韩国社交软件，怎么就成了冬奥会最大赢家？

韩国人最常使用的社交类应用是什么？

大多数人可能会想到 LINE（连我），借着风靡一时的韩剧《来自星星的你》，LINE 成为了中国辨识度最高的韩国社交应用。可惜的是，在韩国本土，LINE 并没有受到日本、泰国和台湾等亚洲市场相同的待遇。

那么是 Facebook 吗？也不是。Facebook 旗下有着多款社交应用：Facebook、Instagram、Facebook Messenger 和 WhatsApp，可这些「全球通用」的平台最终也没能赢得韩国人的青睐。

在应用数据研究机构 App Annie 发布的《2017 年度回顾报告：应用经济突飞猛进的一年》中，我们发现「2017 年各地区市场排名前三的社交应用」一表中，韩国前三名的社交应用，分别是 KakaoTalk、BAND 和 KakaoStory，它们来自于两家韩国本土的互联网企业 Kakao 和 Naver。表单中，仅有中国和韩国两个国家的前三名中没有任何一款隶属公司于 Facebook 的应用。在这种从来只有「陈独秀」的横向对比里，韩国如何抢了我们的风头？

KakaoTalk、KakaoStory 和 BAND

社交帝国 Kakao 和「韩国谷歌」Naver

Kakao 创立于 2014 年，旗下主要产品有 KakaoTalk 和 KakaoStory。KakaoTalk 是一款即时聊天应用，同类产品为 Facebook Messenger、WhatsApp 和微信；KakaoStory 则与 Facebook 和 Instagram 类似，是一款图片分享社交平台。

同微信在国内一样，KakaoTalk 在韩国的功能非常丰富，除了基本的聊天交友以外，听音乐、打游戏、点外卖、网约车、在线支付，甚至手机银行，Kakao 已经成为了韩国网民日常生活的一部分。

KakaoTalk 在韩国的月活跃用户数；来源：Statista

这一点更体现在 KakaoTalk 的用户垄断上。根据 Statista 的数据，截止到 2017 年第二季度，KakaoTalk 在韩国的月活跃用户数达到了 4275 万，而韩国使用互联网的总人口也仅有 4500 多万人——有数据称，KakaoTalk 在韩国智能手机用户中的渗透率达到了 97%。

作为世界上网速最快、5G 网络规模应用最早、互联网普及率最高的国家之一，韩国的移动互联网生态已经非常成熟，在用户早已被教育并习惯使用本土的产品的条件下，任何鲜有差异性的外来产品都很难撬动其市场份额。

更加明显的例子在搜索引擎的竞争上。Naver 是一家类似于搜索+门户的网站，它创立于 1999 年，目前仍然占据着桌面端搜索引擎超过 70% 的市场份额，是韩国第一大搜索引擎。

Naver 首页

早期 Google 在韩国的推广并不顺利，很多网站都因为「安全隐患问题」而拒绝让 Google 爬取其内容。比起这款来自大西洋对面的产品，他们更信任土生土长的 Naver。在国内网站的帮扶下，Naver 也得到了快速的发展，并且针对韩国网民的使用习惯进行了大量的优化。

目前，Naver 已经成长为一家韩国当地的互联网巨头，名下有多个子公司，为中国用户所熟知的社交网络 LINE 以及相机应用 SNOW 都是其旗下产品。当然，也包括上面入榜的 BAND。

BAND 是 Naver 在 2012 年推出的社交产品，主打私密社区分享功能。BAND 与普通的群聊应用有一定的差异性，甚至很难在常见的应用中找出一个与它类似的产品。但就是这款在外人看来「角度刁钻」的应用，在上线不到两年的时间里，活跃用户数就超越了 Facebook 在韩国的数据。

可真的是因为 Kakao 和 Naver 的产品更好、更早，本土市场才得以保住的吗？如果产品足够好，为什么至今很少能在韩国以外的市场（除了 LINE 在日本）立足并获得成功呢？

在国内，师出同门的微信和 QQ 占据了社交领域——尤其是熟人社交——近乎全部的市场，「最大公约数」微信和「年轻态」 QQ 几乎包揽了所有年龄段的用户群体。虽然马化腾曾表示，即使现在国内市场完全开放，腾讯也有信心战胜国外的竞争者们，因为它更懂中国用户。 但不能否认的是，腾讯在社交领域能够有今天这样固若金汤的地位，与国内互联网政策的保护分不开，但韩国本土的互联网企业并不具备这样得天独厚的优势。在 Facebook 势不可挡的全球扩张中，它们又如何得以偏安一隅呢？

这个可能和韩国的国民性有着密不可分的联系。

身土不二的大韩民国老百姓

韩国人是出了名地爱国。让我们跳过亚运会、奥运会、冬奥会和世界杯，就单谈一谈韩国人在购买商品、使用产品上的一些讲究。

据《经济学人》的报道，1998 年亚洲金融危机期间，韩国的明星们为了表现爱国精神，曾在电视节目上把自己的宝马车换成本土生产的现代车。

同年，利用韩国消费者爱国热情的还有一家名为 Bumyang 的饮料厂商，它自创了可乐品牌「815 Cola」，决定在韩国本土与可口可乐和百事可乐抢夺市场。「815 Cola」的命名来源于日本投降、韩国解放的日期——1945 年 8 月 15 日。次年，该品牌拿下了韩国可乐市场的 13.7%，收入 500 亿韩元。可惜的是，因为过多的营销费用，该公司在后来放弃了可乐生意。

2007 年乔布斯发布 iPhone 之后，三星推出了搭载 Windows Mobile 系统的 Omnia 2 手机作为回应，并打出「韩国骄傲」的宣传口号。韩国媒体在比较两者之后给了 iPhone 一份差评。

韩国老百姓有时候也会调侃自己。他们常将自己国家的英文名「the Republic of Korea」戏称为「the Republic of Samsung（三星共和国）」。据说三星占据了韩国 GDP 的 20%，他们看三星的电视，玩三星的手机，用三星的冰箱，刷三星的信用卡，买三星的保险……

仅看 2017 年各月的数据，三星手机在韩国始终保持着近 60% 的市场份额，同期苹果只有 20% 左右，在九月新机发布之后才逐渐拉开与第三名 LG 的差距。是的，LG，一样是韩企。虽然江河日下，但这家刚刚承认退出中国，并普遍被认为与 HTC 和索尼的手机业务共命运的厂商在韩国仍有着堪比国内 OPPO/vivo 的热度。

再回想到社交应用上，你大概可以理解为什么 Google 和 Facebook 很难拿下这一市场了。

「身土不二」本是一个佛教用语，意指出生长大的地方产出的东西最适合自己的体质。后被当作口号用于日本支持本土生产食品的「食养运动」。在上个世纪六十年代，这一概念被引入韩国，逐渐成为了韩国国货运动的代名词。

不仅仅是消费的商品，在包括搜索引擎、社交应用等服务的互联网领域，韩国人都贯行着「身土不二」的规则。在 Facebook 和 Google 等国外优秀的产品在韩本土化越来越有诚意的今天，韩国人的选择倒显得与国内互联网圈常说的「情怀」有几分相似。