“维密”的中国商业秘密

11月20日尚未入夜，上海梅赛德斯-奔驰文化中心门口已经停满了豪车。这一夜，维多利亚的秘密2017大秀的门票在黄牛市场炒作高达30万。令人没有人想到的是，就在开场不久，中国出身的名模奚梦瑶在舞台上摔倒。

而当她摔倒之后，这场本来相对小众的内衣秀，开始不断登上微博热搜榜单。

除了首次在亚洲举办维密秀，维密还授权了真人秀《天使之路》选拔维密超模，有关维密模特的歌舞剧、电影和电视剧也在持续推进。

2017年维密在中国的营销大举发力，开设了天猫旗舰店，并一年开业3家全品类店铺，北京王府井的维密全品类店铺也将于年底开业，加速布局中国市场线上线下的销售。

看好并发力中国市场的维密：一方面在美国本土销售日益下滑，去年维密秀在CBS收视率创历年最低，较2014年下降了32%；另一方面进军中国市场较晚的维密也处境尴尬：既要面临中外内衣品牌的前后夹击，也要克服外来品牌水土不服的惯病，从品牌营销走向产品符合国人身材的品质升级。

11月20日，维密秀在上海录制。录制前后几天，有关维密秀的话题持续发酵。维密秀后台、奚梦瑶摔倒等热门话题长时间占领微博热搜榜。腾讯视频开通的11月29日直播预约，截至11月24日9时预约人数就超过140万人。“当天排了1个多小时队，就看了45分钟秀，当时张朝阳站我旁边排队。”孙煜一边拿着手机回复维密歌舞剧预热party的适宜，一边跟记者调侃几天前的维密秀。孙煜是响当当笃影传媒CEO，他的团队承担了这次维密秀在大中国地区的数字播映权和招商权。

“他们之前从来没做过官方赞助，今年尝试是第一次。”孙煜告诉记者，今年维密秀的费用要超过3600万美金，百岁山和OPPO都是正式官方赞助商，这是第一次标准的、直接的全球赞助合作。

“因为它们看好并要进入中国市场，今年2月份就在上海、成都都开店。那么它要进入中国市场，正好有这样一个契机。”孙煜与维密的合作谈了两年，终于在今年6月和维密签订了为期四年的IP二次开发权合同，首先开展的就是《天使之路》维密超模选拔的真人秀和参与上海维密秀的部分工作。

“去年开始谈的，我们从今年初二开始走合同，4月28号合同走完，然后美国那边要听真人秀的提报，6月8号维密全球CEO　Martin来中国，谈完后，在6月10号和爱奇艺、腾讯一起开的发布会，7月13号开机录制的《天使之路》。”孙煜告诉记者，维密同意做真人秀原因在于，大秀每年一次，其影响力顶多一个月，尝试真人秀可以扩大它的影响力。

接下来，除了《天使之路》第二季会在泛亚太地区选拔超模外，孙煜希望两年内做200场天使之路维密主题的音乐歌舞剧，讲述一个北漂模特是如何一步步奋斗成长走上了维密的舞台。同时，也在布局类似主题的电影、电视剧、手游等内容的二次开发。

不过，所有的开发都需要维密总部的同意。“大到真人秀的整个提案过程，小到真人秀的海报logo都是和美国方面精细化工。节目里的很多维密嘉宾，都是他们帮我们去邀请的。”孙煜说与维密签订的几十页英文合同中，每一条每一段的内容都有一个要求，即不能违背维密本身品牌的价值。所做的事情都需要和维密共同商量，得到同意。

在孙煜看来，他的计划是帮助实现全新的维秘和维密秀，维密是内衣，维密秀将会跳脱出内衣，具有更大影响力。“维密秀只为维密服务，这是一件很浪费的事。通过IP的二次开发，缔造衍生内容，加强营销的长尾效应。”当然，扩大影响力，增强营销效果也是维密所希望的。

记者从维密官网了解，其在全球拥有超过1600家门店。其中，绝大部分位于美国和加拿大。

中国区寻路

秀场最终选择上海，并非没有原因。

位于上海淮海路力宝广场的维密旗舰店，是中国大陆第一家全品类店铺，今年2月开业。三层店铺以黑色为主色调，大幅屏幕持续播放着当年的维密秀视频。一层主要是新款；二层多为畅销款；三层是维密秀的展示馆，摆放了一些走秀款及维密秀的介绍。店内采用一对一服务，随时介绍。目前，中国内地在北京、上海、成都共有29家维密店，其中3家全品类店铺。维密店铺分为全品类店铺和美妆及配饰店铺两种类型，国内大多数维密店铺为后者。“维密秀落地中国，对它的销售数据肯定影响非常大。”孙煜向记者透露，维密秀之前也尝试过情人节等其他档期，之后把每年维密秀都放在秋冬的原因就是为了抢在感恩节、圣诞节前，这个全球的销售旺季。

与此同时，大秀当天，维密官方旗舰店迎来新访客环比上升54%，大秀同款睡袍成交金额环比大增6倍，而今年双11期间，维密品牌更是同比增长10倍。据孙煜透露，维密之前和天猫签订的两年期的排他性协议，到期之后也可能会和其他电商平台合作。

从纯粹营销的角度而言，它的旗舰店开业以及大秀都是成功的。“维密最成功的就是营销策略，但是有些本末倒置。”在有着15年服装业工作经验的独立时尚评论人冷芸看来，长期依靠营销而忽略了产品本身，缺乏有品质的产品支撑的营销终究是很难走长远的。最终营销能带来多少的转化率，还是要取决于产品本身。

贴上性感标签的维密，其产品品质一直颇受争议。今年9月，央视频道第一时间栏目报道，上海市出入境检验检疫局近日销毁了大批进口服装，其中维密的一批内裤产品被检出甲醛超标。记者从微博上看到，不少网友对维密内衣的评价都是“质量不好”、“款式不舒适”、“看走秀的热闹就好”等。

事实上，2012年国内市面上就已经出现未经授权的维密产品。2015年，维密正式通过代理商在中国试水，只售卖美容产品、香氛等衍生产品，并不出售主打的内衣、睡衣等服饰类产品。2016年4月维密收回了中国代理商的业务，并在2016年11月登陆天猫国际，这也是维密官方首次通过电商渠道触达中国市场。之后2017年初，上海、成都相继落地线下直营旗舰店，7月正式上线了天猫官方旗舰店。

“采用直营在现阶段是正确的策略。”冷芸告诉记者，绝大部分国际品牌都会采用这样的策略：对于新市场先以加盟方式经营，待时机成熟即收为自有。

无论是营销策略，还是线上线下布局，维密都在加紧布局中国市场。背后是本土市场的萎缩和对中国市场的看好。

美国本土对维密的销售拉动持续下滑。今年以来，维密已连续多个季度销售下滑，11月15日发布的第三季度报告显示，同店销售跌幅终于从前两个季度的14%收窄至4%。此前直到2015年底，维密连续24个季度高增长，库存比历史高出20%。冷芸分析称，当时的迹象显示了维密危机的开始，任何品牌在连续数年高增长后，要继续保持高增长都是有难度的。

另一面，是中国的女性内衣市场充满着各种机遇。据2016年底中国纺织经济信息网的数据显示，中国的内衣市场年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度增长。而CBNData发布的《女性内衣消费趋势报告》显示，国内贴身衣物消费习惯较于发达国家有着明显的差距，人均支出大约只有发达国家的一半左右，但预计在未来几年，随着女性内衣市场规模的扩大，这一差距将快速缩小。

目前，国内女性内衣市场有如爱慕内衣等中国本地品牌，也有如Etam、La　Perla等欧洲奢侈品牌。中商产业研究院2016年底发布的报告显示，中国女性内衣市场集中度不高，女性内衣市场前十品牌的市场占有率达46%左右。爱慕、曼妮芬和安莉芳是最热销的三大品牌。前十大品牌中，除黛安芬、华歌尔外，其他八大品牌都是来自大陆、香港、台湾的品牌。

“内衣本身技术门槛比较高，因为贴合人体穿着，无论面料的舒适性，还是穿着时与人体的贴合性，以及塑身效果，都有特定的要求。”冷芸告诉记者，类似维密面临的产品品质的挑战不仅包括产品自身的品质，也包括设计及版型是否能符合亚洲人的体型特点。另一方面，冷芸也提到，从国内内衣市场来看，本土品牌大多数要么价格配不上品质，且要么便宜但毫无品质，设计风格比较单一。