eBay的中国跨境零售之路

eBay跨境贸易事业部中国区总经理郑长青告诉记者，早在十年前，eBay在中国的业务重心已经转移为跨境零售出口。”从逆向海淘的角度切入，帮助中国的企业将产品卖到世界各地，这是过去电商时代所忽视的领域，却是eBay的优势所在”。

据了解，曾经被称为遍地黄金的跨境电商零售出口产业如今也遭遇了激烈的同质化竞争和价格战。随着亚马逊、阿里速卖通和Wish等国内外电商平台陆续加入战场，怎样巩固自己的传统优势，帮助中国卖家将“中国制造”升级为“中国品牌”，是eBay亟须交出的答卷。

当你在天猫、京东、洋码头这样的平台上买买买时，或许不会想到，很多海外消费者也在一些电商平台上不亦乐乎地为“中国制造”产品“剁手”，eBay正在成为这样一个联结中国卖家与海外消费者的媒介，一种新的出口方式正快速兴起。

11月17日，海南，南国的海风中还有夏季的味道。

eBay跨境贸易事业部中国区总经理郑长青在台上讲着eBay的历史，eBay的模式，eBay到底是一家怎样的公司；这一系列的讲述，似乎并非意在强调eBay在全球电商市场中举足轻重的份额，更像是作为互联网行业的“老兵”，在面对新的市场环境时的重新定位和再次创业。同时，他在接受品途商业评论专访时表示，“我们始终致力于我卖家提供一个公平、安全、有活力的平台，也一直在根据市场自我更新，我们始终考虑卖家，洞察中国卖家的需求。”

“现在像eBay这样的平台已经把所有要做海外市场的人都聚过来了，有人帮你引流，有人帮你做营销的事情，你就有精力腾出手来做好你的供应链，提供好的产品卖。”天津云动力集团的王啸巍这样评价eBay平台。这个80后的年轻人，从零开始注册网上店铺到实现年营业额十亿级，只用了不到两年时间，今年还摘取了“eBay家居类最佳商户”奖。

的确，尽管并没有太多见诸报章的高调报道，但是eBay中国实际上一直在跨境电商零售出口领域默默深耕，并且在深入理解卖家需求方面不断努力。

聚焦细分领域，以平台特色取胜

郑长青告诉品途商业评论，eBay中国业务的关键点不仅在于跨境电商，更聚焦于跨境电商零售出口这个细分领域，帮助中国的企业将产品卖到世界各地，这是过去电商时代所忽视的领域，却是eBay平台特有的优势，并且业务量持续迅速增长。

在传统的贸易路径里，中国的制造商或者中国贸易商想要将产品卖到海外的消费者手中，要经过多层中间商，其中包含出口商，海外的进口商等环节后才会到达，而每一层又代表着加价和效率的损耗。

诸如上述痛点，在传统贸易的模式制约了卖家的发展，依赖传统销售、买家需求封闭、订单周期长、汇率风险高、利润空间低等问题长期存在。

而跨境电商平台近几年的兴起，将传统贸易采购方式逐渐向在线方式转变，虽然还只倾向于小单多频和定制化。

资料显示，2016年上半年，中国跨境电商出口交易额已经占中国整体跨境电商交易规模的八成以上，达到 2.09 万亿元人民币。另外，75%的海外采购商已经使用在线外贸平台进行采购。

如此诱人的市场潜力自然引来众多跨境电商企业追逐，包括eBay的老对手亚马逊和阿里巴巴也已经布局于此，对此，郑长青则道出了eBay的优势：全球拥有的在线活跃用户1.71亿，覆盖190个国家，商品交易总额5450亿元，11亿条在线物品，通过创立22年累计了海量的数据，同时，eBay还可以让中国的卖家了解全球几十个国家与地区的习俗、法规环境、消费者习惯。

扶持卖家，为中国制造出海护航

eBay的模式为卖家入驻平台直接将产品卖给海外消费者，不再经过批发商给一个渠道商或者出口商，这样实现中国的卖家直接跟海外的消费者交易，解决传统外贸出口的痛点。

通过跨境电商平台进行出口贸易成为“中国制造”货通全球的桥梁和小微企业创业的天堂。中国作为全球最大生产基地和最主要出口国之一，外贸出口长期受困于毛利率低、无法直接进入终端市场等问题，专注于跨境电商零售出口的eBay平台恰好填补了这一空白，更正好吻合“以新兴外贸形式提振出口”、“大众创业、万众创新”的政策红利。

同时，为了保持平台的活力和竞争力，郑长青介绍eBay更加注重对于卖家的零售服务购物体验，从物流和人工智能服务两个方面。

在物流方面，eBay通过布局海外仓和直邮两种方式为消费者提供更加便捷的购物体验，为中国卖家提供的兼顾低成本与高效率的海外仓、专注跨境小包物流的国际e邮宝和易递宝等服务。

另外，eBay也会从信息流、物流、现金流三个方面为中国的卖家提供更好的扶持。据悉，在目前eBay全球一千个最高销售额的卖家名单中，中国卖家占了其中25%。目前中国卖家在eBay平台上的出口以欧美为主。

品牌成中国制造转型痛点，平台能否发挥作用成关键

随着供应链的升级和产品的进化，在追求高附加值和独特性的道路上，对产品进行自主创新和申请注册自有品牌成为中国跨境电商出口产业的必由之路。eBay在2017年针对平台上的卖家进行调查访问，有71%的卖家认为，建立可靠的品牌是推动中国跨境电商出口产业发展的关键因素，有57%的卖家表示在未来一年内计划开发自有品牌和产品。

但是，在国际消费市场上，“中国制造”往往有低价低质的标签如影随形，限制了中国卖家在各大平台上的溢价能力，导致众多中国卖家只能陷入同质化竞争价格战的恶性循环。

据郑长青介绍，eBay积极推出各项措施扶持卖家的自主创新和自有品牌计划，并将其作为鼓励卖家进行业务升级、共同建设更健康、更完善的产业生态圈的重要公司战略。

在2017年eBay年度高峰会上，eBay宣布为了鼓励更多的中国本土品牌选择eBay作为“出海第一站”，帮助他们更好更快地开拓海外市场、在全球消费者中建立认知度和知名度，eBay将正式启动 “中国品牌智造计划”和品牌建设专项资金。这一举动和亚马逊“全球开店”，速卖通的“中国好卖家”计划不谋而合，都旨在鼓励中国企业加速品牌化建设提升自身的利润率和销量。

虽然各大跨境电商平台都推出了自身的中国品牌扶持计划。但扭转国际消费者的固有印象绝非一朝一夕可以达成，中国企业自身的内功也仍有待修炼。但毫无疑问的是，谁能更高效地帮助中国卖家实现品牌化运营，谁就掌握了跨境电商下半场的加速器。