人格化+智慧化，网红故宫的“军功章”也有腾讯的一半

历史学家奥韦尔认为，物品对于理解那个时代的精神世界是至关重要的。博物馆、商场和全球各地的市场共同造就了这个由物品组成的世界。于中国而言，故宫博物馆的发展在一定程度上就代表着这个时代，中国人的某种精神横切面。现在，作为景点的故宫和作为网红的故宫，其实也见证着科技互联网的发展。

当传统IP遇到科技的力量，古物和文化也开始走出围墙。从2016年爆红的H5《穿越故宫来看你》，到故宫淘宝衍生品，再到新近出炉的“玩转故宫”小程序，不断更迭的互联网场景，就像一把把钥匙，打开了历史的大门。

01

就像马化腾曾说的，一直以来，文化都是社交的土壤。社交平台在中国文化的发展中不断成长，每一个微信、QQ表情的发送，以及每一个微信公众号都可以传播文化。

而关于腾讯和故宫的合作由来已久。在《穿越故宫来看你》里面，带着墨镜的明成祖朱棣从700年前的历史书中、画卷中穿越而来，唱起了rap，玩起了微信和自拍。故宫博物馆从高冷的，即便接近仍难以看懂的形象，变成了卖萌的90后。

这个作品来自鹅厂的TGideas团队，他们从创意、设计、文化塑造的角度出发，找到和当下年轻人情感连接的元素，从而重构了故宫人格化的形象。

当然，用H5的形式活化故宫，只是一个切口而已。故宫IP元素还体现在表情包、游戏、条漫等泛文娱作品当中，比如，在游戏《天天爱消除》里还原金水桥、太和门等故宫知名建筑景观。游戏《奇迹暖暖》分别以《清代皇后冬朝服》、《十二美人图》以及养心殿文物为主题进行还原与再创作。

就像前央视名嘴，现匠人手艺电商创始人赵普在《奇葩大会》上说的那样，买卖是对传统手艺最好的保护。腾讯在社交、游戏、表情包等场景下，对故宫IP的呈现，也是对传统文化最好的传承。博物馆的每件文物背后都有深刻的历史内涵和故事。

这些手艺和文物，有的自带光环，已经获得广泛认知；有的历史故事和片段不被大众所熟知，需要结合当下的语境进行再创造、再包装，赋予它新时代的故事背景和意义。

从用户感知的角度来说，H5和游戏是属于营销和传播层面的，而最近腾讯地图和故宫推出的“玩转故宫”小程序则直接切中故宫体验这个环节。

• 去故宫前，通过“玩转故宫”提前熟悉故宫基本信息，级别、类型、票价、简介、整体解说、开放时间等待，手绘版全景地图视觉体验更好；

• 到达故宫开始观览，小程序收集了故宫旅游精华元素，有推荐的经典游览路线，比如全景游、快速游、精华游等，游客通过“点位搜索”还可以对建筑、展览、餐饮、商店、停车场、卫生间、出入口等常见位置进行路线规划；

• 留念和分享，游客可以通过小程序在重要建筑打卡可获得精美祥瑞卡， 祥瑞卡中包含该祥瑞的小故事，游客可一键分享自己的旅游经历。 

近两年，腾讯以NEXT IDEA腾讯创新大赛为平台，不断激活故宫IP，这一次用小程序玩转大故宫，在腾讯看来其实也是用新方法连接新公众。

02

这几年下来，互联网平台和故宫的化学反应，也就从人格化的文化营销，进阶到了切实的游客服务。前者引发你对文化的兴趣，是情感和心智层面，后者则是用一整套智慧解决方案，提升游客体验，景区的服务能力，甚至提升商业化变现效率。

今年3月，《“十三五”全国旅游信息化规划》印发，包括全国/全球全域旅游全息信息系统工程、民宿客栈信息化工程、旅游电子商务平台工程、旅游网络营销平台工程、旅游行业监管综合平台提升工程、旅游应急指挥体系提升工程等被列为重点任务。规划提出，到2020年，我国将努力实现4A级以上旅游景区免费WiFi、智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等全覆盖。

易观智库的数据显示，2016年智能入园景区比例达25%，2017年10月，故宫博物馆实现全网销售。顶层设计和市场需求的带动和引导之下，景区智能化和景区经济2.0时代已经来临。

以往我们对于景区智能化进程更多来自于OTA，比如在线渠道方面，携程、驴妈妈等在线平台对5A级景区的覆盖，OTA从产品、运营和产品决策等方面起到的推动作用。这更多体现在前端。而现在，我们看到，故宫、黄山等知名景区本身也在加大智能化设施投入，比如用户数据和用户行为的挖掘，比如加强互联网化办公运营体系建设等等。

景区智能化可以从供需两端解决痛点。之于景区，智能化建设可以直接连通游客，积累游客行为数据，经过处理分析提升效率和服务承载力。之于游客，则符合用户习惯，提升消费便捷度，释放更多精力给游览和体验。

景区首先是一个特殊的自然地理综合体或文化景观区域，具有独特的地质遗迹、地貌景观、生态系统、自然美景或者厚重的考古遗迹、古城遗址、建筑群落、历史文化等。

随着智慧景区的建设，更多的数据将不断丰富景区时空大数据的内容，如智慧景区监测数据、游客实时统计数据、游客与车辆定位通讯数据、游客网络媒体数据、社交网络数据、刷卡消费数据等。对腾讯来说，入口级平台优势能够使其利用智慧导览小程序链接线上及线下，采集游客基于LBS点位的行为数据、挖掘游客基本信息以及打通景区和互联网的流量。

显然，入口级平台、大数据挖掘、地图服务、智能路线等基础能力，是智慧景区资源保护精明化、业务管理精细化、经营服务精准化的前提。

03

从“玩转故宫”我们能看出来，轻量化小程序的应用，不止停留在常见的电商和小游戏层面，也可以打通整个景区经济甚至旅游产业的各个环节。

小程序是以人而非功能为主题的去中心化思维，是一种场景内嵌。除了故宫以外，其他知名地方也开始了小程序的尝试，比如“一部手机游云南”就是云南省和腾讯联合推出的省级全域智慧旅游项目。

这个项目整合了包括微信公众平台、小程序、腾讯云、微信支付、人脸识别、AI、智慧零售在内的多项核心技术与能力。当然，小程序只是其中一环，“一部手机游云南”更像是一整套服务体系，包含了地理信息开放体系、基于LBS数字化资源服务体系、AI服务体系等等，覆盖游客在云南的游前、游中、游后的吃住行游娱购等各项需求和体验。

比如说，“一部手机游云南”能够快捷实现人脸识别入住酒店，刷脸入园，精准的目的地路线和导航等等。同“玩转故宫”一样，游客还可以通过小程序享受智能查找停车位、找厕所、智能语音讲解等服务。旅游后，游客依然可以享受购物、申请电子发票、投诉、信用评价等服务。

对于传统景区来说，在售票购票、入园人流控制、排队人群管控等方面的障碍一直无法得到有效解决。而传统的智慧景区方案，往往需要投入大量的精力和成本。小程序的出现，无疑为景区提供了一种新思路。

从“玩转故宫”开始，可以想见，会有越来越多的景区以小程序的方式与游客们进行交流互动。与此同时，小程序凭借无需安装、注册、登录以及用完即走、社交裂变等优势，也正在改变各行各业人与服务、人与商业的连接方式。