连美国“变态杀手”都在用，这套卖400块的国产菜刀凭啥那么火？

所铸剪刀，选用闻名的“龙泉”钢为原料，镶钢均匀，磨工精细，刀口锋利，开闭自如，因而名噪一时，至今已有将近400年历史。

让人意想不到的是，作为中国手工业的传统品牌，却在外国火了起来。

自2014年正式重启外贸业务以来，张小泉的外贸年销售额在三年间增长了数十倍，达到了2200万元。去年10月，依托天猫等平台展开的跨境电商，也在短短三个月间实现了37万元的销售额。

售价近400元人民币的套刀，在澳大利亚每年可以卖掉数万套；张小泉的剪刀，在美国市场也大行其道，一直处于供不应求的状态。

这些成绩都引起了派妹我的注意，如果电商卖家要进军海外市场，张小泉又能给我们提供什么经验和启示呢？

也许张小泉作为跨境电商第一波吃螃蟹的人，能给我们后来者少走些弯路。

张小泉在国外走火

在2016年播出的讲述食人狂魔的著名美剧《汉尼拔（Hannibal）》第四季中，居然惊现一把张小泉菜刀，还给“张小泉”几个字来了个特写镜头。

这一集播出后，张小泉总经理夏乾良的电话就被打爆了。朋友们纷纷询问，这是品牌做的植入式广告吗？好洋气啊！夏乾良却哭笑不得，因为张小泉方面并不知情。

与此同时，张小泉也在微博上火了起来，艾特张小泉官方微博的人实在太多。

一个是历经400年的中华神器，一个是现代热播的美剧《汉尼拔》，远在大洋彼岸，却牵动了一大批影迷和粉丝。

到底是什么让本是互不相干的两条线，相交到了一个点，引爆张小泉？

张小泉总经理夏乾良告诉我们，欧美的厨房里，比较常见的是鸡胸肉等半成品，所以他们用的菜刀非常小。

但中餐里，常常有整鸡这样的食材，所以需要更大的菜刀。菜刀越大，能兼容的功能就越多。

所以，喜欢烹饪中餐的海外华人，常常苦于买不到正宗的中华菜刀。美剧《汉尼拔》里使用的那把张小泉菜刀，还是剧组好不容易从当地一个华人家里借来的，据说祖祖辈辈已经用了60年。

巨大的海外华人市场，无疑是张小泉的商机，也是夏乾良眼里张小泉“出海”的优势。作为一个老字号，在390年的历史中，张小泉经受住了时间的捶打，其品质无可争议。

而庞大的海外华人群体对老字号深厚的感情，正是张小泉这样的“老”品牌的最佳突破口。

“无论何时何地，他们都会无偿地为中国老字号做第一轮的营销，这是最有效的硬广！”夏乾良说。

除了以海外华人作为品牌进军市场的突破口，张小泉也在摸索了一两年之后，最终形成了一套自己的打法：

从工业用品再到民用品，即先2B，再2C。

夏乾良认识到，虽然张小泉在国内家喻户晓，但在海外市场上却是一个新的外来品牌，而民用产品需要做大量广告和推广，才能完成消费者教育。一开始如果从民用品下手，肯定难以成功。

但如果从工业用品下手则很简单，只要做到价格便宜，质量又好就可以进入这个大市场。

进军国外B端市场之经验总结

决定好从工业用品下手，于是，张小泉进军了印度纺织市场：

印度纺织业生产线上剪纱头的剪刀，通常2-3个礼拜就报废了，需要不停更换。而来自欧美的剪刀，质量虽好，价格却很高。

张小泉正是看到这个需求，于是给当地提供了剪刀，其品质不但过硬，价格还比欧美剪刀便宜一半。解决了这一痛点，张小泉在当地工厂自然很受欢迎。

甚至，因为喜欢张小泉的剪刀，印度的客户还开玩笑，要张小泉取个英文名，因为Zhang Xiaoquan这样的发音，对他们来说实在是太难了。“不如就叫Mr Zhang（张先生）？”一位印度客户问。

夏乾良觉得，这个名字还挺传神的，也开玩笑说，“好啊，以后我们在工业领域的英文名就叫Mr Zhang，在民用领域就叫Master Zhang（张师傅）！”

如何在海外具有辨识度，是全球每个国家都一样的名字，还是采取对应的国家都用不同的策略？这其中也有很多利弊去平衡取舍。

而叫“Zhang Xiao Quan or Mr. Zhang ？”这一句玩笑，也体现了张小泉对产品本土化的深刻理解。而对本土生活习惯的理解，也注定了做出来的产品能否符合当地的市场需求。

进军美国园艺市场：

当张小泉第一次进军美国推销园艺工具市场时，却碰了一鼻子灰。

美国客户直接拒绝了张小泉的合作请求，认为张小泉的园艺剪刀“太小，不好用”。

而美式工具，仅仅剪刀头就比张小泉长了4公分，简直就是“爸爸版”的张小泉。

不过，他们很快意识到，“大只”的美式工具，虽然扎实，可以处理一些大型的园艺，但在处理精细园艺时，却在灵活度上不如小巧的张小泉。

于是，张小泉将产品进行了简单的改良，为剪刀头做了15度的倾斜角，如此一来，剪刀头就可以轻易插到植物里去，在一些精细的园艺作业上有很大优势。

这一创新打动了美国客户，马上就订了10万把张小泉园艺剪刀。

用数据给产品背书

无论做什么产品，都面临用户体验的问题。只有当用户切切实实体验到你产品的好处，才能让他们下单。

但在电商发展迅猛的今天，有大量的用户通过线上购买产品，如何让用户能感知到你产品的质量？

在每个国家，刀剪五金都是小众行业，相关政策法规、检验标准也都比较少。这让张小泉面对一些海外客户时，很难证明自己的品质。“说我们的剪刀锋利，但是如何向客户说明，有多锋利?”

没法说明，因为检验产品品质都是通过“老师傅”的经验来判断，他们会通过手摸、脚踩等“土办法”来鉴定产品品质。

张小泉的做法让我们眼前一亮。

为了解决用户感知问题，在2015年，张小泉就创立了一个“理化实验室”，用定量的方式，来呈现产品质量：

用磨砂纸做试验，一刀下去，可以砍断几张磨砂纸，就能证明刀有多锋利。

在不断的研究下，他们设置了“硬度”，“锋利度”，“耐用度”三个标准：

而这在行业内，算是一个很大的创新，自此张小泉也有了更多能说服海外客户的数据。

张小泉的创新也让派妹想起前不久火遍全球的加拿大鹅。

当其他商家都在讲自己的羽绒服有多温暖的时候，加拿大鹅已经做好了温度标准，设置了“轻量级”，“轻便级”，“基础级”，“耐用级”，以及“极端”共5个标准，温标越高，越耐寒。

以此来方便消费者感知羽绒服的温暖程度。

不过，仅仅征服国外的2B市场是不够的，这只是在这个地方埋下一颗种子，终究我们是要让它发芽壮大的。

进军C端市场之经验总结

而要让这颗种子真正“发芽”，就是要打通2C渠道，把张小泉产品达到海外终端消费者手中。

那张小泉是如何做的呢？通过口碑传播。

刚开始，张小泉正是通过沃尔玛、Costco等拥有大量人群的大型商超，以及口碑式的传播，打入大众市场。

让这些大型商超的消费者慢慢以口碑传播当然好，不过太慢了，需要做一些引导，张小泉为此使用了一些小套路，针对某一群体，重点突破。

华人群体，是张小泉重点“突破”的对象。因为了解当地文化的华人，还会向不熟悉张小泉的老外，介绍这个中国品牌。这比广告有效得多。

在荷兰，张小泉团队曾经遇到过一个在郁金香种植园工作的华人。因为郁金香根茎多汁水，常常让修剪的剪刀生锈，这位花农颇为苦恼。当地市场上也有防锈的剪刀，但是号称涂了高科技涂料的剪刀售价高达9-12美金一把，是普通剪刀的好几倍。

于是，张小泉团队富有创意地把国内不粘锅的涂层涂到了剪刀上，完美解决了花农的问题，而价格，仅仅是3美元一把。

当华人花农使用到这把专门为他们制造的剪刀时，开心得向老外得瑟这款高性价比剪刀就是来自她的故乡，中国。

夏乾良抓住的，正是海外华人很强的民族自尊心，他们也很希望有好的国产品牌，可以让他们去老外面前争一口气。

虽然先B2B再B2C的模式算是一个经济划算的路径，但市场扩张的速度，相对而言是缓慢的，但高举高打的市场投放费用是极大的，社交媒体和红人的推广费用也不小，如何找到平衡点？

夏乾良表示，张小泉在品牌策略上，不是按国家而是按区域来划分的。比如中亚、欧洲、美洲等，区域的文化相似度高，品牌的推广成本也比较低，品牌效应也比较好。

跨境电商机会与挑战并存

从去年开始，伴随着国产产品质量的提升，越来越多的商家进军国外市场，通过跨境电商的方式，可以更好地覆盖到海外华人市场。

张小泉的案例启发着我们，机会与挑战并存，只有亲自深入了解海外消费者的习惯，解决他们的痛点，才能获得进军海外市场的成功。

今年，夏乾良对海外市场更有信心。2017年年底，他把2018年的外贸目标上调为6000万元人民币，几乎是去年的三倍。