都在说“新零售”，它究竟“新”在哪，你真的懂吗？

你有没有发觉，有一种新的商业模式——新零售已经悄然来到我们身边。业内盛传，2017年是新零售的开局之年，而借助“双十一”的东风，新零售也由概念转变为现实，正式登上了时代的舞台。那么，新零售到底“新”在哪里？它的到来有何重要意义？本文将针对这些问题进行剖析。

新零售的产生背景

2016年10月，马云在云栖大会上首次提出“新零售”这一概念，指出“未来的十年、二十年，将没有电子商务这一说，取而代之的是发展新零售”。

今年3月份，苏宁集团董事长张近东在全国政协会议上进一步详细阐述了“智慧零售”的内涵与外延，很好地补充了新零售的概念。而后，“新零售”更是频频被业内提起，阿里、苏宁等电商龙头们纷纷争先恐后地加以布局，投资者更是对“新零售”概念股热情高涨。

那么何谓新零售？

业内普遍认为，“新零售”是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

新零售的问世绝非偶然。技术进步与消费升级“双轮”驱动的特定时代背景，让新零售得以应运而生。

一方面，技术进步为新零售提供动力源泉。一直以来，零售商依赖于数据塑造与顾客之间进行互动，通过信息技术推动商业向顾客深度参与的方向发展，而这一过程大体可分为四个阶段：POS机+店铺、移动终端与社交媒体介入、智能设备+店铺、智能化自主化零售（参见图1）。

我国目前的零售业发展正在跨过第二阶段，有不少企业已经迈入第三阶段，即通过场景服务运营商提供整套“互联网+”解决方案，实现Wi-Fi和i-Beacon应用进行场景定位，并通过传感器等技术实现对消费者购物轨迹的全流程追踪。未来伴随着物联网技术的成熟以及在零售领域的应用，零售业对技术的应用将进入第四阶段，即物联网+零售，零售行业的服务边界将进一步扩展。

而今，云（云计算、大数据）、网（互联网、物联网）、端（PC终端、移动终端、智能穿戴等）构建起“互联网+”下的新社会基础设施，为新零售的发展准备了必要条件，并提供了发展动力。

另一方面，消费升级成为新零售发展的另一驱动力。居民收入水平变化会直接影响到居民消费倾向与消费结构的变化。有关研究表明，随着人均GDP的提高，消费结构与消费品类都会有所调整（参见图2）。

就我国而言，2008年、2011年和2015年，人均GDP分别达到3000美元、5000美元和8000美元以上，相应地，我国消费结构也进入了快速升级阶段。此外，从需求端的国民经济三驾马车来看，我国经济增长的首要动力依旧是投资，来自居民部门的消费贡献度近年来虽稳中有升，但尚未成为主导（参见图3）；2016年我国居民消费占GDP的比重为39.21%，而这一数字在美国大约为67%，足以彰显我国居民消费升级方面仍有巨大潜力。

与此同时，我国消费主体也在发生变化。美国著名研究机构comScore 的统计显示，中国大陆25~34岁主力消费人群占据总人口比例早已超过30%，远在世界和亚太地区平均水平之上。这些消费人群所受教育和成长经历与旧消费人群不同，从而形成了与旧消费人群相区别的消费心理和消费需求：他们更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费，由此引领了一波个性化、多样化消费需求的兴起，这也间接对生产商的产品提出了更高的要求。受此影响，我国的消费升级步伐也得以快速前行。

新零售到底“新”在哪里？

如果不看那些高大上的修饰语，新零售的本质内涵其实并没有发生改变，依然是充当商业中介并促进交易的“双向契合”过程，最终目标依然是更有效率地推动交易的实现，更大程度地满足消费者的需求，提供更好的商品、更有竞争力的价格与更优质的服务。

但是，既然名字叫“新零售”，总有一些地方是与传统零售业不同的。新零售，到底“新”在哪里？

第一，零售主体的新角色。传统零售活动中，零售商的任务主要就是向上游供应商（包括品牌商与经销商等）采购产品，向下游消费者销售商品，从中赚取中间差价。而在新零售情境下，零售商开始“既当爹又当妈”，他们不仅要组织商品交易的顺利完成，还要利用自身强大的大数据分析能力为产业活动的参与者提供一体化的服务。比如说，对于下游消费者，零售商要通过走进消费者的生活方式来了解其潜在需求，为消费者提供满意的商品与一系列商业服务；对于上游供应商，零售商还需要为其提供精准的消费者需求信息，从而走进供应商的价值链，为供应商的生产研发与市场推广活动提供服务和帮助。因此，成为产业链活动的“组织者”与“服务者”是新零售赋予零售商的新角色。

第二，零售产出的新内容。新零售场景下，零售商除了建立持续互动的“零售商——消费者”关系外，将进一步提供其他方面的服务。首先，在线下环节，新零售不再是传统零售那样简单的买卖交易，而是更加注重消费者的体验，也就是让消费者在店里购物过程中有参与感，并获得愉快的心情：一方面，通过新颖的门店设计，从视觉效果上提高门店的“颜值”；另一方面，嫁接餐饮、科技甚至娱乐部分，重新定义人与货场，实现传统店面的全方位升级。其次，不同于O2O概念中的“从线上到线下”亦或是“从线下到线上”，新零售强调的是线上与线下的全渠道完美融合。例如，在环境服务、交付服务、品类服务等方面，新零售可以通过商品数字化、会员数字化、卖场数字化等方式构建起以大数据分析为支撑的线上与线下融合的购物新场景，进一步强化了消费者全渠道、多场景的购物体验。

第三，零售经营的新理念。传统零售业追求的是通过快速扩张来实现规模化竞争，而“经济原则”和“效率原则”也随之成为零售商经营理念的核心内容。而在新零售场景下，消费者需求成为了零售商的出发点，无论是新技术的应用还是零售要素的调整和变革，都是为了更好地了解消费者的生活方式，从而更精准地满足消费者的需求。因此，不同于传统零售业的是，新零售商业价值排序实现了重构，满足消费者需求成为了全部商业活动的价值起点，其“人本原则”也成为零售商经营理念的核心所在。

新零售对行业意味着什么？

众所周知，在“互联网+”浪潮的冲击下，传统零售行业堪称是满目萧然。从2012年起，大部分以百货、超市为主营的企业增速就不断下滑，在国内经济不振和电商飞速发展的双重压力下，线下零售商的日子每况愈下，许多大型超商都以关店来预示自身的败退。据联商网统计数据，2015年主要零售企业（百货、超市等）在国内共计关闭1709家门店，相比2014年关闭的201家门店，大幅增加，其中不乏沃尔玛、百佳、卜蜂莲花、家乐福等知名大超市。冷冰冰的现实反映出零售业面临的阵痛以及未来前行的迷茫，不少人甚至喊出“电商已兴，零售消亡”论调。

然而，一些新变化的发生，似乎预示着剧情的反转：

第一，互联网人口红利正在逐渐消失。近几年，我国移动互联网用户规模年均增速一直在减缓，已由2013年的15.35%降至2016年的5%左右，预计这一趋势将继续保持。

第二，线上电商的零售总规模并不乐观。2016年，我国网上零售总额为51555.7亿元，仅占同期社会消费品零售总额的17.13%，即便是身为电商龙头老大的阿里系掌握着八成的市场份额，也不过占据国内零售份额仅仅不到14%，这意味着超过80%的份额仍然在线下完成。

第三，线上电商获利越来越难。一方面，电商流量获取成本、运维成本、物流成本以及其他各方面综合成本均在不断攀升，严重挤压了线上电商的获利空间；另一方面，竞争格局的逐渐稳定，让电商的低价优势日趋减弱，不少线上商品的价格也逐渐调整到与线下相差无几，这对于消费者而言，越来越多的是抱怨而不是欣喜。

第四，消费升级呼唤体验式购物。随着生活水平日益提高，人们的消费观念也从性价比时代逐渐转向体验经济时代，而无论是在地理上、心理上，还是在功能性上，离消费者最近并能带来更多直观感受与服务的都是线下实体店。与此同时，80后与90后已日渐成为消费群体主力军，这些消费人群所受教育和成长经历与旧消费人群不同，由此也直接影响着未来市场的主流偏好与需求。

如此一来，新零售的问世可谓正当其时，其“线上+线下+物流”的模式，对电商、实体店乃至整个零售行业都有着重要意义：

首先，从电商的角度看，虽然线上交易每年都维持增长，但增速放缓、成本攀升、流量红利大不如前等诸多现实问题也亟需面对，而线上零售商拥抱线下，则可以充分利用线下渠道的网点优势，根据实体店面的覆盖面积较小这一特点，将其打造为“购物点+物流中心”，不仅可以节约成本，提高物流速度与质量，让消费者在最短的时间内即可获得商品，还能使服务范围更加精准清晰，从而便于开展售后增值服务。

其次，对于线下零售商来说，在经历了长时间的惨淡经营之后，他们无疑更乐于结束与线上的对峙僵持状态，“化敌为友”，和谐共赢。电商在经历多年深度覆盖后，积累了庞大的用户活跃和消费数据，对消费者行为有深刻的认识，这些都将有助于线下零售的选址、选品、陈列、物流路线、支付、订单分拣等环节，精准地告诉厂商各个社区的产品偏好、价格偏好，应如何备货，备货多少，帮助线下零售商实现库存优化。此外，线上与线下还可以做到会员之间互联互通，为双方都能带来新的流量红利。

最后，对于整个零售行业来说，新零售的出现推动了商业要素的重构，加速了零售经营模式和商业模式的创新，或将引发零售行业的巨大变革。此外，新零售还可以有效减少供需双方的信息不对称性，降低了经济组织的各种成本，从而提升购物效率。对于消费者来说，基于打通线上线下双渠道的新零售，消费者的购物场景将更加多元化，大大降低了搜寻成本与时间成本；对于生产商来说，新零售促成了生产商与零售商的信息资源共享，生产商可根据零售商提供的消费者数据分析实现精准营销，提高企业经营效率。