从自制内容到布局全产业链：视频网站的商业化之路

《明日之子》、《中国有嘻哈》、《白夜追凶》······今年暑假以来，各家视频网站参与出品的自制网综网剧火爆网络，兼具口碑与收视。

11月8日，腾讯视频宣布2018年将重点布局偶像产业链。“从人到作品到平台的发展上，我们完全认为是可以做到发觉偶像，打造偶像、以及运营偶像整个产业链的。”在当天召开的2018腾讯视频V视界大会上，企鹅影视副总裁马延琨表示，自制综艺的思路已经不再是单纯的某一档节目，而是创造IP并布局全产业链的过程。

此前两周，优酷和爱奇艺等也分别召开了2018年战略发布会。爱奇艺首席内容官王晓晖在爱奇艺iJOY悦享会后接受记者采访时也称，借由《中国有嘻哈》的案例，目前爱奇艺衍生品的收入已经倍增，未来想象空间很大。

从版权购买扩展到内容定制、自制，视频网站的内容之争愈发激烈。动辄数百亿的内容投入带来了付费会员的持续增长，也让一众视频网站深陷亏损泥潭。布局全产业链成为各家视频网站继广告、会员付费之后，促进盈利多元化的新一轮尝试。

第一部分：布局全产业链

打造偶像产业链，是指通过优质内容产生偶像，偶像成为内容生产者再通过运营偶像创造新的内容价值链，形成产业链闭环。“腾讯视频偶像养成综艺《明日之子》超40亿的播放量，从节目价值、作品价值、个人价值、客户价值等方面证实了偶像养成产业链打造的可能性。”

马延琨解释称，《明日之子》是数据破网综纪录的一档节目；其中产生的音乐作品有165首单曲在QQ音乐上面达到了40亿的播放；广告商王老吉在整个66天的销售中完成了3亿定制品罐售品，同时扫码人数同比增长了614%。销量同比增长21%。

据腾讯视频方面介绍，将在2018年重磅推出《舞者24》、《创造101》、《朝阳里N3》三档创新型的偶像养成节目，分别从舞蹈偶像、团体偶像和偶像产业链的维度建立完整、多元的年轻偶像IP矩阵。

事实上，全产业链打造与平台方、内容制作方的合作方式紧密相关。腾讯视频总编辑王娟称，大概在两三年以前，视频平台当时更多是购买，基本上没有太多想象和操作的空间，无非在传播渠道上做一些定制化。

“我觉得各个工种其实都在里面是有参与的，这个非常重要。”王娟介绍，在策划开发《明日之子》、《风味人间》的时候，包括制作人、导演等主创都要在一起开会，内容呈现的状态、客户的诉求、对品牌价值的关联度的设计以及是否能够把节目价值观精准传递到目标用户，都是在产品的设计阶段，这个产生的效果一定是比早年间的方式会更先进。

从节目制作方的角度，也在和平台方一起探索商业化的多种可能性。《明日之子》总监制马昊认为，节目的制作团队不仅是节目的导演，要把自己理解成产品经理，用产品经理的思维思考节目的模式，以及节目前端、中端、后端的开发，这也必须要求自己跟商业完全打通。

制作过舌尖系列的纪录片制作人陈晓卿表示，之前《舌尖上的中国》主要是靠硬广这样的传统商业化尝试，而现在制作的《风味人间》会给商业化提供更多插口，比如做捆绑《风味人间》的其他节目，如做跟商业直接挂钩的《风味厨房》、《风味原产地》。

不止腾讯视频，其他视频网站也在尝试衍生产业的开发。据了解，目前，《中国有嘻哈》授权合作项目品类覆盖服饰，配饰，3C数码，食品酒水等各大品类，已开发超过200个SKU。

“我们有一个专门的团队在负责节目策划初期，有一批来自于迪士尼等这些最早进入中国做衍生商品的优秀专业人才已经进入到前期策划，围绕着一个品牌。”爱奇艺首席内容官王晓晖告诉记者，《中国有嘻哈》带给爱奇艺很多启发：从一个综艺的节目变成一个IP形象，最重要最后成为一个大IP商品，一个潮牌或者几个潮牌的衍生品授权，这个链条现在已经跑通了。据王晓晖透露，目前爱奇艺的衍生品收入已经倍增，如果明年爱奇艺的五档综艺都火，会给业界一个全新的记录。

第二部分：加速商业化背后

腾讯视频等视频网站从自制内容，到布局全产业链，背后是内容竞争加剧，平台方亏损难以盈利的现实困境。

目前，视频网站格局竞争仍然激烈。据Analysys易观在9月27日发布的2017最新视频领域Top100排行榜中，爱奇艺以月度活跃用户规模4.68亿人，名列第一，活跃用户环比增幅下滑1.59%，紧随其后的是腾讯视频和优酷视频，月度活跃用户规模分别为4.62亿人和3.39亿人，活跃用户环比增幅分别下降0.85%和上升6.39%。之后的综合视频网站芒果tv、搜狐视频等则与第一梯队差距较大，月度活跃用户规模为数千万量级。

愈发激烈的排位争夺逐渐演变成视频平台背靠BAT巨头在泛娱乐领域的战争，内容为王的趋势使得各家在内容上的投入持续增加。2017年，爱奇艺在内容上砸了一百个亿元，爱奇艺首席内容管王晓晖告诉本报记者，新发布的2018年内容总投入必然超过100亿元。据统计，爱奇艺发布了2018年影视剧、综艺等多领域的超200部内容。腾讯视频包揽了正午阳光、TVB，《如懿传》、《扶摇》、《知否知否应是绿肥红瘦》等多部大剧。

优质内容一方面带动了付费用户的快速增长。此前，爱奇艺和优酷均宣布付费会员超过3000万，腾讯视频在今年9月称付费用户超过4300万。据App Annie在今年9月发布了《亚洲在线视频应用报告》，爱奇艺、腾讯视频、优酷的付费收入位列前三，2017 年上半年排名前5的在线视频应用的收入同比增长了185%。

另一方面，视频平台仍面临亏损压力。“目前而言，在线视频业务的净亏损正在扩大。”腾讯总裁刘炽平8月中旬的分析师会议上称，在线视频业务恐怕需要很长一段时间，才能实现收支平衡。订阅用户数量和收入都呈现快速增长的态势，但另一方面，内容成本增长得更快。

阿里公布的2018财年第一季度中称，亏损主要是由优酷土豆内容购买成长的增加，这部分业务运营亏损为33.88亿元。根据百度财报，第一季度内容成本为26.36亿元人民币，占总收入的15.6%，而2016年同期仅为8.7%。第二季度内容成本继续扩大为31.12亿元人民币,占总收入的14.9%，去年同期为9.3%，这个增幅主要是由于爱奇艺的内容成本增长造成的。

“今天行业的关键词已经转变成为用户，商业模式除了广告模式之外，可以看到未来更有趋势发展是内容营销模式，比如用户数据模式、比如收费会员模式、内容衍生模式。”阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东在优酷秋集上称，视频行业下半场最大的变化是平台方和内容方的关系发生了质的变化，从概念、策划、播出运营、系列化到衍生，平台方和内容方共同参与的链路正变得更深更长。变化的背后意味着重大的内容产业升级的窗口，同时意味着未来三年很多传统公司面临的挑战是极大的，会面临一轮非常严峻的开放的过程。

全产业链的合作带给平台方更多收益空间，但也存在难点。工夫影业总经理陶昆在优酷秋集后的采访中称，最困难是大家对项目共同的认定：一个东西没有形成剧本，只是概念的时候就要开始合作，这有些时候已经穿越专业范畴，更多来自于平台的企业文化，它想寻求的行业位置和内容特色，还有具体的人。阿里文娱大优酷星空工作室总经理丁恒也补充谈到，除了成本和KPI之外，更多是价值观和世界观的认同。