一个农民创业者的野望：传统卤味的春天能到来吗？

如今，39年过去了。往事变迁，白云如苍狗。新时代下，当初的先行者又会以什么样的姿态存在？

1991年，迫于生计，创始人孙洪留丢下锄头，卖起了朝鲜小菜。创业26年来，他赚过大钱，也因浮躁迷失过。如今，回归本业，做起了你好鸭，硬杠上休闲食品上市巨头——周黑鸭。

以下是孙洪留的创业故事以及对你好鸭商业模式的拆解。

给自己找了一条生路

26年，9490天。

孙洪留没有从创业第一天讲起自己的故事。他将时间轴拉长至1984年。那年，他15岁，刚上初一。

“那时候，我们家种大白菜的。3分钱一斤，100斤3块钱”。很快，因为父亲生病，大白菜的生意难以为继。

“我爸生病以后，家里的重担落在了我妈一个人的肩上，既要种菜，又要卖菜，实在扛不过来”。孙洪留是家中的长子，不得不辍学，回家帮妈妈卖菜。

从15岁开始，他和母亲一人挑着一担菜，到10多里路外的直溪镇上卖菜。忙时，他早上挑一担去，中午回家，下午再挑一担去卖。一担菜，百斤重。

“没办法，穷人的孩子早当家”。无心插柳，这段卖菜的经历给了他最早的商业启蒙。在直溪镇的集市上，他学会了把摊子摆在人流量多的入口；学会了嘴巴甜，殷勤地称呼顾客为“叔叔阿姨爷爷奶奶”；学会了额外给顾客多点菜或者少收点钱。

风里来，雨里去，他一口气卖了三年菜。18岁，一家人开始一块合计孙洪留的前程。“我们家那边有一个这样的风俗，你想娶媳妇，要满足两个条件，第一个当兵，第二个学手艺。当不上兵，我只能学个手艺。”

于是，孙洪留来到了北京，从小工干起，后来学了油工。来京的第三年，他就当上了工地年龄最小的油工班长。“当时，我的年龄是当不了（班长）的，但是咱能干啊。”

1989年下半年，孙洪留带队维修国家体委训练5区的场馆。某天下午，脱产的他和工友们一起高空作业。“谁曾想，作业的架子倒了，我就从架子上跳下来，脚前落地，一落地就不能走了，立马肿了起来”。

这次意外，成了孙洪留人生的分水岭，改变了原有人生的设定——学一门手艺（油工），娶个媳妇。他的人生从此走向了另外一个方向。

因为脚伤，回家治病的孙洪留没有再去北京。在家养伤的大半年，他突遭了许多变故，1991年9月底父亲和他分了家。随后，他将户口迁出，花了5000块钱起了两间小平房，开门立户。

时至年关，他看着所剩无几的钱（1000块），发愁日子怎么过。“那时候，脚还没好，我就想着贩点菜。我之前卖过三年菜。”到了菜市场之后，他看到了朝鲜小菜，“一个玻璃柜放在一个三轮车上面，里面有花生米、腐竹这些凉拌菜”，“临近年关，买的人还挺多的。”

冥冥之中，自有天意。孙洪留给自己寻了一条生路，卖朝鲜小菜。1992年的春天，他买了一辆二手三轮车、租了一间10平米的厨房，在虹桥菜市场，开始摆地摊，卖朝鲜小菜。一做，做了9年。

赚大钱了

“从1992年做到2000年，从一个地摊，做到四个地摊，挣了四十几万。期间，我还成了家，花了十几万买了套房子。2000年底，手里大概余了35万现金”。

其实，在90年代，靠摆地摊是赚不了这么多钱的。孙洪留的窍门是赶庙会，他几乎赶完了周边所有的庙会。

“晚上半夜坐车，下半夜租个三轮把货拉过去，放到菜市场门口抢位置，早上开始卖。卖完了之后，赶快回来，下午泡菜，晚上再做。半夜再坐车去。周而复始，从二月半到四月半，我天天去赶庙会。”

拼死拼活，在金坛及其周边的市场，孙洪留做到了顶。他遇到了家庭小作坊的模式下的朝鲜小菜的天花板。为求突破，他想到了同在菜市场摆摊的卤味。

他找来了在常州做酱牛肉多年的岳父，想爷俩一起开个卤味店。经老爷子的提点和引荐，孙洪留和芜湖五香居（芜湖市五香居肉食品总公司）正式接触，取得了五香居的授权经营许可。

有了凉菜、酱牛肉、五香居的招牌，孙洪留还觉得不够，费劲九牛二虎之力，聘请到了施天华（五香居第五代的传承人），又从常州找来了3个厨子，总共32个员工，开始干了起来。

这是一次孤注一掷的商业变轨。孙洪留拿出了9年的积蓄（35万现金），租下两间50平方米的店铺并新装修，买了一辆运输车，在城郊租了一个闲置的村委会开办小型食品加工厂（金坛市五香居食品厂）。

不敢耽搁，他紧接着做了这几件事：

1、差异化竞争

为了做出差异化，孙洪留跑了上海、南京、苏州、无锡、常州等地调研，发现这些大城市的卤肉店都不够高大上，“所有卤味店，很小，铝合金装修，员工都不穿工作服。这种方式肯定干不起来”。

孙洪留给自己两间50平的新店，彻底了升级换代：整块大玻璃、不锈钢柜台、全套工作服、消毒间。“这些装潢在17年前，是非常先进的，即使放在现在也不过时。再配上五香居的牌子，我们彻底转变了菜场卤味低端的形象。”

2、花式推广

怎么样让顾客知道呢？孙洪留用了那个年代，所能够接触到的所有的宣传方式：高音喇叭和发传单。

“那个时候，每个村上都有高音喇叭，我们五香居一天广播六遍，早中晚各两遍”。另外，孙洪留带领团队铺天盖地发传单，“一个粉红A4纸在人流量聚集地，比如供销社、菜市场，见人就塞”。

3、祭出价格利器

孙洪留正式转战卤制品市场，遭到当地卤味商家的阻击。他也颇为“刺头”，主动挑起价格大战。开业第一天，所有的菜打6折，第二天打7折，从第三天开始一直到当年下半年，持续半年多打8折。

大打折扣，效果显著。“每天从早上开始，就有顾客来买菜，营业员一直要忙到中午12点才清静些，下午2点后门口的顾客又络绎不绝。宾客云集，大概有4000多人”，孙洪留回忆第一家店开业的火爆场面。

“做生意一定要形成良性循环，一开始就正常运转，后面自然顺利。我必须保证一炮打响。新店如果不靠打折降价，即使菜的口味再好，顾客没有吃过也不会购买。我开业第一年一直靠打折，虽然利润低点，但赢得了人气和市场。”

另外，复购率，是做餐饮的命脉所在。“这些花招只能招来一时的人气，但是一家店的持续运营还得靠产品以及过硬的服务”。孙洪留之所以敢这么做，是因为他在产品方面做足了功夫。

五香居的菜品有70多种，主打卤味是酱牛肉和茅山贡鹅。酱牛肉原料从澳洲进口，鹅来自茅山及周边地区散养的生态老鹅。五香居的酱牛肉在卤制过程中保留住牛肉的原味，香味浑厚，口留余香。茅山贡鹅出自古法，运用现代食品加工生产技术，肉质不软不硬，骨里透香。

几轮博弈下来，金坛卤味市场重新洗牌。五香居胜出，后方稳定之后，开始向周边的溧阳、丹阳、扬中、武进、常州、无锡等地扩张。2004年，也即孙洪留进军卤味市场的第四年，公司已经做到了一个厂，八个锅，80家门店，年销售额约有2亿元。

“按照我的评估，我们应该排在全国第三，排在我前面的有两家，一个是煌上煌，年销售额大概在5个亿左右；第二名紫燕，约有2.5-3个亿。周黑鸭当年还叫周记怪味鸭，只有6家店，每年销售额大概6000万元左右。”

但一个厂、8个锅的产能限制住了开店扩张的步伐，2004年-2005年，孙洪留在老厂后面，又买了14亩地，开建新厂。这两年，他还完成了迄今职业生涯的最重大的一件事情——收购有着百年历史传承的徽派卤味代表品牌五香居。

2006年底，孙洪留的资产有6000多万元。而且，每个月还有100多万的净收入。

是的，他有钱了。

这个农民浮躁了

有钱了，他也浮躁了。

他开始脱离本业，去搞起了房地产。他和朋友在辽宁省营口市盖起了房子。据其回忆，他一共投了1830万元。目前，房子还没有完全卖出去。

2010年，他一看搞房产不行，又搞起了高科技投资。他听信了一个海归做的高纯铜项目，“几年能做到几个亿，还能上市”。于是，他又投了2400万元。目前，这个项目才刚刚盈利。

此外，他还零零碎碎地投了一些小的项目，比如旅游、文化传媒、农庄等。但本业之外的项目，和他预期的收益差距太大。

更让人扼腕叹息的是，他还错过了2007年—2017年卤味行业快速、野蛮生长的年代。也正是这十年，以周黑鸭为代表的休闲卤味崛起，进入到黄金发展时期。

从菜市场开始出发，各种品牌的休闲卤味店如雨后春笋一样扩张到全国的大街小巷，甚至几个大的品牌陆续都上市了。而2007年之前，几乎所有的休闲卤味品牌都在精耕自己的大本营，煌上煌在江西，周黑鸭在武汉，绝味跑到湖南，久久丫扎根上海。

“2006年12月1号，国家出台新的食品安全法，把卫生监督所管食品的撤掉，将其职能一分为二，让质监局来管加工厂，让工商局管门店。趁着这个政策调整期，很多卤味店一夜之间冒了出来，有的甚至没有营业执照”，孙洪留这样解读2007年这个卤味行业的黄金分水岭。

2010年前后，资本开始大规模涌入休闲卤味市场。先是达晨创投给煌上煌投了3100万元，据说当时创始人徐桂芬不缺钱，达晨创投做了她不少工作，钱还是“硬塞”给她。后来，周黑鸭拿到天图投资的5800万，绝味拿到九鼎投资、复星的1.2亿，后来都陆续第二轮、第三轮。时至今日，这三家分别在深交所、沪交所、港交所上市。

讲起这些过往，孙洪留显得有些激动。卤味黄金的10年，他正好游离在本业之外，错过了行业发展时期。

扼腕叹息，但悔之不晚。

迷途知返

2012年，孙洪留终于迷途知返了。

他的迷途知返是因为赛富基金投资合伙人陆豪的二次点拨。陆豪劝孙洪留必须收心，回到本业上去。孙洪留听进去了他的话，纠结了一周，果断做起了断舍离，“我把能卖掉的，比如传媒公司、农庄，都卖掉了。”

2013年一整年，孙洪留开始了全国调研，“我是做卤味起家的，我应该做卤味，因为传统卤味市场没有老大。但是经过调研，我发现老百姓不接受保鲜卤味，散装卤味扩张的时候又有安全风险。那怎么办呢？做鸭脖。这是一个迂回的策略，也是不得已而为之。”

其实，做鸭脖这件事情，包括陆豪在内，孙洪留周边的人都不赞成。“我跟他们讲了这么一句话，周黑鸭这么强，绝味这么强，它再强没有诺基亚当初强吧。苹果不也起来了吗？华为也不起来了吗？”

在孙看来，休闲卤味的市场很大，未来，仅鸭脖一年的销售额预计在四到五百亿。2015年，周黑鸭的总营收24.3亿元、绝味鸭脖营收29.2亿元、煌上煌营收11.5亿元。这三家鸭脖巨头远远不能满足所有的市场需求。

“中国市场太庞大了。你再大，不可能让你一家独大的，我总能找到你做不到的地方，找到你的薄弱环节，然后，抓住这些空隙，做差异化。”

孙洪留选择相信鸭脖市场不可能没有机会，相信差异化的力量。2014年，孙洪留花了1.5亿元（土地+现金的方式）投了你好鸭。

这在你好鸭的官网上被表述为：公司投资1.5亿元建设占地80亩的农产品深加工基地，基地按照GMP标准建设了10万级净化食品生产车间，生产的产品符合出口欧盟的标准，规划年产值30亿元。

2016年，新生产基地正式投入使用，五香居子品牌你好鸭正式启动。

“我做卤味的时候，没有一个人看好我。他们说你一个摆地摊的干什么卤味。不看好我，我也干了，后来花4年时间不也做到了当时行业前三位了吗？”

模式：没有正确，只有适合

绝味鸭脖的招股书里面，有一个显而易见的事实：产品自营渠道毛利率是加盟渠道的两倍多。

但加盟商独立于品牌之外，品牌难以对加盟商入场运营进行有效控制。比如，绝味鸭脖的加盟店曾曝出用冲便器冲洗菜碟等卫生恶性事件。类似事件对品牌势必造成不利影响。

既然加盟存在管理不善、利润不高等问题，为何绝味鸭脖、煌上煌、久久丫仍然钟情加盟？这是因为加盟的优势：把品牌授权给加盟商，可以按订单给他们送货，坐收利润。该模式可以让价值最大化，尽可能地释放品牌价值与商业潜力。

孙洪留也无法拒绝加盟的好。“我只能采取加盟。不是说我非要搞加盟，因为我搞直营来不及了。周黑鸭已经有了很多年的品牌基础”。

为了规避加盟的弊端，他还采取了一个相对折衷的方式——加盟的模式，直营的管理。你好鸭总部、省级代理人（以下简称省代）、单个加盟店是该模式下重要的组成部分。以下是该模式的详解：

1、三权分立

你好鸭在每个省设立一个省级代理人，省代需要开设直营店，以及利用自身资源帮助你好鸭在其所在省快速扩张。你好鸭总部还会安排两个人帮助省代管理安全和运营。“我一直考虑的是把麻烦留给总部，把方便留给加盟商”。

2、单店

省代之下，是一个个加盟店。每店面积约8-10平，只需1人便可运营。据你好鸭官网介绍，加盟单店投资额约3-5万元，每月营收4.5万元，月综合毛利1.13万元。

据悉，加盟店只能和你好鸭总部签约，只能销售你好鸭的产品。产品由你好鸭通过飞机、高铁将产品送至加盟店所在地。你好鸭还通过视频、全国数据联网的方式，实时监控每一家加盟门店的日常运营、每日流水等。

3、不要利润

孙洪留多次强调，目前他的关注点不是利润，“利润，我不要利润。我要利润干什么？我要的是现金流，要的是店面的扩张”。目前，你好鸭的加盟店有181家。下为你好鸭加盟店的全国分布图。

据孙洪留介绍，你好鸭的毛利润约为45%，10%留给你好鸭，35%留给加盟商。其中省代奖励返点由你好鸭总部承担。

但，你好鸭10%的毛利润仍不足以覆盖成本，这些成本包括食材、人工成本、物流成本等许多方面。据悉，目前你好鸭每月亏损约为60万元。“我们用的是飞机、高铁，物流成本比较高。今年我们争取盈亏平衡”。

建了个食品研究所

项目名称：你好鸭

行业：休闲时尚卤味

业务模式：加盟

成立时间：2016年

创始人：孙洪留

融资情况：未融资

据悉，你好鸭现有员工150名，其中本科及以上专业技术人才25名、技术研发人员28 名，大部分人员都有10年以上的行业研发经验。公司和江南大学合作成立食品研究所。目前，研发团队已经申请了8项发明专利、16项实用新型专利。

创始人孙洪留拥有20多年的卤味行业经验；技术带头人钱和教授是江南大学教授、博士生导师，国家食品安全库首批专家。公司各部门的总监均有本行业8年以上工作经验，超过一半人员有上市公司管理工作经验。

在项目运营方面，你好鸭采取农村包围城市的模式，现有181家加盟店，今年年底门店数预计增至250家，2018年计划新增门店500家。

小结

1、一个坚韧的老实人

孙洪留的身上有着中国农民的坚韧和朴实。在采访的过程中，孙洪留给i黑马的印象是老实，他会一板一眼地回答每一个提问。即便这些问题很刁钻，他也知无不言，言无不尽。他相信人与人之间，真诚的化学作用。即便，他在做生意的过程中，即使被合作伙伴欺骗，也依然选择相信。

他充满了韧性，一个20多岁的年轻人，摆地摊，赚辛苦钱，而且还一干就是9年。五香居小有所成之后，经过几年的投资历练，他又重头再来，做休闲卤味。为了打造你好鸭的口味，2014年下半年，他大半年时间泡在武汉，吃遍了所有带“鸭”字眼的饭店、小摊。

同时，孙洪留也是一个传统生意人，知道口袋里的钱来自何处，想让一起打拼的员工过上好日子。他不像互联网创业者充满理想，比如乔布斯。乔布斯“活着便是为了改变世界”。王兴则显得更为“急迫”，“我希望活在一个更希望生活的世界里，但我等不及让别人去打造这个世界”。

2、一场生死时速

你好鸭是五香居，也是孙洪留的一次豪赌。赌赢了，五香居能够转移到一条新的竞争跑道上，获得爆发式增长。

其中关键是代理加盟体系是否能够跟得上孙洪留的野心。要知道已经上市的鸭脖三巨头没一个是省油的灯。煌上煌、绝味也采用了加盟的方式，迅速扩张市场。

3、传统卤味的春天还有多久？

孙洪留和五香居的优势在传统卤味。传统卤味的黄金期在上世纪90年代。转入21世纪，传统卤味受到堂食的影响，逐渐走入低谷。而90后乃至更年轻的消费群体，是否认可传统卤味代表的饮食文化是它能否再次回春的关键。