“芳华热”的背后：中老年观影群体的崛起，与中国电影市场消费结构的重组

就在一周前，想必冯小刚也绝想象不到，《芳华》会有如此惊艳的市场表现。

截至21号晚，上映7天，票房已逼近6亿——对于这样一部，此前普遍认为无法有效刺激到最核心观影的年轻族群的影片而言，这样的成绩，堪称奇迹。

特别是，一个值得注意的细节是，《芳华》在上周日的票房成绩超过了周六。熟悉市场的业内人士，肯定都明白这意味着什么：《芳华》的票房走势，将会是稳步长线型。

作为一个旁观者，用一句大白话概括便是：知道冯小刚的观众缘好，但没想到，会这么好！

这不禁也让人想起，此前疑似冯导的一段对影片前景的预测，大意是：《芳华》的受众定位，在45岁至75岁之间。电影的成败，即取决于这批中老年人，如果能把这帮人的热情调动起来，《芳华》就成了。

如今短时间内回看，这个判断无疑是无比正确且精准的。

先抛开《芳华》对国内类型片定位与宣发上能带来怎样全新的借鉴，客观分析，影片的成功，的确是和调动起了大量一年甚至几年没有进过电影院的中老年群体，息息相关。

查到了一些数据，给大家看。

• 中老年观众的加入对总观影人次拉动明显

数据显示，《芳华》上映后，影院观影人次实现翻倍增长，带来的中老年观众增量，拉动影院人次增长17%，其中非黄时段增长21%，黄金时段增长16%。

• 白天场，中老年观众贡献过半

调研结果显示，在《芳华》上映后的7天内，累计票房5.6亿，其中45岁以上观众占35%，同时非黄金场贡献45%、黄金场贡献31%。而在华北、西南、华南地区，中老年观众贡献度更高，均超过50%。

简单换算一下，5亿多票房，45岁以上的中老年人就贡献了近2亿。这个暂时的数字，已然超过了半数以上的国内院线电影。

• 带动工作日观影热度

《芳华》在今年的国产影片中，工作日场均人次超过20，仅次于超现象级的《战狼2》。

• 院线运营模式有所改变

针对《芳华》的特殊观众群体，影院方面亦采取一些应对措施：如增设专人在取票机旁协助取票；卖品套餐内容调整（如增加热饮、低价套餐等）。

• 异地购票指数猛创新高

这个指数的变化，更多地体现在，身处一二线大城市的年轻人，主动给家乡的父母老人购买电影票。

于是，按照这样的逻辑，从中老年观众提供观影人群的增量，到同步提升场均增量，特别是对非黄金场的质的提升，再到配合中老年受众而开启相关配套服务，带动周边增量。

这三大增量的提升，大幅提升了影院单日运营的有效收入，《芳华》公映以来，这个数字达到了20%以上。

应该说，在查这些数据前，其实已被这一周的“芳华热”所吸引，数据支撑之下，才会发现，对于中国电影市场，《芳华》的市场表现，的确可以作为一个最新案例，来仔细研究。

最重要的一点是，在电影市场进入高速增长后的停滞期后，对全新观影受众的开发与挖掘。在此之后，中国电影或将迎来观影群体结构的再调整。

事实上，有媒体此前对2016年的中国电影市场进行总结时，便已对观影人群的优化问题进行过报道。中国电影产业研究专家、北京电影学院客座教授刘嘉在被问到对去年影市有何思考时表示，

“第一是我们的消费结构。我们大部分的票房过度依赖节日和周末，但工作日的票房特别低，说明我们的观影人次还比较单一。我们现在的观众过度集中在15~35岁，中老年的观影群几乎可以忽略不计。而在一些发达市场，中老年观影人群应该占到28%。中老年观众实际上是有闲又有钱的，应该成为电影消费群体重要的组成部分，而在这方面，中国电影市场没能培育起这部分观众。”

而从《芳华》开始，我们是否可以说，这部分观众正在开始被培育，或者说开始真正被重视。

其实，如果大家的记忆够好，每隔一段时间，市场上就会出现一部或几部带动全家观影的影片。2012年的《敢死队2》，首周末报收1.6亿元，其中的史泰龙、施瓦辛格与尚格·云顿等80年代风靡中国的动作明星，让很多中年人走进电影院，重温年轻时偶像的风采。

2014年的《智取威虎山》，也因为红色经典的题材与徐克的当代化包装，受到全年龄段观众的热捧。

再到今年那部意外大火的《摔跤吧！爸爸》，同样因为热血励志的风格，与女性平等及父女亲情等波及各个年龄段的主题，成为全家观影的首选。

而从中老年观众带动的“芳华热”，或许也会让许多业内人士看到，上述这些个别影片的“偶然成功”，对于整个电影市场的发展，只会是意义不大的零敲碎打。如今，在观影习惯的培养上，是时候将中老年群体，这个此前一直被忽略的群体考虑进来了。

无论是从前期的拍摄，中期的宣传，还是最终院线的落地观影，这样一个票房潜力巨大的受众，都将是未来中国电影走向成熟的一个重要组成部分。

用刘嘉的总结来概括，对于如今的中国电影市场而言，相比快速增长，“规范化”与“效率最大化”才是更应被关注的关键词。

“我国电影前一个黄金十年，基本是靠投资来拉动整个产业的快速增长，注重了规模和速度，但忽略了需要打的基础和影片质量。现在4万多张银幕了，但排片还是一哄而上、一哄而下，这样不仅达不到预期，反而会内耗得很厉害，有很多质量不错的电影，因为排片冲突的原因导致本来可能达到的票房预期却实现不了，因此当然也就达不到投资者所期望的回报。”

而就目前来说，对于《芳华》的热映，以及表现出的“票房长线”的潜力。在22日《妖猫传》、《心理罪之城市之光》以及《机器之血》大规模公映后，参考前面列出的数据，或许，从下周开始，选择在工作日较多地排映《芳华》白天场，无论对电影本身，还是院线，抑或是有观影需求的受众，都会是一个三方共赢的结果。

中老年观影受众的爆发力有多强，或许在未来的两周到一个月，《芳华》会给我们一个令人欣喜的答案。