春节档有望突破50亿，已成最全民档期 | 长报道

2018-02-14 17:10

今年大年初一的票房和春节档的整体票房会创历史新高。今年影片质量较高，而且影院建设现在已经到了历史高期，会呈现票房井喷。

2008年，周星驰带着“七仔”第一次登陆内地春节档，斩获票房7200万，那一年，春节档票房产出1.15亿，银幕数4097块。

十年后，2017年，春节档票房达到33.8亿，《西游：伏妖篇》6天拿下11.5亿，贴着“周星驰”标签的作品五年内第三次拿下春节档冠军。

十年间，中国电影票房从42亿增长至559亿，银幕数从4097块增长至5万块，而春节档也从年度占比2%、少有大片入驻的平淡档期，发展为年度占比接近7%、各国产大片的必争之地。

如今，业界都在猜测今年春节档这一数字是否能达到40亿乃至50亿，从一开始的不被人看好，到“喜事”系列的试水成功，从《西游：降魔篇》的爆发，再到每年五六部影片的群雄争霸，春节档在这十年间完成了自身蜕变，成为一年中吸金能力最强档期，看电影也随之成为大家过年的新习俗。

今年春节档，合家欢奇幻大片《捉妖记2》、战争动作巨制《红海行动》、魔幻爱情喜剧《西游记·女儿国》、悬疑喜剧《唐人街探案2》、续集动画《熊出没·变形记》等将于大年初一同日上映，各大发行方在营销上“卯足了劲儿”，一场全面、高规格的宣发竞争早已经开始——《捉妖记2》拿到了央视春晚黄金60秒广告位，而且刷墙刷到了农村，《唐探2》包下了数百列高铁进行影片宣传……

截至2月14日12点，2月16日大年初一预售成绩已突破4.35亿，业界预计今年大年初一票房将突破10亿元，春节档的票房将突破40亿，甚至有望向50亿发起冲击。

十年春节档，票房翻了近30倍

23年前，电影市场专家刘嘉还是一名院线负责发行的工作人员，那年春节前夕，她和同事正在为引进片《红番区》的上映而发愁。刘嘉回忆道，春节档的概念是从香港贺岁片“引进”而来，那时大家心里都没底，过年没人看电影，很多电影院甚至因为没有观众而在春节期间歇业。

但让人意外的是，这部成龙动作片成功地让那些习惯在家里过年的人扶老携幼买票走进电影院，在刘嘉看来，《红番区》的意外大卖让春节档开始有了一点雏形。

那时，春节期间上映的电影基本都是仿照香港贺岁片，《白金龙》《我是谁》等成龙主演的作品具有极大的影响力，吸引了不少观众以及成龙的粉丝，但远远未到门庭若市的状态，仍有不少影院选择在春节期间停业休息，这样的状态一直延续到上世纪末。

刘嘉表示，早先春节假期只有3天，加上周末连起来也只有5天，档期效应并不明显。加之产品内容不是很丰富，银幕覆盖面也比较小，春节档票房在年度票房的占比一直较低。

直到2008年春节，借助《长江7号》和《大灌篮》两部电影的上映，2008年春节档实现1.15亿元总票房。虽然把这一数字放在今天或许还不如一部普通电影的票房，但在当时却代表着国内首次实现春节期间票房突破亿元大关，春节档也从一个概念、一个雏形，逐渐成长为一个从贺岁档剥离的独立档期。

数据显示，在2008年-2012年，春节档票房占据年度市场的2%-3%，没有特别明显的增长态势，五年票房分别为1.15亿、1.55亿、3.39亿、3.29亿和4.11亿，只有《阿凡达》上映的2010年出现了较大幅度的提升，但次年又遭遇了下滑。

单片方面，除2010年《阿凡达》在春节档拿下1亿票房外，历年春节档冠军《游龙戏凤》（2009年，4300万）、《最强喜事》（2011年，8000万）、《大侦探福尔摩斯2》（2012年，6600万）都没有能够破亿，每年也只有一两部作品是专门瞄准春节档上映。

2013年称得上是春节档新的起点，在《西游：降魔篇》（5.3亿）的带领下，春节档七天票房达到7.83亿，年度占有率上升至4.6%。更为重要的是，《西游：降魔篇》成为首部瞄准春节档的大制作影片。

首都华融电影院经理于超认为，春节档的火爆源于投放内容足够丰富，且重量级作品越来越多，《西游：降魔篇》可以看做是一个标志性的影片。他表示，好作品吸引来观众，观影人次的提升让更多大片更青睐春节档，这是相互帮助、协同发展的好局面。

于超还认为，相比暑期档和贺岁档，春节档只有7天，单日票房的爆发性更出色。这一档期也可称作检验上一年观众增长的试金石，看电影是春节档的“刚需”，可以最大化地把市场利用起来。

自此，春节档便开启了疯狂的增长模式。

2014年，《西游记之大闹天宫》《爸爸去哪儿》《澳门风云》3部于大年初一上映的影片携手产出票房12.9亿，春节档总票房14.66亿，年度票房占比达到4.8%。

2015年，《天将雄师》《澳门风云2》《钟馗伏魔》《狼图腾》《爸爸去哪儿2》等影片将档期票房推至18.2亿元高位，虽然在年度票房48%的增速下，春节档占比降至4.1%，但新片数量、类型覆盖、影片口碑等方面，2015年春节档都迈上了新的台阶。

2016年因有《美人鱼》《西游记之三打白骨精》《澳门风云3》的“三足鼎立”，春节档票房猛涨至30.37亿，较上年大涨80%，年度票房占比达到6.9%，进一步提升了春节档的影响力。

2016春节档之后，电影市场出现了增速放缓的情况，这也导致在2017年春节前，业界对《西游伏妖篇》《乘风破浪》《功夫瑜伽》等作品并没有太高的期待。但事实证明，春节档不仅是电影观众增长的试金石，更是试探票房天花板的绝佳机会。7天33.8亿，去年春节档票房统计虽然纳入了服务费一项，但在市场整体放缓的情况下，春节档的坚挺给了业界和观众更多的信心。

十年间，春节档票房从1.15亿增长至33.8亿，正如刘嘉所说，春节档的含金量逐渐提升，已成为消费最旺盛的档期。中国电影家协会秘书长饶曙光认为，春节档发展到现在的规模，不仅反映了电影自身的发展和繁荣，更反映了社会整体发展进步带来的人们生活方式的结构性变化、结构性优化。春节从回归家庭到“走出家门”，在最大程度上体现了人们生活方式的结构性变化尤其是升级换代。“走出家门”一是旅游，二就是看电影；相对于旅游，看电影更方便也更容易实现“合家欢”，何乐而不为？因此春节看电影成为了一种“新民俗”，前景不可限量。

国家新闻出版广电总局发展研究中心电影所所长刘汉文对春节档逐渐火热直至爆发的原因进行了总结，首先是这十年来国家出台了一系列政策性文件助推电影产业的发展，其次是全社会对电影行业给予了持续性关注，同时，2000多家制作主体投资热情空前高涨也是原因之一，年产量已从十年前的408部增长至近800部。

北京天幕新彩云影城有限公司总经理沈涛分析称，春节档的日益火爆首先源于国家强盛文化繁荣，人民收入跨越式的增长，可支配收入倍增，文化消费需求旺盛；而春节是中国人最重要的传统节日，也是一年中消费需求最旺盛的一个时间段，观影作为老少皆宜、阖家欢乐的一种文化娱乐消费，会是很多家庭的首选。

在这样的背景下，春节档期投放影片题材适合传统节日的合家欢主题，赢得大部分家庭的消费认同；创新的线上网络营销和票补让电影票价更加亲民，价格导向使观影人次有了大幅增加。

春节档成“最全民”档期

在很多人的印象里，喜剧是春节档最常见且最卖座的类型。“这是因为，春节是传统佳节，大多数观众会选择与家人一同度过，与家人集体观影的需求大于个人的观影喜好，因此合家欢影片，尤其是合家欢喜剧是最为应景的作品。”中影星美院线宣传副经理杨帆表示。

例如2008年的《长江7号》《大灌篮》，2009年档期《游龙戏凤》《疯狂的赛车》《家有喜事2009》，2010年的《花田喜事2010》，2011年的《最强喜事》《武林外传》《我知女人心》《神奇侠侣》，2012年的《八星报喜2012》《大魔术师》，2013年的《西游：降魔篇》《越来越好之村晚》，2014年的《澳门风云》《前任攻略》，2015年的《澳门风云2》，2016年的《美人鱼》《澳门风云3》《功夫熊猫3》，2017年的《西游：伏妖篇》《功夫瑜伽》《大闹天竺》等等，上述影片均位列当年春节档票房前五名，这些影片为春节档带来了喜庆气氛，吸引观众走进影院，而春节档的发展也成就了周星驰“西游”系列、“喜事”系列、“澳门风云”系列等喜剧品牌。

这几个喜剧系列都打着“港片”的标签，群星出演，无厘头式的搞笑风格，最终大团圆的结局是这些影片的特点。但在近两年，除了周星驰凭借超强的个人号召力在春节期间推出了《美人鱼》《西游：伏妖篇》（监制）之外，其他两个系列都没有再推出续集。

沈涛认为，港台和进口大片虽然可以在早期的市场中有比较好的票房表现，但是内地观众对香港电影以及好莱坞大片的认知越来越理性；港式喜剧和进口大片可以比作西式快餐，虽然好吃但只是新鲜，中国式大片和合家欢喜剧从文化认同感和观影习惯来说更像传统的中国菜，适合国人口味，只要制作水准与港式喜剧和进口大片一致，这种转变是必然的。

近两年，春节档市场出现了讲述人与动物、人与自然关系的电影《狼图腾》，历史动作片《天将雄师》，讲述父子情、兄弟情的《乘风破浪》，脱胎于传统神话《西游记》的系列电影《大闹天宫》《三打白骨精》《女儿国》，战争动作片《红海行动》等“非喜剧作品”，且已上映的电影也都取得了不错的票房成绩。在刘汉文看来，影片类型的变化首先源自制片主体更加成熟，对观众和档期的了解更深；另一方面，观众也从到电影院看热闹转向看贴近生活、贴近现实的精品佳作，这是文化自信的一种表现。

沈涛表示，春节是中国传统的阖家团圆的节日，传递中国传统正能量价值观题材的合家欢电影应该是首选。正如他所说，近两年春节档电影中，合家欢电影是最受欢迎的类型，即便是《捉妖记2》《唐人街探案2》两部以喜剧为卖点的作品，也在宣传过程中主打“回家”、“团圆”的主题。

尤其是当三四线城市建设了新型影院，渠道铺设完成之后，春节档影片面向的受众最广。刘嘉表示，春节档其实不挑影片类型，这是最“全民”的档期，对类型的需求更加多元化。

大年初一预售上映前四天已达3.6亿，业界预测春节档有望冲击50亿

即将到来的2018年春节档还未开始，便已是硝烟弥漫。从预售成绩以及业内人士的预测来看：国产片“第一梯队”目前战局初定：《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记·女儿国》《红海行动》实力不俗，将在春节档期展开贴身肉搏，《熊出没·变形记》《祖宗十九代》等作品成为市场有力的补充。截至2月14日12点，大年初一单日预售票房已超4.35亿，《捉妖记2》的预售票房已达1.9亿，《唐人街探案2》1.1万，《西游记·女儿国》5348万，《红海行动》3612万，这些激动人心的数字似乎预示着新的市场奇迹。

近两年，高工业规格的电影、大制作影片纷纷选择入驻容量最大的春节档。像《捉妖记2》这样涵盖特效、喜剧、动作的作品比较讨巧，而《红海行动》等战争动作片也值得在重要的档期与观众见面。杨帆表示，只要影片具备高品质，在春节档上映都能够得到预期的回报。她预测，2018年大年初一票房有望达到9亿元，整体票房有望突破40亿。

沈涛则认为今年大年初一的票房将在10亿元以上，春节档票房将突破45亿。单片方面，《捉妖记2》《唐人街探案2》两部电影都是系列影片的第二部，前一部影片都赢得了很好的口碑和高额的票房，第二部关注度较高；《红海行动》是一部彰显中国大国地位的军事题材影片，场面宏大，情节扣人心弦，也有望获得好成绩。

按照正常情况看，春节档的票房增幅会基本匹配上一年终端的增幅。于超表示，按照2017年23%的银幕增幅计算，今年春节档票房将达到42亿，《捉妖记2》能够覆盖全年龄段，《红海行动》将会有持久性的票房产出，《西游记·女儿国》主打年轻人市场，《唐人街探案2》则兼具喜剧元素和推理情节。他表示，春节档几部影片类型差别很大，这是市场成熟度高的表现。

几部影片中，饶曙光更加看好《唐人街探案2》，他认为该片的整体性创意很出彩，如果一以贯之坚持追求质量和品质的原则就有可能成为品牌，成为具有自主知识产权的文化IP。他同时认为，电影不只是娱乐，《红海行动》彰显了爱国主义和英雄主义，且兼具观赏性，是值得走进影院观看的。

刘汉文预测大年初一突破10亿元不成问题，整体票房也将向50亿发起冲击。他认为，思想精深、艺术精湛、制作精良的作品，不管在哪个档期，都能够取得好成绩。他还表示，春节档不是纯粹娱乐的档期，影片供给要能够戳中观众内心，更加贴近现实生活，市场也呼唤更多讲品位、讲格调、讲责任的影片，也需要抵制低俗、庸俗、媚俗的作品。

近两年春节档，各发行方纷纷选择投入大量票补以获取高排片，不久前，今年春节档各大片方联手提出倡议，2018年除夕至正月十五，观众实际支付票价不得低于19.9元，单部影片的票补上限不得超过50万张。

长春欢乐城国际影城经理徐福辰表示，无限制的“票补”不利于行业的发展，如果电影票价始终是9.9元，观众在观影前不会太关注影片的评价与口碑；如果是20元、30元甚至更高，观众就会有选择性地观看，让质量不好的作品没有市场空间。

刘嘉则呼吁片方在关注票补的同时，能够在发行上能做出差异化。由于春节属于“流动档期”，没有固定在某一天或某几天，这也让市场增添了许多不确定性。例如今年情人节档被排除在春节档之外，如果春节包含情人节，这对春节档来说是一个有力的提升，成为在大年初一之后的又一个观影高峰。

她建议发行公司可以逐渐改变观众的观影观念，例如腊月二十九这样的日子，很多人已经休假，如果市场上有影响力足够的作品，可以利用这些宝贵的时间资源，提前引爆电影市场。

去年春节档之后，《极限特工3》和《生化危机6》这两部在北美“扑街”的影片在内地市场纷纷取得10亿以上的票房。刘嘉表示，习俗说“过了十五才过年”，很多人的假期会一直延续到正月十五，因此“后春节档”也是值得关注和培育的档期。

营销“上天入地”，一场全面、高规格的宣发“战争”打响

2017年，西藏的阿里地区首次有了票房产出，这说明电影行业的基础设施建设已经逐步完善，从2008年的4097块，到2017年底的5万多块，全国电影银幕数在十年间增长了10倍多。

观众群在哪里，营销就要跟进到哪里。正因如此，近两年春节档影片的营销，也纷纷向三四线城市倾斜。尤其是在今年票补受限的情况下，几个种子选手的营销战可谓“升级再升级”，上能撬动央视春晚的广告资源，下能到田间地头刷宣传语，可谓“无孔不入”。

例如《红海行动》将首映式放到三亚的海军军舰上，主打情怀牌。今年春节档公认的头号种子《捉妖记2》，该片的营销既有真金白银的大手笔，也有脑洞大开的新手段。

2月6日，《捉妖记2》宣布拿下2018年狗年春晚倒计时黄金60秒的广告位，消息一出便在社交媒体上引发巨大讨论。这一常年被白酒、医药、家电、互联网等财力雄厚行业所“霸占”的广告位，首次“易主”为国产电影。实际上，《捉妖记2》同春晚的合作不仅是60秒的广告。在春晚正式开始前的一个节目中，影片在其中也有体现，电影的大部分主创都接受了采访。

《捉妖记2》还与浙江卫视联手打造电影主题的贺岁夜晚会，并与麦当劳、康师傅、旺旺等近60家品牌展开授权与联合营销合作，仅授权费就达到千万量级，并先后投放了30款视频物料保持热度。

真金白银的“高大上”营销必不可少，一些极富创意的新手段也颇具亮点。在整个电影的宣发筹备期中，发行团队发现预售票房“下沉”的趋势随着时间临近春节，越往低线城市走。于是他们将目光转向了在互联网营销上有过先例的“去农村刷墙”，把营销做到了田间地头。网友整理的“胡巴进乡里，幸福村村通”活动刷墙宣传，涵盖枣庄、徐州、宿州等几十个三四线城市的乡镇。刷墙的内容包括“大年初一看胡巴，带上咱爸和咱妈”，“过年不去看胡巴，考试双百没人夸”等。而将于正月十五上映的电影《闺蜜2》也紧跟去农村刷墙的步伐：“建设新农村，发展社会主义新闺蜜”，“《闺蜜2》电影演得好，老街老妹都是贴心小棉袄”等等。

《捉妖记2》还在微博上开启了“群妖开微博”的主题活动，主演梁朝伟更是带着胡巴来到了广州市民家中做客、奔赴苏宁总部食堂，这些事件在网络上犹如病毒一般传播。

杨帆认为，春节档影片非常有必要将营销资源向三四线城市倾斜，一线城市在春节档基本属于“空城模式”，大量观影人群返乡，营销和路演也应当“跟上”。

徐福辰也表示，随着互联网的发展，各种渠道为不同人群提供了更多接收影片信息的机会，春节档影片可以采取多种宣传方式深入到三四线城市，会为影片带来更好的推广作用。于超表示，营销尽可能覆盖最广的人群，如果片方选择把路演和营销下沉到三四线，就说明一定有它的意义。

不仅《捉妖记2》的营销路子广，它的竞争对手也丝毫不敢怠慢。

2月4日，《唐人街探案2》导演陈思诚，演员肖央、范湉湉，乘飞机前往路演城市南京。在飞行途中，3位主创惊喜亮相，为全机乘客、机组人员提前拜年，送出红包大礼。同时，该片还开通了覆盖北京、上海、广州、深圳、重庆、厦门、南昌、莆田等地的“唐人街探案2”专列高铁。而从今年年初开始，《唐人街探案2》分别与湖南卫视《跨年晚会》《快乐大本营》《华侨春晚》，江苏卫视《最强大脑》，浙江卫视《王牌对王牌》，辽宁卫视、东方卫视《春节晚会》，腾讯视频《吐槽大会》等8档节目展开了合作。该片还将在欧洲6大院线超过30个城市，澳洲4大院线7大城市共27家影院同步上映。

《西游记·女儿国》的营销也可为气势十足。去年6月上海国际电影节期间，上海市内上千幅道旗广告风暴式席卷全城30条主要干道，20多辆主题大巴车环城展示30天，横穿大街小巷，成为一大景观。20多家影城也亮起女王的巨型喷绘海报。值得一提的是，外滩边将近7000平米巨幅LED广告出世，将陆家嘴和黄浦江化身“女儿国宫殿”和“子母河”。

到了影片首映，剧组携手中国巨幕搭建起高技术规格的临时影厅，高约5层楼的定制巨幕让人眼前一亮，3000人同时观影也是华语影片少有的大规模。该片还定于2月14日13点14分正式开启“一生一世”全国点映。

营销战“升级”，一方面是在上映前聚集人气，将影片信息送达至潜在受众，同时，票补受限也“迫使”片方在营销上多动脑筋。饶曙光表示，票补是新兴电影市场在发展过程中的“临时性措施”，电影市场的透明是十分必要的。而春节档作为兵家必争之地，“火药味儿”越来越浓，避免单纯的、低级的资本运作，将营销的根本落在影片和观众身上，是行业持续、健康、稳定发展的重要因素。

关于票房，他们说

国家新闻出版广电总局

发展研究中心电影所所长刘汉文

大年初一突破10亿元不成问题，整体票房也将向50亿发起冲击。他认为，思想精深、艺术精湛、制作精良的作品，不管在哪个档期，都能够取得好成绩。

中影星美院线宣传副经理杨帆

只要影片具备高品质，在春节档上映都能够得到预期的回报。2018年大年初一票房有望达到9亿元，整体票房有望突破40亿。

北京天幕新彩云影城有限公司总经理沈涛

今年大年初一的票房将在10亿元以上，春节档票房将突破45亿。单片方面，《捉妖记2》《唐人街探案2》两部电影都是系列影片的第二部，前一部影片都赢得了很好的口碑和高额的票房，第二部关注度较高；《红海行动》是一部彰显中国大国地位的军事题材影片，场面宏大，情节扣人心弦，也有望获得好成绩。

首都华融电影院经理于超

按照2017年23%的银幕增幅计算，今年春节档票房将达到42亿，《捉妖记2》能够覆盖全年龄段，《红海行动》将会有持久性的票房产出，《西游记·女儿国》主打年轻人市场，《唐人街探案2》则兼具喜剧元素和推理情节。春节档几部影片类型差别很大，这是市场成熟度高的表现。

中国电影家协会秘书长饶曙光

《唐人街探案2》的整体性创意很出彩，如果一以贯之坚持追求质量和品质的原则就有可能成为品牌，成为具有自主知识产权的文化IP。电影不只是娱乐，《红海行动》彰显了爱国主义和英雄主义，且兼具观赏性，是值得走进影院观看的。