，月坪效将近两万，毛利在百分之八到九，大概是行业毛利的一半，李晓杨现在最看重的业绩指标是复购率，毛利低点，从而实现薄利多销。 

事实上，仅3C产品的消费频次是非常低的，通过场景化营销，李晓杨有信心能提高用户的消费频次，包括提供儿童区、休息区和一些新奇特的区域，李晓杨说，“让你有一种逛商场的感觉，你可以在这不消费，即使没事，你也可以过来。”基于这个逻辑，未来一些京东之家还会引入现磨咖啡、茶具、化妆品等等。

据李晓杨透露，通州这家京东之家，是北京地区唯一和永辉超市合作的一家京东之家，直接租用永辉超市的面积，每个月交固定房租，没有其他费用。

京东专卖店和京东之家同属于京东3C文旅事业部下的线下店，区别在于，京东之家的选址主要在一二线城市核心商圈，面积大于200平，想打造的是“第三生活空间”；而京东3C专卖店主要开设在次商圈和临街店铺，面积在60平至120平之间。

11月1日，京东集团副总裁、京东3C文旅事业部总裁胡胜利表示，京东目前已在线下开设了130家京东之家和京东专卖店，并将在11月11日当天，开到160家，2017年底会开设300家京东之家和京东专卖店。

京东无人便利店：黑科技的集合体

刘强东提出“积木理论”，他在《第四次零售革命》里表示，其形态是“整合+组合”，指的是整合以京东为核心的一套“一体化解决方案”，将为自身交易开发的各种系统，开放给线下合作伙伴，让自身的技术和资源在新的领域创造新价值。

10月17日首次在京东总部亮相的京东无人便利店，可能就是这一整合+组合的最佳注解，店内综合展示了目前市场上火热的无人技术，包括智能货架、智能称重结算台、智能广告牌、智能感知摄像头。

京东无人便利店的团队介绍，“在设计中，我们考虑到了不同门店的情况，让各个技术模块，产品都可以灵活组合，每个模块都可独立输出而且形成商业价值。”据了解，京东的无人便利店解决方案将成为输出体，可以适用于超市、便利店、加油站、机场、酒店等各种应用场景。

用户通过智能货架可体验即拿即走、人脸支付；店铺运营者可利用货架上的电子价签实现价格管理、促销管理等功能；而智能货架内置的智能传感器，可以感知商品变化，结合顾客感知摄像头完成人货绑定，基于此，可以改造称一台智能贩卖机独立运行。

通过智能秤重结算台，用户可实现刷脸支付、自主结算，智能称重结算台运用图像识别摄像头获取商品信息，通过重力感应装置判断商品重量，结合人脸感知摄像头，匹配用户账户完成购物结算，可应用于生鲜结算、自助餐厅等场景。

智能广告牌和用户可进行人机趣味互动。通过摄像头识别人脸，判断人群属性，从而进行产品广告的精准推送，可应用于大型商场、机场火车站、写字楼等场景。

智能感知摄像头运用图像识别技术检测品牌露出、陈列摆放；人脸识别技术定位跟踪客流人群，形成流量漏斗、热力图，为选品、理货提供科学参考，可应用于大型商圈、超市、便利店等场景。

目前，京东无人便利店的各种黑科技主要同京东新通路产生紧密合作，11月10日，京东新通路与速8中国签署战略合作协议，后者所属的1200多家连锁酒店，均可根据其自身需求开设京东便利店，包括利用京东的无人技术实现无人零售。

京东便利店：传统夫妻店的升级 

今年11月2日，京东新通路事业部宣布当天在全国连开1111家京东便利店，同时京东便利店全国招商会陆续召开，最高签约转化率达70%。

李征是北京市磁器口京东便利店的店主，他的门店也于11月2日当天正式营业。由于之前一段时间使用京东掌柜宝进货，李征在今年8月份开始和京东便利店的业务经理接洽，试营业了两三个月，11月2日正式开业。

李征此前是开夫妻店的，他每天需要花很多时间去批发市场进货，用李征自己的话说，“每天的时间没有那么灵活。”让他觉得更为难的是，自己在批发市场经常会进到假货，他需要花费很多精力去辨别商品的真假。

升级成京东便利店之后，交了1万元的质保金并承担改造费用，李征觉得自己家的夫妻店从内到外迎来了改头换面的变化。李征店铺的门头很大，改造之后，店铺内外墙以及货架的配色都是红白相间，品牌号召力加强了，也明显提高了用户的进店率，“还有很多人好奇，拍照。”说到这里，李征还有点小兴奋。

店铺里接入了京东的支付系统，还摆放了专门的京东促销货架，推荐商品的SKU大概在100多种，目前，李征货品有80%是从掌柜宝进货的，另外20%主要是一些生鲜品类，而对这些品类，京东新通路的客户经理也会进行必要的质量审核。

客户经理提供的增值服务方面的建议，李征基本都采纳了，他告诉凤凰科技，京东推荐的和中国移动合作的手机卡、贴膜等服务，“增加的营业额占总量的15%-20%。”除此之外，李征的店还会作为京东快递的自提点和手机、家电类商品维修点。

就在前不久，李征刚刚去了位于北京亦庄的京东总部，京东集中组织京东便利店长去参观京东的“黑科技集合体”无人便利店。李征对这些让媒体们惊叫连连的黑科技相对淡定，他觉得自己可能在收款、安防方面需要获得一些模块支持，“我还是喜欢传统点的功能。”

每天缺货补货理货的工作，大概会占据李征六七成的时间。李征最希望在自己的店铺增加京东的自动补货功能，缺货了就自动提供信息，然后他去补货，“中间整个流通环节减少人工，这是最好的。”

京东X无人超市

尽管都冠以京东无人店的名头，但是京东无人便利店和无人超市却孕育在不同的事业部，前者来自2015年成立的新通路事业部，后者生于京东的X事业部，京东商城中台研发体系、物流研发部联合打造，研发周期大约一年左右。

据京东内部人士透露，仅“无人店”方案，京东就有6个业务部门同时在研发，赛马式推进各个场景的无人技术落地。

京东X无人超市的购物规则是，人脸识别作为用户进门凭证，初次进入时，需要通过京东APP绑定用户身份和支付信息，后期进店只需要刷脸进门即可。

进入同样位于京东总部的X无人超市之后，这家店占地面积大约60平方米，有饮料、零食、水果等日常消费品大约300个SKU，每一件物品上都贴着RFID标签，用以在结账时进行自动识别。

在店铺上方，分布了数十个摄像头，京东无人超市运营负责人牟广森现场介绍，“当有人偷盗、撕掉标签时，摄像头通过用户行为分析会记录下来，后续我们会追责。”

商品选购完成后，你需要通过一条长约4-5米的结算通道，这条结算通道限定每次1人走过，大概3秒左右的时间，可以识别你手中商品上贴的RFID标签，然后刷脸自动付款。

京东X事业部在过去叫做物流实验室，主打三大物流产品：无人机、无人仓、无人车。因此对于无人超市的运营，将会利用站点分布、自营配送员的优势，配送员将会对门店闲时补货，补货按照件数付费，以提升门店补货效率，同时也能提高配送员收入。

不管是无人店、自助设备，还是现在各种新型的零售业态，都像是从魔法帽子里接连跳出的兔子，加速激活当下的消费市场。人们往往拥戴创新，却又迟疑和畏惧改变，而在目前阶段，能给出从数据到线下交易的闭环消费业态，事实上都值得研究。