从“卖货”到“做剧”，“金主”天猫完成了哪些转身？

时尚穿搭类综艺《疯狂衣橱》的收视率稳居卫视同时段前三，全季点击量破3.5亿。

美食类综艺《穿越吧厨房》2017在江苏卫视连续三期同时段节目排名第1，优酷全季点击量破4亿。

作为内容领域生力军的天猫出品，拿到了这样的成绩单，着实亮眼。

天猫出品定位为“史上最不爆笑情景喜剧”的《生活大爆炒》也已于昨日在优酷上线。

作为一个电商平台涉足内容领域，其实是天猫进行内容营销的一次新尝试。从2016年的《穿越吧厨房》开始，天猫就走上了自制内容的道路，到2017年7月份，更是成立天猫出品，以6综1剧的内容布局，从零售平台向内容营销平台进击。作为内容领域的生力军，天猫出品稳稳站上了垂直综艺领域的风口。从到处砸钱的金主，到内容生产者，天猫完成了哪些转身？

掌握内容权

自主解决商业和内容之间的关系

“很多人以为，天猫是卖货的，搞个综艺那就是电视购物呗”，天猫出品负责人大宝在接受采访时这样戏谑。

但其实，天猫对内容的追求，远不止卖货。

在成为出品方之前，天猫就分别赞助过《极限挑战》第一季第二季、《爸爸去哪儿》第二季、《女神的新衣》等热门综艺，以金主的身份参与到内容的传播和营销环节中。

近年来，内容越来越市场化，同时越来越多电视媒体的导演和制片人离开体制，加入到市场竞争中。

在这种情况下，天猫意识到，一来，以其自身的资源和市场，完全可以参与内容从制作到传播的各个环节。同时作为出品方，天猫还可以对内容有很强的把控，“以柔和的姿态自主解决商业和内容之间的关系，让内容更好地为商业服务，让商业也在内容中有更好地体现。”二来，做内容营销也不仅仅是天猫的需求，在天猫的生态平台上的其他品牌也有同样的需求，他们需要内容来完成品牌效益的转化。

于是，天猫就拉上了优酷来做内容。

现下年轻用户已经成为了消费的主流人群，他们渴望更有品质的生活方式，追求更加新奇的生活体验，把大量的精力投入到感兴趣的垂直内容，不再跟随传统媒体的线性排播。正是这个现象，让优酷决定联手天猫在垂直综艺的蓝海中进行卡位，未来还将在年轻人喜欢的各个垂直领域开发新的节目内容。

虽然一个是电商平台，一个是媒介平台，但两者在生产内容的时候轻松地达成了共识：不是要把综艺做成广告，也不是要提高边看边买的转化率，而是要尊重内容，尊重观众。因为他们都清楚地知道，内容营销始终是内容先行，有好内容才能吸引到观众。

促使天猫做内容的，还有市场对于这类内容的需求。一方面是天猫通过电商大数据确定时下年轻人的关注趋势，另一方面，优酷则对内容市场以及内容生产规律进行判断和分析。最终，他们把眼光落在了生活类的垂直综艺。

大数据+内容生产

精准定位生活类垂直综艺

将生活方式和综艺结合起来，打造垂直生活方式，在潮流兴趣领域孵化出综艺产品，是天猫和优酷的共同愿景。在这个过程中，双平台发挥各自的优势。天猫负责根据电商大数据锁定品类，进行资源整合和后续产业链开发。优酷则进行内容研发，并且把生活方式综艺化，内容化。

优酷天猫工作室总经理周君告诉笔者：“电商在观众心目中是购物，但实际上它是由吃、穿、住、行等数十个生活方式的类目构成的；另外，电商+综艺，不是娱乐+购物，是生活方式+节目模式，我们的初衷是卡位生活方式，锁定观众的兴趣领域。我们也一直在思考，生活方式如果要转化为综艺，那么最好的打开方式会是什么？而这也是综艺节目模式研发的新方向，这样优酷才能在传统综艺制作的红海当中，打开一个新的局面。”

全国首档互动穿搭类国民服务综艺《疯狂衣橱》着眼于年轻人非常关注的时尚穿搭，邀请明星和素人针对不同场合进行服装搭配比拼。关于服装搭配的建议一直都是年轻人的日常生活需求，这档节目的出现，补足了今年潮流穿搭节目类型空白，正是天猫和优酷对于市场的精准反应。

《穿越吧厨房》2017是一档暖胃更暖心的高食商美食脱口秀节目，该节目以美食为载体 ，向观众传递温情、传播文化，通过每期飞行嘉宾的“灵魂美食”，带出嘉宾心中的故事，为观众解读食物背后的情感、情怀和记忆。

《大梦小家》则是一档星素互动极速改装真人秀，由明星梦想行动队和专业设计师共同挑战短期为普通人的房屋进行极速改装任务，而这也对如今租房子的年轻人有实际的指导意义。

从节目内容的布局来看，周二《疯狂衣橱》“潮流穿搭上天猫”，周三《穿越吧厨房》2017 “找灵魂好物上天猫超市”，周四《大梦小家》“上天猫，理想居家一键直达”，整个天猫理想生活综艺季，联合卫视和优酷，覆盖了消费者日常生活的衣食住三个方面。这几档综艺不仅通过轻娱乐内容带出亲情、友情、爱情，有小爱，有大爱，更对生活具有实用性。未来，天猫出品还计划开发汽车品类的综艺，全景式覆盖消费者的衣食住行。

内容营销新形式

品牌承接成功带动流量

从互动+电商再到综艺/剧集+电商，天猫在营销上进行了一次又一次的新尝试。如今刚刚进入内容制作行业，不仅在内容市场反应上取得了不错的成绩，在营销层面也反响不俗。

明星酒后真言秀《举杯呵呵喝》与天猫酒水节活动进行联动，活动期间，近百万消费者涌入进店，新增用户比例超过九成，通过节目当中明星带货+酒后金句包装，相关活动页面浏览时间超过平时4倍多，Gin酒等小品类酒通过综艺加持，销量达到全月最高。

《大梦小家》第二期节目播出当天，节目冠名品牌顾家家居专场活动上线，当天同比去年顾家品牌线上成交增幅602%，流量获取同比提升6倍+，一小时节目播出时段参与台网互动人次超15w+；

《穿越吧厨房》2017总冠名妈妈壹选的节目冠名产品洗衣凝珠在其活动前2分钟就被疯抢10000套，3分钟卖出72000颗，多重的营销活动与节目配合，使妈妈壹选洗衣凝珠在上市4个月就成为双十一凝珠品类销量第一。

《疯狂衣橱》则成功为天猫拉动新年轻用户，明星元素加持下，用户在页面的点击效能和浏览时间远超一般大促活动3倍多；

那么，这是如何做到的呢？

其实，每一档节目都有其对应的产品品类，《穿越吧厨房》2017对应天猫超市商品，《大梦小家》对应家装，《疯狂衣橱》对应服饰。品牌商在垂直品类节目中得到精准的品牌表达，而这些内容同时还会与天猫进行联动，完成品牌承接。

以《大梦小家》为例，节目播出期间，在天猫、淘宝页面搜索大梦小家即出现节目相关产品，加上节目中的字幕引导和观众对于“同款”的需求，以及品牌商针对节目的专场活动，对节目观众进行针对性的投喂，节目成功带动消费，拉动成交额。

天猫的内容营销，除了做综艺，还有做剧集。而做情景剧《生活大爆炒》，一方面是天猫看到了市场对于情景剧的需求以及目前市场在情景剧方面的空缺，另一方面，该剧是为天猫超市定制的家庭情景剧。“这是在观看内容中搭建更加具象的购买场景，从而刺激消费需求。”大宝称，“但最终的购买决策仍然有很大的不确定性。”

诚然，电商大数据有利于天猫和优酷更加精准地对受众进行内容投喂，但大宝却表示坚信守正出奇。“数据不是最重要的，更重要的是对市场和数据的敏感，但数据确实会带来更多便利。”