拼多多：消费降级还是消费升级？

最近跟某大厂负责渠道下沉的朋友聊起拼多多，我问他看好这家公司吗？他说了三个字：台风口。

之前接招也写过拼多多，主要是写这家创立不到三年的公司究竟是威胁了京东，还是威胁了淘宝？其实这个问题已经很清楚了，无需赘述。

一直以来关于拼多多最大的一个争议是，这家电商所代表的模式，到底是消费升级，还是消费降级？

关于消费升级和消费降级，最直观的感受就是，以前买便宜的、现在买贵的，就叫消费升级；以前买贵的、现在买便宜的，就叫消费降级。但直观的感受往往是错觉。

最近网约车市场因为新的玩家的进入，又火起来了，人民群众甚是期待，毕竟竞争越激烈，用户越受益。但这个市场最火的时间段，是2014年到2016年。那三年正是滴滴与快的、Uber上演三国杀的时候，各种补贴满天飞，打车从来没有这么便宜过。

来自一份统计报告的数据显示，2014年网约车人均消费是62元；到了2016年，这个数字增长到了681元。也就是说，虽然网约车的客单价因为补贴的因素要比传统出租车低很多，但它无形中增加了我们打车的频率，最终扩大了我们的出行支出。

单次打车的费用比以前便宜了，但打车的累计费用要比以前多出很多，并养成一种新的生活方式。你说这是消费降级还是消费升级？

回到拼多多。这家创业公司被贴的最多的一个标签是“低消费购买低价商品的平台”，9块9包邮的卷纸，29块9包邮的衬衣、49块9包邮的卫衣……拼多多“代表消费降级”的结论，正是来源于此。

便宜的东西一般只有便宜这一个好处，而贵的东西一般只有贵这一个缺点。这是对消费升级的最大误解。iPhone刚出来的时候，有人用“攒”了20多年的肾换一部六千块钱的手机，而有人可以给自己同时也给女友各买一部三千块钱的安卓机。你说哪个是消费升级、哪个是消费降级？

贵不一定代表消费升级，便宜不一定代表消费降级。给拼多多定性，关键是先要弄清楚它背后的用户是一群什么样的人。

根据国家统计局发布的“2017年国民经济和社会发展统计公报”，全国居民人均可支配收入中位数22408元，农村居民人均可支配收入中位数11969元。请注意，上述两个数字都是指“年可支配收入”。这就意味着，全国居民月可支配收入只有1800多块钱，农村居民月可支配收入，还不到1000块钱。

让月可支配收入不足一千的消费者，天天逛京东或天猫，这不是消费升级，这是涸泽而渔。

更为关键的是，这个统计公报还把全国居民收入划分为五个群组，其中最低收入组人均可支配收入5958元，最高收入组是64934元。根据这五组的数据分布，稍加计算便可得知，全国有60%的家庭（三口之家）月收入还不到6000块钱，相当于一部低配iPhone手机的价格。

2017年，全国有60%的家庭年收入不到7万人民币

2010年左右，移动互联网还没完全起来，当时手机上网的主力军还是诺基亚和联发科为代表的功能机。我去采访一位做移动电商生意的创业者，他给我讲了一个现象：在长三角的工厂里，享受包吃包住的打工仔、打工妹一个月的工资可能只有3000块钱，但他们每个月会拿出1500元甚至2000多元来消费。喝酒、唱歌、用手机购物。“他们绝对购买力是低，但相对购买力要远远超过一线城市的那些所谓白领。”

这个群体其实一直都存在。不是说京东、天猫的盘子变大了，9块9包邮就没市场了；不是说腾讯或者阿里市值过5000亿美金了，全国人民就都变成一线了。拼多多的崛起，其实就是抓住了中国人口基数最广大的人群：他们绝对收入可能很低，但消费意愿很强，同时消费通路又长期被压抑。

拼多多是2015年9月份成立的，此时正值阿里上市一周年。阿里上市之后干的最大的一件事，就是清理各种9块9包邮爆款。这个决策，间接清理掉了很多淘宝上的所谓“低消费人群”。

与此同时，从2014到2015年，又是微信突飞猛进的两年。通过微信红包，几乎把中国最后的非网络人群全部联网。

早期的拼多多正是抓住了这两个关键时间点，一举把中国最想消费升级但苦于没有渠道、没有机会升级的最广大人群，完成了一次社会意义上的大跃迁。

在北上广做媒体，很容易把身边酷炫吊炸天的概念当做普世真理，但再超前的模式、概念，也抵不过“为人民服务“这五个字强大，即使就是赚钱而言。著名妖股唯品会创立之初，做的是奢侈品电商，说白了就是为那10%的富人而生的。

但同属那个群体的创始人沈亚很快发现，这条路根本走不通，于是转型做面向普通人的特卖网站，一炮走红。唯品会的成功，其实是释放了刚刚步入社会的年轻白领的购买力，帮助他们完成了人生的第一次“消费升级“。

拼多多则是在帮中国最广大人群做消费升级。一支5.9元的眼线笔半年卖出14万支、9.6元的20支装衣架四个月卖出110万个、13.9元10包的抽纸一年卖出358万件、订单超京东、月流水接近400亿……

不应该把这些数字看做低客单价的叠加，而应看作是一个社会螺旋上升过程中的“欲望拼团“。美国梦的本质是欲望的可变现，中国梦也不例外，甚至更强烈。

一位曾经的淘宝卖家这样评价如今的拼多多：

对于阿里和京东来说，他们会重新认识到中国10亿普通人的力量，这10亿人需要的不是高大上的消费升级，而是让现在生活好一点、实惠一点的消费升级。

更形象的说，这10亿人要的不是1500元的扫地机器人，不是3499元的旗舰手机，不是200元的MUJI风加湿器，不是600元的天猫畅销款大衣。他们要的是，29元结实耐用的甩干拖布，是1599元大屏幕大电池容量的手机；是39元包邮的加湿器，是128元的流行款大衣，最好还含点羊毛成分。这对于提升他们的生活品质是实打实的需求，你能说这不是消费升级？

数据显示，在拼多多上销量最高的产品，是一款29.9元的竹浆抽纸。按照包装规格来算，平均每包售价仅为1.067元，相当于一张纸巾只有3.5厘。

不过，这包纸巾与一线品牌并无太大差异——原料来自一家香港上市公司，车间则是进口的全自动化生产线。控制成本结构的诀窍在于，定制产品+压缩供应链。

传统电商中，商品被动等待搜索-点击-成交。也就是说，商家要花费大量成本购买广告位、关键词，将流量转换成为商品交易额。

但在拼多多模式中，流量成本其实很低的，这就某种程度上保证了供应商的价格成本，从而让利给消费者。

所以，不能单纯地以便宜或者贵这样的标签来判断是不是消费升级；不能以北上广深的局部现象来定义整个中国；不要瞧不起老年人二、三十块的网购金额，日本七、八十年代消费升级的主力军就是老年人；消费升级与客单价没有必然联系；拼多多本质上是服务于中国最广大人群的消费升级，跟消费降级没有一毛钱的关系。