揭秘盒马鲜生新武器：“四不像”的“F2便利店”，实则是一场酝酿已久的战略布局

12月4日，被宣传多日的盒马鲜生首家便利店盒马F2，在上海北外滩白金湾广场揭开面纱。如此备受关注的便利店，有何不同呢？

为了还原一个最具真实感的便利店，猎云网（微信号：ilieyun）在开业第一时间，进行了实地探访。作为主打办公室白领人群的新型便利店，F2不同于以往的便利店，其海鲜卖场+大排档布局+自助货架的设置，以及“四不像“的室内布局，虽名曰便利店，但实际上90%以上的空间却为餐厅布局。

这样的布局，或许可以从盒马一直以来坚持的新零售概念上看出一二： “基于消费升级，在这些场景下去想消费者重新带来的需求，运用线下实体店解决原来线上解决不了的问题”。

也正因为这样的理解，在盒马鲜生商业模式成功试验近两年后，又推出了便利店这一商业模式。不过，根据盒马鲜生创始人兼CEO侯毅以往的采访得知，便利店从拥有盒马鲜生起就已经在酝酿中。也就是说，这是一件早已计划中的战略规划。

众所周知，2017年是新零售元年，无论是年初的便利蜂，还是后来的无人货架、无人便利店等新型业态，主攻的都是办公室白领人群。如今，带着新零售第一样本身份的盒马也开始主攻办公室场景，足见竞争之激烈，它的加入能否开创新的商业模式？还是短暂的试水？猎云网带你深入解读。

“四不像”的盒马鲜生便利店长什么样？

在位于上海虹口北外滩白金湾广场一楼，猎云网看到长方形的蓝色板块中间，有一处黑色纸板上写着F2（fast&freshade）——盒马旗下品牌，黑白相衬的字体，具有很高的辨识度。在标志的底下，还整齐地摆放着桌椅（采访中得知，是供顾客吃饭所用。）

往里走，就来到F2店内。不过不同于传统便利店，盒马F2便利店内，既买海鲜，还有各种热食、烹饪区等。店内占地大约500多平，布局呈现为360度海鲜卖场+7个烹饪档口+自助货架，以圆圈的形式分层设置。具体陈设为：

1.中心为圆形海鲜区：配有花蛤、皮皮虾、大闸蟹等海鲜食品；

2.次圈：是6人桌为一组的用餐休息区，配有洗手池、自助咖啡机、自助货架等设备；

3.   外围圈：是7个烹饪档口区，从进门方向从左至右分别为：饮料水果区（日常果饮和水果）、炙匠（供应牛排等炭烤食品）、烹里（配有流水架，主要供应标准午餐盒饭）、捞档（主要供应麻辣烫）、蒸铺（主要供应包子、水饺等早餐）、鮨屋（配有三文鱼、寿司、沙拉等日式料理）；再往外走，则是门口的烘焙区。

其中，最为吸睛的莫过于中央区域的海鲜水产区，该区域内主打盒马鲜生拿手的水产品：花蛤、螃蟹、虾鱼，价格从10几块的花蛤到688的帝王大闸蟹不等，价格在APP和现场均有显示。

不过，668元的帝王大闸蟹，对于午餐族的白领来说，显得有些奢侈了。记者询问了周边顾客，大多数人表示不会购买，买的较多的水产品多为生蚝、扇贝等，下午时分，店内较为便宜的生蚝、扇贝等产品已销售完毕。约20平米的中央海鲜卖场也比较干净，丝毫闻不到腥味。

值得一提的是，作为店内为数不多的热饮，店内配有的自助咖啡在首日推出便很受欢迎。

据该自助咖啡机运营人员介绍，该自助咖啡机配有咖啡、红茶等8中饮品，可加糖加奶，多种口味可供选择。由于比较适配天气，营业三日内，自助咖啡机订单已经达到600多单，虽然不排除活动因素（新人到店可领取1分钱的换购券换购，二选一任选咖啡和水果拼盘），但该运营人员表示数据还算不错，后期则会根据用户需求调整杯装大小。

总结来看，盒马便利店早餐有现煮的馄饨，中餐有做好的快餐，下午茶有咖啡、鲜榨果汁、现做果切、还有便利店该有的标品乳品、水饮及休闲零售等。

也就是说，盒马便利店是以早午餐+下午茶的餐饮服务为核心，兼顾部分标品，去服务办公室场景下人群的核心需求，重新构建一个现吃现做的餐饮一体化体系。

购买分为线上和线下，但都得线上支付

店内食品购买可通过2种方式进行：盒马鲜生APP和店内自助终端机扫码购买。其中，水果饮料区、鮨屋料理区和门口的烘焙区商品贴有二维码，只能在线下自助终端机购买，而其他区域内的商品则通过线上点单、线下扫码的形式进行。

值得一提的是，即使是线下扫码购买，也要先线下扫码之后用盒马鲜生线上付款才能购买，且由于是新机，扫码方面还不太精准。猎云网现场体验，商品扫了2次才购买成功。

比如，购买一瓶酸奶，先得拿商品在自助终端机上扫描，再拿出手机，打开盒马APP才能支付。

在现场体验中，店内的自助咖啡机在扫码购买时也存在扫码不精准的状况。店内运营人员介绍， 由于咖啡机是日本进口，最多一次能研磨30杯咖啡，所以在人流较多时容易卡顿。值得一提的是，该自助咖啡为现磨咖啡，在味道上虽然略输星巴克一筹，但12元 一杯的现磨咖啡也值得一试。

F2便利店与盒马超市有何不同？

通过现场体验，猎云网感到在便利的同时，一些展区的设置跟盒马超市似乎有些相似。不禁让人产生疑问，为何有了盒马超市，还要建立这样一个不像便利店的便利店呢？

就这个问题，侯毅在多个场合都谈到，他认为，人的消费场景无非有三个：家、办公室和购物中心。也就是说，大多数人的日常状态，有95%的时间都是在这三个场景。其中，95%的时间中又有一半时间是在办公室。

因此，他觉得针对不同的场景，得运用不同的业态来满足不同的消费人群，这成为侯毅突破盒马超市如何作出新意便利店的关键点。事实上，从F2 便利店与盒马超市的不同就可以看出：

第一，场景与对应消费人群的不同。盒马鲜生针对的是社区消费人群，因此主要是做线上生意；而便利店主攻的是办公室白领，这部分人的需求主要是早餐、午餐、下午茶，以餐饮为核心。

第二，布局与区域面积不同。F2便利店占地大约500多平，现有的盒马超市占地都在4千到5千平。这也能说明，二者的定位是不一样的。

第三，品类上的不同。因为占地面积和消费人群的不同，也决定了二者品类上的差别。记者看到，在F2便利店内，主要是以餐饮为核心，布局有各类小吃、水果、食物半成品，以及无人货架零食。但我们都知道，在盒马超市内，除了最引人注目的海鲜产品，还有各类生活用品，柴米油盐皆能涉及到。当然，因为是开业初期，在价格上与传统的便利店或超市，差异并没有很大。

第四，有无配送的区别。盒马鲜生是3公里市场覆盖范围，主力做线上的。但是便利店是500米覆盖范围，主要做的是线下，因此，在新开的F2里并没有配送这一服务，消费者在线上下单后，需要自己去店里自取。

不过，猎云网注意到，因为F2距离最近的盒马超市不超过3公里，配送范围可以覆盖到便利店，或许这也是没有设置配送服务的原因之一。不过，侯毅也提到过，不排除将来会有配送服务，暂时他们觉得这不是最重要的。

第五，有无收银的区别。在这一点上，猎云网注意到，在便利店内是没有收银台的，线上下单的产品可以线上支付，但是线下购物的乳品等标品，也需要线上支付。总之，一切都需要手机操作自主完成。

F2便利店其实是一场酝酿已久的战略布局

从上述二者的不同，可以看出侯毅开便利店并不是心血来潮，而是经过深思熟虑的。

在采访中侯毅也曾说过，从2015年筹备盒马超市开始，他就在脑海里构思如何做新型便利店，但只是因为侯毅和盒马团队，并未思考清楚盒马版便利店新在哪里，因此未同步启动便利店项目。

但是，如今与2015年已经大不同。2016年1月，盒马首家门店开张，实行线上线下一体化运营，线下重体验，线上重交易。盒马是超市+餐饮+物流+APP的复合功能体，其内部称之为“一店二仓五个中心”，即一个门店，前端为消费区，后端为仓储配送区，五个中心分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心以及粉丝运营中心。

2016年6月，实际运营数据验证了盒马商业模式完全成立。当年9月30日，盒马第二家门店开出。这之后，盒马模式开始快速在全国复制；2017年7月17日，盒马北京大成店、上海平高店、新江湾店三店同开。

目前，盒马超市在全国已经拥有15家门店，而且已经开始盈利。这说明，盒马这一针对社区人群的模式是成立的。

实体零售业门店布局最广的两个业态：超市、便利店，因此，在超市模式得到验证后，侯毅开始探索办公室人群的新零售模式。

传统的便利店分为三种业态：一是选址办公楼宇的办公室形态便利店；二是选址交通流量大的地方，比如公交站、街口等；三是社区形态，消费者买瓶酱油、醋等。

在侯毅看来，交通流量大的地方，消费者买了商品就要走，不会进去吃饭。传统的便利店，已经做得很好，但是仍然存在排队、现吃现做等痛点。

从目前的三种便利店业态去出发，侯毅认为，盒马便利店自然最有可能颠覆的是第一种，这种便利店的办公室人群相对最固定。还有这类便利店的个人化需求也最强。“从盒马占据线下流量角度来讲，便利店办公室场景最值得我们去做”。侯毅说道。

办公室场景已成为必争之地，未来F2会成为常态吗？

上面提到，办公室场景是最值得去做的。这也成为2017年新零售玩家们的必争之地，无论是传统的便利店，还是新入局的无人便利店、无人货架等等，针对的都是办公室白领消费人群。比如，生鲜电商每日优鲜开设了便利购；新型的线上线下结合的有便利蜂、猩便利；还有七只考拉、友盒等无人货架，以及缤果盒子、F5未来商店等无人便利店。

尽管2017年新零售如火如荼地集中爆发，但是还是遭遇了不少诟病。在质疑声中，这些新型的商业模式已经经历了将近一年。

从盒马角度来讲，定义新人群的场景需求和商品组合，这就是盒马的新零售核心。侯毅多次提到，新零售应该先思考场景在哪里？再思考这个场景内的人需要什么？然后详细思考需求的清单和需求组合在一起的场景如何去满足？以及技术如何实现？最后才是思考成本结构怎么测算。

这或许才是盒马便利店带给中国新零售最大的思考。“但是能不能成功，我们不知道。会不会做成第二个盒马？我们也不知道。这是一个试验。”侯毅在一次采访中说道。

未来，F2便利店能否如盒马超市一样，能够被大规模复制，还需验证。欣喜的是我们看到，不论人们怎么质疑，侯毅和他的团队在新零售的路上，仍然坚持他们的初心，今天的便利店就是最好的证明。

“他不是救世主，他只是个非常淘气的男孩!”这是新零售时代理论先行者大卫·贝尔的著作《不可消失的门店》引言中的一句话。猎云网更希望看到的是，盒马便利店能够是一个淘气的男孩，在国外便利店统治几十年以后，中国便利店也能像7—11一样，凭借着勇气与创新，走向更广阔的世界舞台。