从形象IP上游一路往下，十二栋文化与它的“3年计划”

“十二栋文化的第一个「3年计划」已经阶段性完成了，下一个「3年计划」是与受众做更加紧密的接触。”

2018年1月8日，日本知名吉祥物熊本熊的版权新规正式实施：将开放海外权限，收取版权费。这只憨态可掬又喜气洋洋的黑熊，正在彰显着向世界进军的野望。而作为中国形象IP产业的先驱者，十二栋文化也在2017年年底，用中国的形象IP第一次打入了日本。

2017年12月，十二栋文化旗下形象IP“长草颜团子”与日本地标东京塔、名古屋三越百货达成合作，并登上了日本媒体的报道页面，成为首个登陆地标性建筑的中国IP。

作为一家以形象化IP切入的泛娱乐消费公司，成立四年时间，十二栋文化已经在面向C端的流量市场中取得了不错的成绩。截至目前，十二栋文化孵化的数十套表情在微信表情商店下载量破9亿，发送量超220亿。除此之外，在面向腾讯游戏、网易游戏、线下启示等的B端授权合作中，也给企业带来了全新的产品形象和消费体验。

而在刚刚开始的2018年，十二栋文化用线下娃娃机店开启了第二个“3年计划”，但十二栋在形象IP中的布局还远不止于此。

LLJ夹机占：“抓”出来的交互娱乐业态

2018跨年夜凌晨两点，城市中心的年轻人们却并未意兴阑珊。三里屯某条街道上，一家粉嫩可爱的LLJ夹机占里人头攒动，年轻人们比肩接踵跃跃欲试，而后如愿以偿。

大号娃娃机内，是在微信表情大战中被派出无数次的“小可爱们”，此刻它们正安静的躺在玻璃彼端，显得无比亲切。当虚渺的线上IP透过一层薄薄的透明玻璃，带来的可视化的实体冲击，便会通过与现实世界的接口与消费者产生共鸣，从而化作娃娃机店里玩家声声的“一定要得到它！”

“凌晨两点，人还是满的。”王彪说到，“我们应该是唯一一个需要排队玩娃娃机的店吧。每天大概有几千人进店，不到五十台机器，机器启动数日均几万次。”

娃娃机在近几年来备受资本青睐，短短数月，近百名创业者涌入线上娃娃机赛道，对于从线上贯穿到线下的娃娃机而言，无论是52toys、欢乐抓娃娃，还是口袋抓娃娃，这个庞大的消费娱乐业态成为聚集人流、打发碎片化休闲时间的不二之选。

谈到为什么决定开设“LLJ夹机占”这样的娃娃机实体店，王彪表示，“首先我们比较看好这个业态。我们考虑过自动贩卖机、娃娃机、或是像linefrineds一样做消费与轻餐饮结合的咖啡店。最后我们觉得，娃娃机是这当中唯一具有娱乐体验性的，跟大家双向互动的渠道。并且它可以提供年轻人消费得起的娱乐。”

在线上娃娃机的推动下，娃娃机的业态在中国已然有“百娃大战“态势，目前一线城市的商圈、影院、甚至是地铁站，都遍布着经营者们争抢最激烈的点位。而行业带来的高利润，也足以支撑十二栋文化在版权部分的收入。“十二栋文化的价格体系是比照于日本，日本是一个对版权特别重视的国家。在日本能够活的很好的商业模式，在中国一样活的下来。”

从逻辑到抓物，十二栋文化的“LLJ夹机占”在各方面都与行业有着巨大差别。“最核心与差异的逻辑是：他们都不希望大家把抓物抓走，我们特别希望玩家把抓物抓走，因为我们是IP方，只有玩家抓走了，才会对IP有认知，我希望家家都摆放着我们的IP才好。”王彪坦言。

在十二栋文化对于IP的构想中，如何把年轻人的消费和娱乐做好是核心所在，而所有轻的、碎片化的，可以让年轻人消费得起的城市中心的娱乐，都是十二栋文化的发展目标。“我们会让IP去贯穿它。而娃娃机只是第一步”。

第二个「3年计划」：实体产业与文化输出

“我们给自己设立了三年为周期的目标。2018年，是十二栋第二个「3年计划」的开始。”

十二栋文化成立以来的一个 “3年目标”，就是用产业链的方式培养IP，在过去的三年中，十二栋文化对IP内容、授权、产品、团队、销售等方面进行了一系列探索。（点此回顾：完成2500万A轮融资，十二栋文化要做中国的“LINE Friends”？）

作为形象IP产业在中国的探路者，十二栋文化的每一步流程都是在为自己以及整个形象IP产业进行试探。目前，十二栋文化旗下的IP池子里已经储备了一百多个IP，在这些IP中大概有十几个是在受众群体中较有知名度的。

而在第二阶段的“3年计划”中，王彪认为，应该是实体与互动性更强的。“一方面我们希望公司的收入是增长的，另一方面，我们就希望用一些更重的、能够接触大家的方式去做。

包括娃娃机在内的实体娱乐自然成为这一探索的开端，包括我们可能会去与文化旅游做结合，我们也与政府有这样的一些探索。这当中的一个典范就是熊本熊与旅游业的结合。第三个方面，你会发现我们在走向日本这样的文化输出动作上，做很多的工作。一方面是为了企业本身，另一方面，也是为了中国文化的输出。”

当十二栋文化需要一只手抓住优质的画手和形象，另外一只手将其放入实景娱乐中去时，便需要一个平台作为承上启下布局动作中的一环。于是建立在“资讯的支援”基础上，十二栋文化还在去年成立了版权平台MOJIGO ，致力于为原创画手与形象进行展示与服务。

MOJIGO平台也采用了先进的数字版权保护机制，不仅为平台内画手及形象IP的输送输出提供了良好创作及“流动”的苗床，也为国内形象IP领域著作权维护提供了参考。目前诸如长草颜团子、小僵尸、同道大叔等知名形象IP都已入驻MOJIGO平台。王彪对MOJIGO的展望是，“持续性的把它做好，持续性的让它成为衔接线上线下的中间键。”

除此之外，王彪还希望十二栋能够以行业探路者的身份为后来者搭建桥梁，希望想要创造和运营形象的人才都可以在十二栋的平台上找到用武之地，而谈到还有些遥远的第三个“三年计划”的计划，王彪希望那时十二栋文化能够拥有至少在整个亚洲都比较红的形象，也会在文化输出方向拥有更多好的尝试，将优质的中国文化，以IP的形式推荐到全亚洲甚至世界去。

“迪士尼从一家IP公司，到开了第一家迪士尼乐园用了五十年，整个互联网的发展会让时间缩短，如果我们可以用八九年的时间去做到这一点，还是会很欣喜的。”

对话十二栋文化创始人王彪

• 在2017这一年，您认为十二栋最大的收获是什么？ 

  2017年是十二栋第一个“3年计划”的最后一年，可谓承上启下的一年。在第一阶段里，十二栋是一家标准的做内容流量的公司。但是我们在2016年年底的时候，就意识到，我们要把产业链做的更广。

  Line做了线上的line friends做了那么久最终还是要落地，开咖啡店等实体产业。但是去做年轻人的线下消费娱乐毕竟与线上不同，是很困难的，如果全盘布局，需要对整个内容进行一次大调整。所以就需要我们有更多的储备和更多的调整，甚至要把公司整个内部的架构进行重组，再去做出一个专门对接线下的板块，才有可能在线下去做一些成绩出来。

  2017这一年十二栋文化都在做铺垫。包括公司部门之间重新的划分、包括新设立了“新零售“事业部，主要是做娱乐实景化板块。我们把其他部门中的一些人抽调出来做这个。我们的机器、技术与抓物的研发、我们的点位的选择差不多持续了半年的时间。

• 今年对十二栋影响最大的事情是什么？为什么会有这样的影响？

  2017年年初，我带着公司核心人员考察了日本娱乐业，对于我们的启发性很强。因为我觉得整个文化是趋同的，中国未来也会向日本整个的繁荣方向发展。中国现在的其实同日本的80年左右差不多，你会发现日本最好的地方一定是有一定比例的娱乐化。所以可能对于我们整个工作的思考会有更强的指导性，也会让我们的心更加坚定。

  其实我们在年底的时候就已经在策划，在找地方，有段时间也是很迷茫的。可能是老天看到我们的努力，为我们开了小窗，正好赶上了三里屯改造，又因缘巧合下，从地上的一块牌子上租到了现在的门店。

• 您认为今年IP形象产业的发展速度相比往年，有什么新的变化吗？你认为融资是比往年更容易还是更困难呢？

  融资情况好多了，因为之前整个形象IP行业，基本相当于我们一家在跑，我们又做产品又做渠道，什么事都是自己来。但是2017年你已经能看到像52toys这些公司都已经拿到钱了，这些都属于我们的下游产业，如果我们的下游产业拿到钱，对我们而言也比较简单。我们只要做好IP，他们做好产品就好。这些都是以前没有的。

• 作为一家致力于形象IP的企业，您认为应该如何找到自己的定位？目前市场上对12栋而言有哪些行业竞争力呢？

  既拥有线上形象IP，又具备线下技术的公司目前应该只有十二栋一家。从IP的上游往下走，最终做消费娱乐的公司，目前还没有看到。

  但是这个时代的竞争一定是跨行业、跨领域的竞争，我觉得在年轻人的消费娱乐上面，大家都看好年轻人的消费娱乐。比如说，在娱乐上一定会出现很多别的公司，像快看、暴走漫画都是同样在为年轻人娱乐方面服务。在线下也有很多大家能看到的连锁娃娃机店，我相信我们的出现也会倒逼对方做一些转型与升级。

• IP形象公司要如何找到自己的定位？对于行业的心得体会？

  首先，IP形象公司一定要有自己的长远规划，踏实做好眼前事，因为未来的市场一定是极大的。中国一定会在2018年开始迎来消费娱乐快速发展的5-8年。这五年会让所有的年轻人嗨到不行。

  日本的80年跟中国的2018年差不多是一样的。日本仔80年开始了娱乐消费快速发展的十年，到90年才开始经济衰退，我觉得一代又一代的发展时间一定会缩短，所以中国可能没有十年的时间，我觉得至少5到8年。

  五年以后，我相信在全国各地的各个地方，会出现大大小小的各种你可以进去玩、开心、嗨的店。我们也希望能成为这中间很重要的一份子，也希望愿意加入这个行业的人们能够一起去开发这部分的市场。