标准化低、附加值少、品牌化弱……生鲜如何破局？

5月18日，品途商业评论在北京举办了“2018生鲜·破局“主题沙龙。京东7FRESH副总裁连志军、百果园集团运营中心总监孙鹏、宋小菜合伙人张琦、每日优鲜COO孙原、联想控股佳沃集团执行董事王海伟等嘉宾参与了此次活动。

纵观生鲜产业十年的发展，可以用惊心动魄来形容，依靠互联网运行逻辑，改变了生鲜的流通效率。生鲜市场成为了一座富矿，创业者、资本相继疯狂涌入。行业的崛起另一方面正在改变人们对生鲜产品的消费方式。然而，尽管生鲜市场被看作一片蓝海，但整个产业也在直面升级带来的市场机会，并伴随着焦虑和不确定性。

在此前，品途集团旗下零售前沿社（ID：lingshouqianyanshe）分别从生鲜产业发展历史、生鲜产业链构成、生鲜新零售、资本眼中的生鲜机会等全视角、多维度出发，为读者还原生鲜产业全貌和展望未来发展机会，敬请关注零售前沿社系列生鲜选题。

破局生鲜产业

十多年发展，生鲜市场惨淡经营到炙手可热，但传统生鲜电商市场所面临的痛点却贯穿始终，甚至无法被解决。京东7FRESH副总裁连志军认为，传统生鲜电商面临标准化低、附加值低、品牌化弱的三个行业现状，所以在这个特性之中，如何把标准化和附加值提升，以及强化品牌考验着每一个从业者的决心和恒心。

正是这些痛点，让生鲜电商历经了被质疑“是否是伪命题”到“商超大战，生鲜为先”的江湖争斗，从资本疯狂加持到大批生鲜电商企业倒闭，从创业者的天下到电商巨头入局，生鲜业越来越让人热血沸腾。

可以说，新物种的出现是彻底打开生鲜市场的节点。消费升级时代，新物种企业玩家主攻生鲜品类大同线上线下进行布局。

近一年来，盒马鲜生、7 FRESH、超级物种等新生鲜兴业态相继涌现，它们加速扩张落地，以门店为中心辐射周围生活半径跑马圈地，用数据优化供应链。在这个赛道上，还看到了美团点评的身影，其旗下的掌鱼生鲜超市也在北京开业。

这些新物种不仅驱动人们对生鲜品类稳定高频的需求粘性，同时，冷链仓储技术的进步也在进一步赋予生鲜未来零售的可能性。

京东7FRESH分别从产地、供应链、零售，以及线下门店进行标准化。在提升商品附加值方面，连志军认为，如果在商品标准化过程之中，不能提升商品附加值是没有意义的，因为投入没有产出是没有意义的。以及，在品牌塑造方面，京东借助京东生鲜产地直采和线下销售渠道品牌这两个核心能力打造京觅，解决生鲜品牌性不强、非标准化太强的痛点。

生鲜新需求改变了生鲜市场的游戏玩法，其背后有众多因素在驱动，而最为重要的生鲜品类高频刚需、高客单价、高毛利的特性，以及冷链仓储技术的进步，需求和技术两大核心驱动力，让巨头玩家纷纷不惜余力进入市场。甚至，还有越来越多的传统线下超市也在加速发展生鲜业务。

生鲜B2B的机会

生鲜之难，在于从产品到渠道再到流通等环节足够畅通。但现实是，行业内生产成本、物流成本以及沟通成本居高不下，所以也有人将生鲜业称为“不疯魔不成活”的行业。

业界公认的生鲜行业必须要做好三件大事：其一，原产地直采，保障商品品质；其二，在物流尤其是冷链配送上下足功夫，尽量减少货损，以及配送及时；其三，密布终端配送网点，保证物流的高效。

而对于供应链的打造，成为了生鲜决胜局，对于生鲜零售者而言，供应链及网点渠道才是他们的核心竞争力。

宋小菜合伙人张琦认为其核心业务模式就是“反向供应链”，其最主要的目的就是通过以销促产的生产模式，解决产销不对等、信息不对等、订单不对等的问题。纵观宋小菜的业务模式很简单，下游的客户就是生鲜的零批商下订单，宋小菜把这些订单做集单给到上游有明确规模的稳定订单。当然这个过程当中，一定是以自采自营的方式来做。

而每日优鲜COO孙原称，每日优鲜在商品侧全产业供应链密度上主要做两件事：全品类和精选。每日优鲜全品类水果来自30多个国家，300多个买手在不同国家和地区选取最优质的产品，每个商品入库前都会做到百分之百的批次检测。这样一条深度的产业链从产地端到消费者端也保证了成本的优势。认知决定布局，孙原认为“世界唯一不变的就是变化，对于长期趋势判断的不同认知，正是伟大格局的起点。”

生鲜业的未来

现在看，中国生鲜产业的未来无疑在两个方面关系重大，一个是企业自身的经营发展；另一个则是资本的加持。

十年发展，生鲜电商市场渗透率突破10%，主要原因有三个：其一，这个市场足够大；其二，生鲜电商在产业链上还未形成优势；第三，消费习惯还有待进一步培养。

如今，生鲜零售时代的到来，百果园集团运营中心总监孙鹏在沙龙中分享了对生鲜的五点思考：第一，线上线下无界化、一体化运营，交互型体验；第二，量的循环和入口发生了变化；第三、产业效率的整体提升；第四，品类心智的打造和品牌化；第五，进行大数据挖掘和运用。

而在全渠道打通、服务模式升级、自有品牌建设等方面，百果园也在进行探索，对于行业有着借鉴意义。值得一提的是，百果园电商业务占比去年10%，今年其计划提升到20%以上。

生鲜市场的火热，吸引了大批资本关注，联想控股佳沃集团执行董事王海伟在介绍联想的产投策略时表示，联想着重于要找到生鲜细分行业的领军企业，通过管理提升产业链布局，去建立整体生态。

对于投资生鲜产业的重要价值，王海伟认为，其一是水果产投最大核心就是构建品牌旗舰，找到龙头型企业。其二，要有战略共识，做到激励到位，激发企业家潜能。

在零售的大旗下，生鲜无疑是一块新战场，巨头不断加码以及中小电商不断开拓，终会构成生鲜行业新的生态平衡。生鲜胜局，进化的是运营效率，笃定的是做供应链的诚心正意，苦活和累活依然是生鲜行业的底层架构，平地起高楼，看的还是根基。